4個階段，構建DTC品牌的數據能力 | 《跨境出海行業數字營銷增長白皮書》解讀

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舉報 2021-11-26

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文｜Amy Ma

Anker成功上市，Shein估值暴漲至3000億……在公域流量紅利見頂，亞馬遜封站潮的當下，Anker與Shein的“流量”破局離不開消費者運營。Anker重視傾聽消費者的聲音，會定期收集亞馬遜Voice of Customers上的客戶反饋聲音；Shein專門用傭金補助的方式，鼓勵消費者推薦客戶。

Anker與Shein們讓跨境賣家看到“用戶運營”于賣家的價值，也即直連用戶DTC（Direct To Consumer）模式的機會。但獨立站雖然具有低成本獲客、直接觸達消費者的優勢，但是相比于亞馬遜等第三方平臺，在初期啟動階段缺乏流量，以及需要全方位獨立運營，落地實施難度頗大，特別是在數據運營層面。

基于這個市場痛點的洞察，創略科技推出了《跨境出海行業數字營銷增長白皮書》（以下簡稱為“《跨境出海數字白皮書》”），為出口獨立站賣家提供了一些思路。

獨立站賣家

4個階段構建企業的數據能力

在跨境電商初期，以GMV為出發點，賣家通過廣告投放等方式吸引消費者購買，但是并不知道消費者究竟為什么購買商品。隨著Facebook、Instagram、亞馬遜等的快速發展，線上購物、娛樂、社交等內容愈發豐富，購買路徑也越發復雜，這時候，品牌真實洞察到消費者的決策動因就越來越難。
比如，消費者購買一般來講是這樣的路徑：了解——興趣——支付——收貨——社交曬單——復購一個閉環下來。這其中每一環節，都影響獨立站的關鍵點。
但這一過程，如何科學評估消費者的動因呢？只有賣家自主掌握消費者的行為數據才能得到答案。

《跨境出海數字白皮書》建議，企業可以通過數據意識階段、數據沉淀階段、數據洞察階段、數據智能階段，這4個階段來提供和構建企業的數據能力。
一般在數據意識階段，企業已經從原本粗獷的流量獲取模式，逐漸意識到數據、消費者洞察的重要性。此時，企業可以利用數據可視化工具加強對亞馬遜、Facebook等第三方平臺數據的運營與分析能力。“同時，如果企業已經具備構建獨立站的意識，則需要通過咨詢項目將高層的意識形成內部共識，加強一線員工對于DTC獨立站的理解”，創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻告訴Morketing。
當企業已經意識到需要構建DTC獨立站之后，接下來需要進行數據沉淀。此時，企業需要聚焦私域的發展，將消費者在社交媒體Facebook、Instagram，以及電商平臺亞馬遜、Ebay的瀏覽內容、瀏覽時長等相關行為數據通過埋點工具結合CDP（客戶數據平臺），與數據源打通去沉淀數據。
在獲取到數據之后，企業需要洞察分析大量數據。在數據洞察階段，主要分為兩類，一類是將人群變成不同標簽，運用到營銷自動化場景中；另一類是基于打通的數據去做建模，然后進行漏洞分析、歸因分析、畫像分析等；最后將全量數據打通，從大量數據中沉淀出更有價值的數據。
最后，在數據智能階段，基于數據與AI能力的協同，實現人、品、類、內容數據化、標簽化，從而針對性營銷與精細化運營，以數據驅動更科學的企業決策。在這一階段，人工運營逐步減少，算法與數據驅動逐步增加，相關的AB測試、營銷策略不再需要人工去干預。
作為電商賣家，很核心的兩個賣貨場景，一是推新品，二是做復購，接下來，我們也將“新品上市場景和再營銷（促復購和未購買用戶激活）”這兩個營銷場景進行數據使用的具體分析。

營銷場景一：新品上市前

當獨立站賣家在構建起數據能力后，如何讓數據能力在實際營銷場景中落地實施？
以典型的新品營銷場景為例，區別于其他既有商品，新品自帶流量，尤其是只在獨立站中銷售，而沒有在亞馬遜等第三方平臺鋪貨的情況下，對于消費者更有吸引力。甚至有的新品在面市前，沒有任何的營銷推廣，上市后依舊能夠積攢大量流量。
楊辰韻進一步說明，如何讓新品銷售好上加好。他指出，“賣家需要根據不同產品品類，進行派樣人群的分析和圈選。”
比如，類似美妝、個護、食品等高頻且客單價較低的商品，第一步可以根據CDP數據中的歷史派樣成功人群的畫像特征，拆分派樣人群中的正品轉化人群，進行人群特征對比分析。
而對于3C、首飾等相對低頻且客單價較高的商品，則可以選取CDP數據中帶有忠實粉絲標簽或者超級用戶標簽的客戶數據作為活動參與人群。

在人群圈選之后，獨立站賣家需要根據活動回流數據進行分析和甄選。比如，賣家需要根據“男性”、“30-39歲”、“已婚”、“月均消費能力中等”等標簽進行二次營銷，擴大新品推廣范圍。對于那些單價較高的新品，獨立站賣家則可以引導KOC分享專業測評，鼓勵轉介紹、帶動新客。
在新品體驗活動和新品受眾推廣過程中，獨立站賣家不斷積累運營數據，新品的消費者畫像會越來越清晰，此時可以再次結合CDP數據，從活動偏好、消費行為、互動觸點等多維度，對存量客戶進行再次分層沉淀，將高品質老客、折扣敏感型老客等人群分層沉淀，并通過CRM會員積分和老客權益對不同客群進行自動化營銷運營，維護客戶粘性，培育更多的忠誠客戶。

營銷場景二：“再營銷”

對于獨立站賣家而言，除了“新品”場景，對于現有消費者的“再營銷”也是獨立站賣家實現增長的關鍵點之一。

數據顯示，當購買過一次之后，消費者有27%的機會再次光顧同一個品牌獨立站；當消費者購買了兩次后，則有45%的機會會第三次光顧這個獨立站。如果消費者連續買了多次，那么下一次在這個品牌獨立站消費的可能性就越來越大。

由此可見，對現有消費者再營銷的效率比獲取新客的效率高很多，而且性價比也比較高。

那么，“再營銷”時，獨立站賣家怎么做才能夠精準觸達并促成轉化？

對此，楊辰韻分享道，以Facebook平臺為例可以分三步來操作。

第一步，利用SDK及全埋點方式，在品牌官網或者APP端將公域引流的用戶進行抓取，專門對跳轉鏈接進行解析并確認數據來源，并將粉絲的相關信息以標簽的形式鎖定，形成包含公域相關信息及完整用戶旅程的私域數據。

第二步，當用戶在Facebook中瀏覽到品牌商廣告帖，并跳轉到品牌官網成為粉絲，Facebook廣告所投放的用戶屬性被創略科技的CDP產品后臺立即關聯，并打上標簽。

第三步，當粉絲在一段時間內沒有完成購買，將被創略CDP分層、圈定和選入特定人群包，在合適的時候被智能推送可再次觸達該粉絲，且也推送至有近期活躍記錄的Facebook生態系統內工具，例如Facebook Post, Instagram, WhatsApp, Messenger Bot等, 并在粉絲再次登入品牌官網時，展示個性化頁面，增加轉化成功率。

結語

“總而言之，從數據意識到數據沉淀、數據洞察的快速轉變，讓獨立站賣家的數據達到一個隨時可用的狀態，最終，賦能至業務場景實現增長”,楊辰韻總結道。

而最后一個階段，數據智能用場景化機器學習和AI模塊去把價值延展到企業價值鏈頂部，能夠影響到與產品、業務、戰略相關的場景和決策，真正意義上將數字化能力貫穿至獨立站賣家生產、經營、渠道、組織管理等一系列環節，成為未來可持續增長的核心競爭力。

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