零食品牌如何破圈？百草味先來小紅書打個樣
乘著消費升級的東風，休閑食品行業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨馈?據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2025年我國休閑零食的市場規(guī)模將突破4萬億元。休閑食品行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿薮螅绕涫窃谌缃窨旃?jié)奏的現(xiàn)代生活中，休閑食品將在更多精細化的品類中形成新的增長點。
然而，高潛力的市場對應(yīng)的是高競爭的環(huán)境。一袋無骨雞爪，如何在種類豐富的市場中做出新花樣？一粒堅果，如何在人們的心中種下健康零食的種子？一份零食大禮包，如何跳出禮物的單一化場景實現(xiàn)突圍？在激烈的市場競爭中，找到差異化的運營策略，建立起品牌核心競爭力，成為零食企業(yè)要面對的關(guān)鍵問題。
今年10月，零食品牌百草味攜手小紅書，通過精準的數(shù)據(jù)洞察和組合式氛圍營銷，迅速吸引了消費者的注意，“百草味酸辣無骨雞爪”站內(nèi)搜索指數(shù)躍升至TOP1，多品類爆品火速出圈，*其中“每日堅果”筆記發(fā)布指數(shù)增長100%、搜索指數(shù)增長170%+；“百草味酸辣無骨雞爪”筆記發(fā)布指數(shù)增長370%+，搜索指數(shù)增長70%+。
小紅書根據(jù)IDEA營銷方法論，通過數(shù)據(jù)洞察（Insight）、定義產(chǎn)品（Define）、搶占賽道（Expand）、品牌擁護（Advocate）四步價值鏈，幫助品牌找到精準的人群，沉淀豐富的人群資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)，為品牌的長期發(fā)力打下堅實基礎(chǔ)。
01.
洞察消費趨勢，精準打造產(chǎn)品定位
我國休閑零食品種眾多，導致整體行業(yè)競爭格局呈現(xiàn)出分散化的態(tài)勢，零食行業(yè)進入存量博弈的階段。百草味作為零食巨頭之一，在實現(xiàn)營收不斷增長的同時，也面臨著品牌心智被搶占的挑戰(zhàn)。
小紅書通過平臺搜索數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在站內(nèi)相關(guān)的零食筆記中，百草味擁有一定的認知度和關(guān)注度，但仍具備較大的上升空間。在這樣的情況下，百草味選擇與小紅書進行共創(chuàng)，將目光瞄準平臺上年輕、優(yōu)質(zhì)的用戶，實現(xiàn)品牌的認知提升。
扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵所在，是把握目標消費群體需求。小紅書通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，百草味最具潛力的三款產(chǎn)品是百草味酸辣無骨雞爪（以下簡稱無骨雞爪）、每日堅果、零食大禮包，隨后根據(jù)不同產(chǎn)品的數(shù)據(jù)反饋，細分出不同的產(chǎn)品定位。
無骨雞爪這一品類在小紅書的搜索體量最大，深受用戶喜愛，因此引爆潛力最大。小紅書數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶在搜索無骨雞爪時，更關(guān)心制作過程和測評推薦，對于無骨雞爪的訴求是“既要大口滿足的美味，也追求低脂低卡低熱量”。在同類產(chǎn)品中，零食品牌主要圍繞好吃進行聲量競爭，基于這一定位，百草味酸辣無骨雞爪在小紅書上的搜索大幅上升。
小紅書在對每日堅果這一產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，品牌心智對于堅果品類十分重要，用戶往往會帶著品牌詞直接搜索產(chǎn)品。同時，他們在意堅果的熱量和質(zhì)量，健康成為站內(nèi)用戶食用堅果的最大訴求，食用場景集中在一日三餐，而對于每日堅果的認知是“輕食伴侶”。小紅書通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)其他同類型品牌大多在包裝、食材上不斷為堅果做加法，而百草味每日堅果則采用“減法”策略，百草味“每日堅果全堅果款”主打“零添加”防腐劑和色素，同時取代果干，降低糖分含量，形成品牌差異化。
零食大禮包是一款送禮心智強的產(chǎn)品，因此常常陷入禮品這一競爭場景。但小紅書通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，追劇、辦公室等也開始成為零食大禮包的核心場景，于是小紅書為百草味零食大禮包提出新的產(chǎn)品定位：主打細分送禮場景。在宅家追劇場景中，開發(fā)出多口味的“情緒禮包”，配合追劇的酸甜苦辣；而針對辦公室零食，則推出“解壓禮包”，幫助消費者緩解工作壓力；年貨禮盒則滿足年輕人過年社交場景。
此外，百草味還攜手小紅書營銷IP“超好吃補給站”打造官方大事件，進行形式多樣的品牌合作，實現(xiàn)品牌一站式煥新吸粉。
02.
多方共創(chuàng)搶占賽道，口碑營銷打響品牌
品牌想要實現(xiàn)增長，除了靠客觀條件下的“天時”和“地利”，更重要的是要找準目標人群，布局優(yōu)質(zhì)賽道，建立體系化的營銷策略，才能夠精準釋放品牌勢能。
*據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書上有將近半數(shù)以上（70%）是90后的年輕群體，他們大多擁有穩(wěn)定的工作，消費能力較強，且在他們未來愿意提升生活品質(zhì)的領(lǐng)域中，食品/餐飲等日常消費占據(jù)首位。這意味著，小紅書作為口碑營銷的陣地，將成為助推零食品牌成長的重要力量。
與百草味的營銷共創(chuàng)中，小紅書幫助品牌進行多維度的營銷布局，為百草味打造出圈爆品。
公域塑造口碑
小紅書通過平臺B2K2C的營銷模式，幫助品牌溝通用戶。品牌專業(yè)號（B端）通過進行體驗官招募、產(chǎn)品深度種草、優(yōu)惠券派發(fā)等活動，拉近與消費者距離，建立起溝通渠道。同時邀請明星和合作KOL（K端）為品牌和產(chǎn)品造勢，搭建商業(yè)話題頁面，承載相關(guān)話題流量，口碑營銷，全方位引爆產(chǎn)品聲量，建立起用戶對產(chǎn)品的認知。用戶（C端）產(chǎn)出真實體驗內(nèi)容，沉淀產(chǎn)品口碑。借助平臺大勢IP“超好吃補給站”，打通口碑營銷的全鏈路。
商域用戶引流
小紅書對用戶的認知行為鏈路進行拆解，利用短平快的曝光方式影響用戶心智。主頁開屏進行主動曝光，吸引用戶注意力，火焰話題引導用戶搜索，品牌專區(qū)進行搜索攔截，上線生日驚喜盒子提高搜索互動，隨后用戶留資并分享筆記，一鍵式解決用戶從認知到行動的全過程，在對的時間，將對的內(nèi)容，傳遞給對的人。
私域流量沉淀
經(jīng)過一套組合拳的營銷策略，百草味的目標用戶被喚醒，個性化的觸達讓消費者與品牌得以建立起聯(lián)系。小紅書為品牌和消費者搭建起一個雙向交流的線上空間，通過標準化、精細化的打法，在短時間內(nèi)喚醒品牌目標用戶，為品牌沉淀內(nèi)容和人群奠定了基礎(chǔ)，節(jié)省了品牌拓新的時間和成本，幫助品牌收獲擁護者。
數(shù)據(jù)洞察趨勢、產(chǎn)品細分定位、多維口碑營銷，讓百草味在小紅書獲得了品牌的新蛻變，品牌被釋放出了更多的可能性。在合作過程中，小紅書助力百草味鏈接新人群、定義新產(chǎn)品、實現(xiàn)新增長，成為品牌的“商業(yè)增長伙伴”。未來，小紅書也期待和更多的品牌在消費浪潮中乘風破浪。
*本文數(shù)據(jù)來源：
小紅書站內(nèi)
《中國食品工業(yè)年鑒》
尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》
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