微信“地震式”改版，新一輪洗牌開始了？

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舉報 2021-11-25

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作者 | 鄭宇軒于麗言豐之余

編輯 | 仵靜文

設計 | 王浩南

11 月 22 日，微信訂閱號開啟了一個堪稱“地震”式的內測：在訂閱號的信息流界面，出現了大比例的「推薦內容」。 在上一次微信改版“信息流”后，整個公眾號運營都迎來了新一輪的洗牌 —— 高質量內容勝出，內容質量不突出、影響力也相對較小的賬號被邊緣化。那么，這次的內測到底有哪些細節調整？如果這次內測全量放開，公眾號這一生態將會迎來怎樣的變化，對于從業者來說又有哪些影響呢？

01內測改版，訂閱號要變天了？

本次訂閱號改版，主要出現了以下兩個變化：第一，部分訂閱號會被折疊，如果用戶想完整查看已經訂閱的所有內容，需要手動點擊按鍵展開；第二，折疊部分的下方，出現了推薦內容版塊。圖源：知乎用戶 @789456123 推薦的內容中，不但包括朋友閱讀過的文章，還有已關注的公眾號推文；不過，更多的還是針對用戶喜好的算法推薦。 同時，推薦內容是智能排序，不受發文時間和閱讀量的影響。
這就意味著，在推薦版塊，文章的閱讀量只有幾百，也可以得到推薦；用戶接收到的消息有可能是最近幾小時的，也有可能是幾年前的文章內容。圖源：微果醬另外，在推薦板塊，用戶還能夠看到相關的話題標簽：在推薦欄的右上方，有“換一批”按鍵，點擊后可以刷新出一批新的推薦內容；在具體推薦內容的右下角，可以直接刪除該推薦內容。這次內測的變化，不論是對于用戶，還是對于公眾號從業者，都是一次不小的沖擊。 在經歷了兩次重大變革后，微信為什么又向訂閱號“開刀”呢？

02公眾號做這次改版的目的是什么？

先說運營社的猜測：
公眾號想由之前那種「去中心化內容社區」，變成類似抖音的「中心化內容社區」。 什么叫「中心化內容社區」呢？簡單來說，就是用戶在社區里看到的內容，完全是由“算法推薦”決定的，和用戶有沒有“關注”這個賬號無關；一條內容“火”還是“不火”，很大程度也是由「算法推薦量有多大」決定的。比如，某抖音賬號有 100 萬粉絲，但這個粉絲量決定不了 ta 的播放量；在算法的運作下，其視頻播放量一定是有高有低的、不穩定的。 在這次內測以前，公眾號一直是「訂閱機制」：用戶先關注公眾號，之后才能接收到公眾號發布的消息。那么，如果該賬號有 500 萬人關注，它隨便發一條消息，都有可能得到 10w+ 閱讀量 —— 畢竟粉絲基數在那放著。這一機制的隱患是，號主的“主動權”很大。不管號主發什么，用戶都只能被動接收，遇到自己不感興趣的內容也避無可避。 關注的公眾號越多，遇到“壞內容”的幾率就越大，優質內容獲取效率越低。 為了解決這一問題，在 2018 年，微信開始逐步將之前的「時間軸推薦」改成了「信息流推薦」，相當于用算法幫用戶先“篩選”一遍內容。 不過，雖然那次改版影響深遠，但并沒有動搖公眾號「訂閱機制」這一本質。 但，這次公眾號的改版，可以說是“動搖根基”了：增加了“算法推薦”的比例，重新掌握一部分內容的分配，從本質上打破了「訂閱制」。當然，公眾號的推薦算法和抖音還是有本質區別的。抖音算法是「熱榜屬性」的，這次的公眾號改版，顯然更傾向「興趣屬性」：

熱榜屬性：什么熱度高推薦什么，比如抖音、微博；
興趣屬性：根據標簽，給用戶推薦一些他們可能感興趣的，更垂直、更小眾的賬號。

為什么公眾號會選擇這種算法呢？原因有二： 一方面，雖然熱榜推薦獲益性更大，但是該賽道已經強強林立，公眾號顯然沒有必要以卵擊石。 另一方面，早在 2018 年時，張小龍就提到過，微信公眾號的改版目的是為了提高用戶的閱讀效率，而不是去做信息流。 用戶經常打開的公眾號，即使沒有推薦，大家也依然會打開；剩下的部分就讓步給算法推薦。最終，用戶就能夠得到更多和自己興趣相關的內容。

03這次改版對于從業者們來說，有什么影響？

本次公眾號更新，似乎也顯示著張小龍對“公眾號”這個產品的理念始終如一：

之前做公眾號的時候，是想做一個讓普通人也有機會表達的產品：平時大家沒事進去寫寫東西。沒想到最后公眾號的 PGC（專業機構生產內容）占大多數了，我也沒想到。

為什么這么說呢？我們可以從這次改版給從業者們造成的影響來理解。 首先，改版后，新賬號可能得到更多流量。 現在的公眾號流量主要把持在早期就開始做公眾號的頭部賬號手上，新人獲得的流量極為有限，即使輸出內容足夠優質，也很難被用戶發現。在這種情況下，通過算法進行個性化推送，新人自然能夠得到更多的流量，進一步激勵更多的新人，生態才能夠越來越豐富。（當然，競爭也會更加激烈） 其次，「辨識度強」的賬號將更加受青睞。 面對信息流出現時間亂序、內容折疊的情況，「辨識度強」的賬號更能加深用戶的記憶點（獨特的語言、人設和排版風格，甚至是不守時的「鴿言鴿語」），在搶奪用戶時間和注意上更有先手優勢。對比之下，機構賬號受品牌調性、漲粉數量等要求限制，在個性化方面的優勢相對弱一些。此外，原本機構賬號相比于個人賬戶的優勢——生產效率高，也將不復存在。 改版以后的公眾號，似乎并不是非常注重「時效性」。據@微果醬報道，用戶 5 分鐘內刷到的推薦文章，8 月、9 月、10 月和 3 天前的內容都有，時間跨度非常大。這樣一來，即使個人賬戶更新速度慢一些，但是只要內容足夠好，仍然能夠獲得高曝光度。雖然目前微信的推薦邏輯仍然不是非常明確，但這個內測如果放量，一定程度上勢能改善公眾號環境的：
對用戶來說，可以豐富閱讀內容，提高閱讀效率；對于中小賬號來說，優質的內容能夠得到更大的流量。
對于平臺來說，讓公眾號推送更多優質內容，也能夠讓用戶停留的時間更久一點。

04結語

不過，也有經歷了內測的部分用戶在體驗后表示：

這是微信在變相進行廣告推送，訂閱號不需要推薦。

圖源：知乎 還有一些用戶表示，原本的功能使用受到了影響，內測改版后，接收不到已經關注的公眾號消息了。也就是說，內容的算法推薦是一把雙刃劍，如果推送內容不盡如人意，原來訂閱賬號的入口又很深，就很容易引起用戶的反感，甚至出走。當然了，訂閱號消息的個性化推薦，可以被用戶自由打開或者關閉。在此基礎上，不妨大膽設想一下，或許未來公眾號還會進行劃分，將訂閱的公眾號內容劃到一欄，將系統推送的內容劃到另欄目，打上「關注」和「推薦」，讓用戶自由切換。就像 @潘亂在直播中講到的：