打造冬奧會(huì)最強(qiáng)助威團(tuán)，伊利帶領(lǐng)全民“開啟100天倒計(jì)時(shí)”
隨著八月份東京奧運(yùn)會(huì)的完美落幕，全球觀眾的注意力也開始聚焦在即將到來(lái)的2020年的冬奧會(huì)上，當(dāng)然，品牌也不例外。
作為東奧會(huì)官方合作伙伴的伊利，最近也在冬奧會(huì)100天開始倒計(jì)時(shí)之際，以“蓄力100天，聚勢(shì)耀未來(lái)”為主題發(fā)布了一支《100天后見》的廣告片，通過對(duì)消費(fèi)者的深度洞察，提出“用100天去實(shí)現(xiàn)一個(gè)小夢(mèng)想”，鼓勵(lì)消費(fèi)者一起與奧運(yùn)同頻，實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。
一、用1天的時(shí)間制定目標(biāo)，然后用99天去實(shí)現(xiàn)！
本次推出的廣告片是以冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)100天為切入點(diǎn)，在視頻的一開頭就引出“世上無(wú)難事，只要100天”的觀點(diǎn)，只需要100天，那些嘴上說說的，心里想想的事，都能百分百實(shí)現(xiàn)。
整體的故事情節(jié)也很簡(jiǎn)單，從一個(gè)立志用100天瘦到100斤的女大學(xué)生展開。并從一個(gè)女孩的視角去展現(xiàn)不同人100天的Flag實(shí)現(xiàn)過程，以此來(lái)引發(fā)觀眾的情感共鳴。
100天學(xué)會(huì)C語(yǔ)言、100天上課不遲到、100 天過六級(jí)、100 天學(xué)會(huì)自由泳、100 天考出駕照等16個(gè)不同人的小目標(biāo)，通過女孩生活的各個(gè)場(chǎng)景展示出來(lái)，從而營(yíng)造出一種全民Flag的奮斗氛圍，成功將奧運(yùn)會(huì)的精神和力量傳遞到每位消費(fèi)者身上。
比如有食堂大叔把伊利純牛奶當(dāng)成冰壺，當(dāng)作職工冰壺賽前的練手。
商場(chǎng)里店員用推車當(dāng)作滑板，以此來(lái)學(xué)習(xí)單板滑雪運(yùn)動(dòng)。
坐公交車時(shí)的引體向上……
伊利通過不同的場(chǎng)景植入，自然而然地將運(yùn)動(dòng)和生活融合在一起，并在這樣小小的16個(gè)目標(biāo)中，還加入了冬奧會(huì)的兩個(gè)項(xiàng)目，即冰壺和單板滑雪。同時(shí)，12次將自己的產(chǎn)品融入到各個(gè)場(chǎng)景之中，不僅讓消費(fèi)者更具代入感，還能將品牌與奧運(yùn)綁定在一起。
廣告大師伯恩巴克說過“廣告本質(zhì)上是一種說服的藝術(shù)”。
伊利正是通過冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)這樣的特殊節(jié)點(diǎn)，充分將奧會(huì)賽事和觀眾的日常生活融合在一起，簡(jiǎn)單的故事情節(jié)卻包含了極其豐富的內(nèi)容場(chǎng)景，并且娓娓道來(lái)的對(duì)話方式能讓消費(fèi)者不自覺的代入其中，從而在看完廣告之后還能有意猶未盡的錯(cuò)覺。
值得一提的是，本次廣告竟然只用了十天時(shí)間就完成了拍攝，在這個(gè)有限的時(shí)間里，能拍出這樣簡(jiǎn)單且可以帶動(dòng)全民互動(dòng)的廣告，可以見得其幕后團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)大實(shí)力。
而這個(gè)幕后團(tuán)隊(duì)正是由TOPic統(tǒng)籌 ，在馬曉波、陳聲雄、張大鵬、李雪共同組成的臨時(shí)團(tuán)隊(duì)共同配合下創(chuàng)作的，也造就了本次活動(dòng)的佳作。
這樣頂尖的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，創(chuàng)造出來(lái)簡(jiǎn)單卻又“復(fù)雜”的廣告，成功調(diào)動(dòng)起觀眾的互動(dòng)情緒，沒有刻意的催淚情節(jié)，也沒有振奮人心的渲染，就是這樣以消費(fèi)者生活為出發(fā)點(diǎn)的簡(jiǎn)單表述，以所有人都喜歡的“立Flag”為引爆點(diǎn)，完美的直擊消費(fèi)者心智，成功將品牌+冬奧會(huì)+觀眾實(shí)現(xiàn)綁定，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生參與行為。
二、全民內(nèi)容共創(chuàng)，伊利攜手各大平臺(tái)蓄力大爆發(fā)
當(dāng)然，伊利本次的全民營(yíng)銷不僅僅停留在這支出色的TVC，而是以這支廣告片作為本次活動(dòng)的開篇，通過掀起全民進(jìn)行內(nèi)容的共創(chuàng)，從而換新品牌新的內(nèi)涵。
本次伊利選擇年輕人主要的娛樂社交平臺(tái)——微博和抖音進(jìn)行話題的發(fā)布和互動(dòng)。
10月26日在微博發(fā)布了#冬奧倒計(jì)時(shí)100天#和#100天后見#兩個(gè)話題，一邊讓全員一起為奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)，一邊給用戶提供一個(gè)“立Flag”和打卡目標(biāo)過程的平臺(tái)，吸引了很多年輕人的打卡互動(dòng)，進(jìn)一步引爆話題。
從上線到互動(dòng)，此次的campaign展現(xiàn)了每位平凡人背后的小理想和生活，不斷觸動(dòng)網(wǎng)友的social和情感共鳴。話題僅上線不到三天時(shí)間，微博話題#冬奧倒計(jì)時(shí)100天#閱讀3.2億，討論也達(dá)到121.9萬(wàn)，而#100天后見#的話題也高達(dá)閱讀2.8億，討論94.3萬(wàn)。
其中還邀請(qǐng)明星李現(xiàn)、奧運(yùn)健兒蘇炳添、大楊楊、馬龍等等進(jìn)行Flag的示范，與網(wǎng)友一起為冬奧會(huì)做準(zhǔn)備和迎接它的到來(lái)，從而將話題進(jìn)行二次傳播和引爆。
其次在抖音也發(fā)布了相關(guān)的話題#冬奧倒計(jì)時(shí)100天#和#100天后見#，與微博不同，伊利在抖音采用的是專屬貼紙的制作引發(fā)用戶的拍攝，以“加油助威”的主題讓網(wǎng)友發(fā)布關(guān)于冬奧會(huì)加油的視頻，也吸引了眾多明星和運(yùn)動(dòng)員的參與。
并且抖音#冬奧倒計(jì)時(shí)100天#的話題更是達(dá)到了3.4億次播放。
通過這樣平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，伊利充分調(diào)動(dòng)起用戶心中的民族認(rèn)同感和參與感，鼓勵(lì)用戶去嘗試突破和挑戰(zhàn)自我，“生活中的小目標(biāo)，堅(jiān)持100天去試試看”，這無(wú)疑戳中了很多人的心；并在潛移默化中刺激用戶的分享欲，同時(shí)明星和運(yùn)動(dòng)員的討論加入，也能產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)及多樣化的內(nèi)容，從而助力話題釋放最大的熱度。
三、沖刺?hào)|奧，“Flag”下的品牌硬核實(shí)力
作為2005起就攜手北京奧運(yùn)會(huì)的伊利，現(xiàn)已成為“亞洲第一、全球五強(qiáng)”的中國(guó)乳制品企業(yè)，其本身的實(shí)力和品質(zhì)早已經(jīng)受住了層層考驗(yàn)，這17年來(lái)一直專注于為數(shù)萬(wàn)名奧運(yùn)健兒送出源源不斷的營(yíng)養(yǎng)動(dòng)力，用產(chǎn)品、行動(dòng)及服務(wù)不斷向消費(fèi)者傳遞更加高品質(zhì)的生活保障。
在北京首鋼園區(qū)舉辦“北京冬奧倒計(jì)時(shí)100天紀(jì)念暨伊利集團(tuán)誓師大會(huì)”，以此來(lái)宣誓自己“冬奧沖刺模式”的正式開啟。
并在大會(huì)上首次亮相伊利旗下專門為冬奧會(huì)定制的產(chǎn)品，以更加多元化、健康化的方式為奧運(yùn)健兒們及消費(fèi)者帶去更多的選擇和體驗(yàn)。其中更是對(duì)“非常熊貓”進(jìn)行了改革創(chuàng)新，讓消費(fèi)者口味和體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)雙重升級(jí)體驗(yàn)。
就是這樣一直堅(jiān)守用高品質(zhì)的乳制品滋養(yǎng)著運(yùn)動(dòng)員們，伊利也成功以“奧運(yùn)品質(zhì)”走進(jìn)億萬(wàn)家庭的心中。通過奧運(yùn)會(huì)伊利不斷強(qiáng)化了自身贊助商的身份定位，并向世界展示中國(guó)乳制品行業(yè)的“奧運(yùn)力量”。
有這好事？
四、總結(jié)
縱觀整場(chǎng)案例，我們發(fā)現(xiàn)，伊利出圈的核心要素主要有兩點(diǎn)：
1、產(chǎn)品本身的硬實(shí)力
多年來(lái)的長(zhǎng)期技術(shù)投入，伊利始終保持初心，從牧場(chǎng)源頭到最終成品都經(jīng)過了層層的嚴(yán)格把控，且品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際水平，其中包括原料奶等一千多項(xiàng)；正是這樣嚴(yán)格的把控和管理，使得伊利深得消費(fèi)者的喜愛。
不僅品質(zhì)過關(guān)，伊利還一直順應(yīng)消費(fèi)需求進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，如推出保護(hù)倡導(dǎo)健康的“3種活菌 活力可見”伊利酸奶，還有根據(jù)各個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新，以此來(lái)詮釋品牌的態(tài)度。通過這種方式將品牌的態(tài)度和理念傳遞給廣大消費(fèi)者。
2、沉淀下的民族文化軟實(shí)力
伊利從1993年成立以來(lái)，就在不斷的前行，通過自身的發(fā)展沉淀，伊利用自己的實(shí)力壯大中國(guó)乳制品行業(yè)的影響力。在民族自信和文化自信背景下奮力前行，用品牌的實(shí)力和影響力推動(dòng)著祖國(guó)的發(fā)展和進(jìn)步。
而且我們不難發(fā)現(xiàn)，在每次的營(yíng)銷中，伊利始終保持著精準(zhǔn)的洞察，將品牌融入到消費(fèi)者生活中，并主動(dòng)承擔(dān)起奧運(yùn)精神的傳遞大使，讓更多的觀眾了解奧運(yùn)精神和參與其中，激發(fā)更多人的愛國(guó)之情和民族文化自信心。
最后，時(shí)代不斷前進(jìn)，像伊利這樣一直精耕自己的專業(yè)，腳踏實(shí)地走好每一步，用不斷發(fā)展的品牌實(shí)力去提升中國(guó)的影響力，帶動(dòng)更多品牌的崛起和發(fā)展的企業(yè)，值得更加可期的未來(lái)。
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