旅游廣告投放有望快速增長，戶外廣告如何搶占？

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舉報 2021-11-26

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導語：疫情之后，品牌需要重構與消費者的關系，旅游廣告投放有望快速增長。

”

文丨內參君

圖丨OOH TODAY

文化和旅游部 11 月 3 日公布的數據顯示，2021 年前三季度，國內旅游總人次 26.89 億，比上年同期增長 39.1%。其中，城鎮居民19.34億人次，增長38.2%；農村居民7.55億人次，增長41.4%。國內旅游收入(旅游總消費)2.37萬億元，比上年同期增長63.5%。其中，城鎮居民旅游消費1.91萬億元，增長62.6%；農村居民旅游消費0.45萬億元，增長67.0%。

“囤旅游”成新趨勢，

旅游行業迸發生機

《中國美好生活大調查》數據顯示，旅游排在2021年國人消費意愿榜單第一位。可見，因疫情影響，旅游成為公眾在后疫情時代消費的首要愿望。

截圖來源：央視財經

今年雙十一，“囤”旅游產品成為了很多人的消費者習慣。在線旅游平臺飛豬數據顯示，“雙十一”活動商品成交額同比增長超60%，包括山東航空、長隆、上海迪士尼度假區、萬達、北京環球度假區等在內的12個品牌成交額突破1億元。這給旅游從業者們帶來了信心和動力。隨著2022年北京冬奧會進入倒計時，冰雪旅游的熱度越來越高。中國旅游研究院&巨量引擎聯合推出的《2021年文旅業專題報告》指出，疫情常態化防控形勢下，鄉村出行成為城市居民休閑的重要組成，鄉村游需求旺盛，日益常態化。

旅游市場越來越多樣，消費需求也不斷攀高，加速著文旅行業快速回血。實力媒體最新發布的《商業情報——旅游業報告》顯示，隨著全球旅游業開始復蘇，為了適應后疫情時代旅游市場的狀況，旅游品牌必須重建與消費者的關系，旅游廣告投放有望快速增長。其預測，2021年全球13個主要市場的旅游廣告投放將增長24%（為整體廣告市場增幅的兩倍），2022年增長36%，2023年增長19%。

根據哈里斯民意調查，隨著后疫情時代消費者流動性的回歸，戶外廣告的相關性正在擴大，42% 的受訪者表示他們比疫情之前更多地注意到戶外廣告，而消費者注意到戶外廣告“更多”比一年前增加了 9 個百分點。

助力文旅品牌營銷，

戶外廣告魅力何在

旅游追求的是一種真實體驗、享受和心靈放松，文旅品牌如何打動消費者，吸引他們“買單”，是文旅行業營銷的重要內容。戶外媒體因其真實性，沉浸感強、覆蓋面廣、影響力大、形式多樣，正成為文旅營銷的重要推手。

整理內參發布過的品牌主媒體招標、采購信息可以看出，文旅品牌非常青睞戶外廣告，尤其是商圈、社區、交通類戶外媒體。

比如交通類媒體，與人們出行的軌跡相契合，覆蓋各年齡段消費者，到達率高。文旅品牌運用地鐵營銷的優秀案例比比皆是。舉個例子，去年10月，江西萍鄉武功山景區承包了長沙地鐵4號線全列車廂，360度全方位展示武功山景區的四季美景，畫風治愈又吸睛。車廂內，入眼即是藍天白云，連綿草甸，奇峰怪石，飛瀑流泉，一幅幅生機勃勃的自然畫卷，讓人仿佛置身于美麗的武功山中，有一種滌蕩身心的舒爽。

圖：武功山

數字戶外大屏也是文旅行業青睞的陣地，運用創意內容結合當地城市特色，去打動目標群體。適逢冬季，阿魯巴旅游局為吸引游客去過冬，選擇投放芝加哥、費城、紐約的數字戶外大屏，這些廣告屏幕顯示著阿魯巴的天堂海灘和活動的照片，并提供實時的天氣預報以及當時阿魯巴的溫暖程度。根據實時天氣數據，戶外廣告屏創建了數十個不同的創意執行程序，每個執行程序都有一個“觸發點”。例如，芝加哥的屏幕上顯示“用風換取溫暖的貿易風”，動態顯示芝加哥30度的溫度，緊靠阿魯巴的82度，而紐約的屏幕則顯示“當大蘋果被凍結到果核時”，紐約溫度為30度，阿魯巴84。

圖：OOH TODAY

電梯媒體也結合文旅產業，推出營銷新玩法。敦煌博物館曾與新潮傳媒聯手打造了“博物館到家”計劃，首次將博物館搬進社區電梯，推出“博物館奇妙電梯”公益廣告，利用文物IP的影響力，在密閉的空間里打造一場特別的館藏展覽，并結合線上H5的展現方式，激發用戶生成“博物館到家”海報，引發社交平臺的傳播，這次營銷完美實現了一次跨屏傳播，拉近用戶與敦煌的時空距離。

場景豐富的線下媒體，幫助文旅品牌多渠道展現特色，線上線下傳播，擴大品牌聲量，打動消費者內心，影響消費者的決策。

預算占比高，

戶外廣告如何搶占？

實力媒體分析指出，預計戶外廣告將從2020年的低迷中復蘇，并將在2019年到2023年期間每年以6%的速度增長。

而在中國，旅游業廣告主在戶外廣告上花費占整體預算的比例要遠遠高于全球平均水平（2020年預算占比約為15%，2021年預計將達到19%，而全球平均為8%和9%），越來越多的廣告主在考慮將戶外廣告與互聯網廣告結合，實現品牌建設與促進銷量的雙重目的。

今年9月，為推廣“周年慶”，重慶融創文旅城與豐巢互動媒體合作，線上線下聯動推廣，促使重慶融創文旅城于中秋三天小長假，在融創文旅全國旗下13個文旅城中，獲得了游客接待量和總營收雙頭籌的佳績。首先，重慶融創文旅城利用豐巢的品牌柜貼，精選了圍繞項目地周邊、大學城及主城中高端社區資源，大面積宣傳，覆蓋30萬人次，累計超1200W次強勢曝光。

此外，重慶融創文旅城還嘗試了豐巢的創新場景營銷方式——隨包派樣，并借勢“盲盒潮”，將5000份實體盲盒派送至重慶全城，同時借由5位本土網紅大V開柜體驗，在社交平臺形成熱點話題。

圖：豐巢互動媒體

從重慶融創文旅城與豐巢合作的案例可以看出，文旅品牌營銷在選擇戶外媒體時，應結合自身特性及目標消費者，圍繞他們的行動軌跡，進行點位覆蓋及產品曝光，影響心智。其次，隨著年輕群體消費力逐漸增強，采用“盲盒”等創新形式吸引Z世代，也是品牌出圈的有效路徑。

技術的發展，也賦予了戶外媒體新的活力。燈光秀、無人機、裸眼3D等，也受到文旅品牌的喜愛。今年9月，三亞的旅游宣傳廣告出現在重慶觀音橋3788亞洲之光，創意+LED屏+裸眼3D的形式，為消費者營造了酷炫、震撼且十分豐富的感官刺激，不僅線下受到大眾的圍觀打卡，線上也獲得了廣泛的點贊和傳播。

更有2000架無人機，3月，在桃花源風景區上空呈現出陶淵明先生筆下“芳草鮮美、落英繽紛”的盛世美景，用科技演繹了風景之上的風景。這也是戶外媒體運用現代科技，為本土特色文旅勝地賦予新時代色彩，助力旅游景區出圈的成功案例。

圖：瀟湘晨報

小結：文旅市場態勢向好。融媒體時代，文旅行業營銷離不開戶外媒體的助力。不斷升級的戶外廣告，能利用場景優勢，打造沉浸式氛圍，樹立文旅行業品牌影響力，促進旅游產業繁榮發展。

作者：曉一丨視覺：深海

初審：易寒、張小煜

終審：吳彬、吳有科

監制：歐陽宇

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