讓瑞幸「起死回生」的秘密，都藏在這個玩法里
作者 | 郭曉爽
編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
從“流量”時代進入“留量”時代，企業增長越來越難，大部分企業開始布局私域，用私域做用戶培育，提升“流量”價值。
可以看得見的是，很多企業已經利用私域實現業績增長以及行業地位的突飛猛進：
瑞幸借助私域“起死回生”，利用社群營銷促轉化，在今年扭虧為盈；
百果園有超過 600 萬的私域用戶，做社群營銷風生水起，營業額行業排名第一；
某保險業務積極布局私域，用社群營銷保險產品，百人群投保率最高達到 5.2%……
這些企業是如何通過私域提升轉化的呢？
本期《用企業微信玩轉私域流量2.0》欄目將和大家聊一聊，私域“促轉化”的關鍵玩法——社群營銷。
為什么大家紛紛入局社群營銷？社群營銷要怎么做才能提升轉化？為什么說企業微信是做社群營銷的好工具？本篇將會給你帶來答案。
01
為什么要做社群營銷？
在弄清楚這個問題之前，我們先要了解什么是社群營銷。
社群營銷指的是通過在社群一系列引導用戶行為的動作，制造用戶對產品的好奇與期待，帶動傳播與社交。簡單來說，就是企業通過社群的方式，引導用戶對產品感興趣，產生信任，到下單購買的過程。
為什么一定要做社群營銷？
社群營銷是私域促轉化的關鍵玩法，也是各大企業投入精力最多，成本較低的一種營銷方式，百果園、瑞幸、以及各大保險服務機構都在用。
百果園集團運營中心總監@黨瑋 曾分享過，關于“為什么做社群營銷？”這個命題，其中提到“一個社群=一個門店”，社群營銷與線下門店的銷售場景不同，但基本邏輯是一致的：
通過傳播引導刺激用戶需求，用產品和服務提供價值，解決用戶問題，和用戶建立信任關系，并能成為朋友，幫助用戶成為品牌的忠實用戶。 資料來源《百果園的社群營銷介紹》
百果園就是這樣通過客戶管理，信息傳播，促進銷售等社群營銷方法，增加客群提升銷售效率，降低損耗，增加銷售頻率和客單價的。
02
社群營銷如何做，才能有效提升轉化？
社群營銷就是用社群銷售產品，看上去好像很簡單，但你一定不能小看它。想要用社群做精準的營銷，更加高效地提升轉化，還需要了解社群營銷各個環節。
接下來我將以瑞幸、某訂票平臺、某保險公司等優秀的社群營銷案例為例，和大家分享社群轉化全流程。
1）社群引流
社群營銷第一步，社群引流。在做社群轉化前，我們需要設置一個讓用戶來到社群的理由，告訴他們為什么要加到社群里。
這個入群的理由，一般是某種特權，比如社群成員專屬折扣，或是直接獲得紅包，再比如入群后可以享受群成員專屬服務等。 百果園-進群首單折扣
比如瑞幸讓用戶入群的理由就是折扣券，比如通過微信公眾號、小程序等入口發布入群 4.8 折券，引導用戶加入到私域社群中去。
除此之外，瑞幸在全國有超過 4000 家線下店，一方面，瑞幸會在取餐區展示醒目的二維碼餐牌，提醒等待取咖啡的用戶，掃碼加入福利社群領 4.8 折優惠券。
另一方面，店員還會進行話術引導：
比如付款的時候，店員會詢問你是否加入了微信群，社群用戶可以通過在群里領完優惠券再下單；如果沒有，店員就會極力推薦你加入微信群。
2）社群互動
社群營銷的第二步，社群互動。
當用戶加入到社群之后，企業需要要在短時間給到用戶響應，引導用戶在社群進行互動，增強用戶對品牌的信任度，比如福利快閃群的破冰引導、會員粉絲類社群的游戲互動，再比如內容干貨類社群的開營儀式等。
① 福利快閃群-破冰引導
某訂票軟件的私域社群，通過入群群公告引導用戶在群內助力，快速讓用戶在短時間內和群內的其他成員產生連接——相互點互助鏈接。
② 內容培育群-開營儀式
內容培育群常見于內容培育類社群，比如長投學堂是通過分享社群干貨內容，服務社群用戶，提升用戶對品牌的信任度。
為了引導用戶快速參與第一次互動，長投學堂社群還特別設置了開營儀式，儀式結束后會引導用戶發“送花”表情參與互動。
③ 會員粉絲群-游戲互動
有意思的還要數會員粉絲群了，有些企業經常會在社群中變著花樣玩游戲，讓用戶參與互動。
比如 Ubras 曾在社群內部發起游戲活動，讓用戶隨手拍 9 種紅色的不同物品，前 10 名完成任務的用戶可以獲得小禮品一份。
3）產品種草
社群營銷第三步，產品種草。當社群有了基本的互動氛圍，用戶對品牌有感知以及基礎的信任度時，我們就可以發起社群直播做“產品種草”了。
想做好產品宣導、讓用戶產生需求，可以按照以下 5 個步驟進行：痛點挖掘——解決方案——產品功能匹配——品牌背書——好評反饋。
在這里我們以某保險業務為例，分析下他們是如何做產品宣導的：
① 痛點挖掘
首先，群管理員會通過短文案，利用場景、故事等方式，進行社群用戶的痛點挖掘。比如某保險產品的業務員會在社群分享真實的故事案例，引導用戶聯想自身經歷，戳用戶痛點。
② 解決方案
其次，我們需要基于用戶痛點給到相應的解決方案。對于保險業務來說，用戶痛點之一是生病需要花很多錢，解決方案可以是，生病了可以花更少的錢，甚至不用花錢。
③ 產品功能匹配
然后，基于解決方案，將產品功能進行匹配，讓用戶對產品產生需求。
比如某保險業務通過介紹某保險的 4 大好處，解決了剛開始提出來的痛點問題，對于用戶來說也更容易接受產品并對此產生興趣。
④ 品牌背書
緊接著想要讓用戶對產品更加信任，還有個錦上添花的事情就是做品牌背書。比如某保險公司會在介紹產品的同時強化品牌影響力。
如果是自身影響力比較小的業務，如何做品牌背書呢？可以從市場價值以及行業專家推薦、認證等角度去做背書，核心是提升用戶對品牌的信任度。
⑤ 好評反饋
最后一步，好評反饋，也就是使用者見證，這一步和品牌背書是相輔相成的，通過用戶的成功案例加速產品種草進程。
一般來說，好評反饋比較常用在客單價較低，產品決策周期較短的產品上，比如美妝、零售等。
對于保險業務來說，好評反饋這步一般會通過理賠案例的分享，側面表現產品是值得信賴的。
4）氛圍營造
社群營銷第四步，氛圍營造。社群有著得天獨厚的群體引導環境，為了讓用戶更加地從眾并且產生購買行為，我們需要營造產品熱賣的氛圍，放大用戶的從眾心理。 比如通過引導用戶提問、報名接龍、購買曬單、營造緊迫感等方式提升社群用戶的購買氛圍。
① 引導提問
在產品宣導結束后，可以引導用戶進行提問和咨詢，在用戶提問過程中也能戳中用戶痛點，并解答用戶的疑問，企業可以根據用戶問題逐一列舉產品的優勢，注意一定要用文字形式，突出賣點。
② 報名接龍
當學員已經對新產品有了基本了解，開始猶豫自己要不要掏錢購買，這時候就在群里使用接龍功能，發布購買確認信息，營造出有很多用戶想購買的感覺。
比如某培訓機構經常會用到的方法就是通過接龍的方式，引導用戶參與報名。
當超過 10 個用戶回復自己的名字時，就可以通過激烈購買的氛圍來影響猶猶豫豫的用戶，加大其對購買產品的信心，從而帶動一波轉化。
③ 購買曬單
讓用戶曬單可以突出熱銷氛圍，真實有效。不過很多用戶是不愿意曬單的，這個時候我們可以設置曬單獎勵，比如只要曬單可以拿贈品和抽獎，就可以提升用戶曬單意愿度。
比如某社群營銷轉化環節，就是通過引導曬單抽獎，引導用戶來曬單。
④ 營造緊迫感
在產品轉化周期臨近結束時，可以用活動結束倒計時、限時限量等方式，營造一種緊迫感，往往這個時候，也可以有非常好的成單效果。
5）社群逼單
社群營銷第五步，社群逼單。在社群逼單環節，同樣可以用倒計時、限時限量等營銷玩法刺激社群轉化。
倒計時促銷是社群營銷逼單的常用手段，原理是通過制造緊迫感促使用戶采取行動，比如限時限量，管理團可以通過及時修改群名稱，發布“倒計時”紅包等方法進行逼單。
03
為什么要用企業微信做社群營銷？
在這里，給大家分享一個做社群營銷的好工具——企業微信。做社群營銷為什么一定要用企業微信，企業微信都有哪些好用的功能可以幫助做社群營銷呢？
1）獲客神器
企業微信群獲客功能很強大，比如群聊二維碼永不過期，支持批量創建社群，管理量級較大的客戶群體。
當一個社群人數滿了的時候，系統可以自動創建新的社群，自動創建的群聊名稱也很人性化。
比如，設置的自動創建的群聊名稱為VIP服務群，在上一步中選擇了 1 個群，則群滿后自動創建的群將會以「VIP服務群2」命名。
2）朋友圈觸達
在做社群營銷的時候，可以將活動信息、產品動態等內容發表到用戶的朋友圈，引導用戶評論互動，吸引用戶的關注，進而加入到企業微信群中。
企業微信的朋友圈可以支持發布 2000 個字，附件可選擇添加 9 張圖片、1 個視頻或網頁消息。
朋友圈功能還可以實現企業統一創建內容，由成員確認后即可發送到用戶的朋友圈中，成員也可以按標簽選擇部分用戶可見，給用戶提供更精細化的內容和服務。
3）效率提升
第一，入群歡迎語。
入群歡迎語在用戶入群后，可以給到用戶及時反饋，同時用戶對于社群提供的服務有了基本的感知和預期。
第二，聊天工具欄。
員工可以對聊天已有的工具進行調整，比如調整順序或刪除，將常用的工具比如客戶詳情、快捷回復等功能放在前面。
第三，群發功能。
每個社群每天可以收到 1 條來自員工發布的消息，每個月還可以收到 4 條企業發送的消息。群主編輯好要群發的內容，選擇要分發的社群就可以實現一鍵分發了，每次群發群主都可選擇 200 個社群，還可以群名的關鍵詞進行篩選，迅速定位到目標社群。
這個功能大大提升了消息分發的效率，尤其是對于用戶量級較大的公司來說，節省了大量的人力。
4）安全管控
企業微信還有一個強大的功能是可以做群成員去重，避免一個群成員在多個社群內接受統一套運營流程的尷尬。
更厲害的是，企業微信群還可以防騷擾，支持根據個人管理群需求，創建防騷擾規則，比如防廣告、刷屏等，還可以根據騷擾程度，設置警告、踢出群聊、禁止加入群聊等處罰措施。
5）對外收款
做社群營銷的時候，不可避免地會遇到下單、付定金、尾款等場景，常常需要向客戶收錢。企業微信的對外收款功能，方便員工在聊天中一鍵發起收款；并且，是款項進入企業賬戶，保障資金安全。
04
結語
以上是在做社群營銷中，必須要使用到的一些方法和技巧，它適用于實物產品，也適用于虛擬服務產品。
如果你的社群本身活躍度不是很好，那么可以復習下運營社之前和大家分享的“互動”玩法，先把社群活躍度提升上來；
如果你的社群本身活躍度比較好，把這些方法用到位了，在用上寶藏工具——企業微信，群營銷效果就會很可觀。
以上，就是關于私域促轉化之社群營銷的所有內容了，在接下來的《用企業微信玩轉私域流量 2.0》系列欄目里，我們會繼續拆解 ISC 模型中的另外一環——「1V1營銷」，大家可以小小的期待下~
關于企業微信的玩法，如果大家還有什么想看的內容，可以在文章底部留言，說不定就會被我們選中哦！
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