賽諾貝斯B2B營銷研習社|你的競品都在做，客戶旅程分析優秀在哪？
“以客戶為中心”的消費時代已經到來，客戶體驗成為影響消費者決策的關鍵因素。越來越多的營銷從業者，開始意識到客戶體驗分析的重要性，將客戶體驗分析放在與數據分析同等重要的位置，追蹤銷售周期中每個觸點的用戶數據，并對數據進行分析，專業流程人員稱為“客戶旅程分析”。有趣的是，當把整個客戶旅程呈現在企業各團隊面前時，各團隊對自身工作職責的理解會發生變化，更了解自身工作在整體業務中的作用，從而提升整體效率。
廣告營銷數據科學家Amber Toro-Keech曾表示，“作為營銷人員，我們知道如果一直處在信息孤島中，什么都不會得到，客戶旅程分析能夠幫我們了解，營銷鏈路中的一切是如何協作的”。
什么是客戶旅程分析？
客戶旅程分析是一種數據分析方法，用于展示客戶在數字旅程中如何與品牌互動，可以幫助企業更好地了解客戶、針對性地提升互動效果。
尤其對于獲客數量減少、老客戶復購率降低的企業而言，客戶旅程分析能夠給出系列剖析結果，向市場人員及營銷人員展示可能存在的問題，還會提醒營銷人員，通過哪些觸點互動效果更佳。Toro-Keech提到，科學、有計劃地啟動分析項目，是營銷人員分析客戶旅程時，最重要的開端，尤其在85%的大數據項目失敗的大背景下，全面、徹底的分析對企業意義非凡。在客戶旅程繪制過程中，首先企業需要與營銷分析師充分溝通，溝通內容需要包括獲客路徑、客戶體驗流程、關鍵觸點等。之后，營銷人員應仔細審查當前的數據收集鏈路，確定哪些路徑可行、哪些路徑數據準確客觀等，制定最佳數據收集方案。
如企業對客戶旅程繪制方法存在問題，可咨詢專業營銷團隊。賽諾貝斯作為中國領先的數字營銷技術與服務專家，擁有數百人的專業營銷團隊與數十位從業多年的營銷大咖，可為企業提供個性化營銷建議及方案，歡迎各行企業聯系探討。
這種有計劃的客戶旅程分析方法，可以規避數據差距、客戶跟蹤不到位、用戶體驗不佳等諸多問題，幫助企業減少實施過程中的阻礙。
如何收集客戶數據？
在繪制好客戶旅程后，營銷人員應把精力著重放在數據收集和分析使用上。此環節企業需要專業的數據跟蹤、存儲和分析工具，如自身沒有成熟的數據體系，重新構建成本較高，企業可借助第三方產品及服務。賽諾貝斯自主研發的MIP一體化營銷創新平臺，可以輕松幫助企業完成這些工作。而且MIP面向第三方伙伴具備開放能力，可以鏈接具有產品、運營、數據等不同能力的伙伴，能夠更好的幫助企業客戶管理營銷各環節的數據流程、業務協作。
怎樣進行數據可視化呈現與分析？
數據收集只是客戶旅程分析中的一部分。除此之外，營銷人員還需經常向領導、老板匯報分析成果，展示營銷工作的價值。
MIP平臺可自動生成分析報表，將數據進行可視化呈現，營銷人員可自主設置分析指標，充分滿足數據分析需求。
為何要做數據測試和結果驗證？
多個節點對群體龐大的客戶進行數據采集，企業很難保證數據的準確和及時性。當收集、跟蹤和可視化客戶數據機制建立完善，并能發揮作用時，營銷人員就要開始測試并分析調查結果。這一步的目的，是驗證此前設置的機制是否可行、科學，對客戶旅程分析整體機制的持續運營具有重要意義。大家熟知的A/B testing便是常見的驗證方法之一。MIP同樣可以幫助企業完成相關測試，并將測試結果完整呈現出來，為后續營銷機制的改進提供參考。此外，在進行客戶旅程的結果分析時，企業應該著眼于更宏大的商業鏈路，相比于只關注營銷，能獲得更有價值的認知。Zuora 的營銷技術運營經理Steve Petersen曾在演講中指出，需要著眼于整體鏈路進行客戶旅程分析，為企業及生態伙伴帶來更大的價值。“在技術的加持下，我們可以訪問如此龐大的數據，并且可以非常精細地使用這些數據，對合作伙伴而言，希望我們運用這項能力帶來更大的商業價值，實現更深度的賦能。”
你需要客戶旅程分析的N個理由
越來越多的企業開始意識到，在市場營銷及日常經營中，應該以客戶為中心。而做到以客戶為中心的第一步——了解客戶，企業首先應該明確，消費者是如何、從哪里找到自己的。無論是自發搜索、廣告投放還是社交口碑，任何渠道和媒介都應該作為用戶觸點，為接下來即將展開的客戶旅程做好鋪墊。在發現客戶的行為軌跡后，企業需要捕捉其中的互動觸點，例如消費者與呼叫中心之間的溝通、對官網和線上商城的訪問等，這些行為數據可以幫助品牌了解哪些渠道和活動效果更佳、哪些渠道獲客引流作用更大。
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更重要的是，品牌在知道各渠道、活動的營銷效果后，可以根據實際反饋作出策略調整，提升整體營銷效果。如果企業做得足夠優秀的話，甚至可以根據這些信息拿下更多訂單、促進社交裂變。對品牌來說，獲取這些信息確實有難度，客戶旅程分析能在此過程中發揮作用。由于近年來訪問互聯網的設備數量極速增加、消費者行為和期望的不斷變化，客戶旅程的復雜性日益提升，企業對客戶旅程分析方案的關注度也與日俱增。未來，客戶會通過多種設備訪問互聯網。思科預測，到2023年，連接到 IP 網絡的設備數量將增加到全球人口的三倍以上。
如此龐大的設備數量，帶來的結果必然是消費者在不同設備中來回切換，每家企業平均將通過九個渠道，來收集用戶行為數據。同時，客戶也會希望在每個渠道、每個接觸點，都能獲取連續的、一致的體驗。在此過程中，他們還會希望獲得個性化的服務體驗，即品牌推送的信息能更貼近自身。客戶旅程分析能夠幫助企業精準獲取消費者的需求和意見，并據此進行相應的策略調整。而這，將會成為以客戶為中心的消費時代，企業取得商業成功的核心競爭力。
如上所述，賽諾貝斯能根據各行企業現狀，為其繪制貼合營銷實際的客戶旅程，還能通過MIP一體化營銷創新平臺，實現對客戶的精準溝通、數據的自動化采集與分析呈現，全面助力企業構建客戶旅程分析機制，提升營銷效果，歡迎點擊閱讀原文聯系我們。
總結一下
客戶旅程分析，已經成為企業了解客戶、成單轉化的重要方法，本文主要傳達了以下信息，供想要了解、啟動客戶旅程分析的營銷人探討：
1、無論身處哪一行業，企業都需要做客戶旅程分析，它能帶給企業多重收獲；
2、制定客戶旅程分析方案，需充分結合專業營銷知識與企業自身實際；
3、做好數據采集和呈現，是客戶旅程分析的關鍵步驟，需要企業投入較多精力著重建設；
4、機制運行起來，企業還要反復測試、驗證，并根據結果不斷優化。
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