母嬰行業風起云涌：傳統賽道下不乏新物種
【潮汐商業評論/文】
每天晚上睡覺前，年輕媽媽Vivi總會習慣性的打開母嬰類App，“剛生完寶寶，我實在是太焦慮了，自己不會帶孩子，又不相信爸媽說的，所以想在網上學點專業的育兒知識。”
作為一名標準的90后媽媽，Vivi堅信“科學”育兒，不僅對母嬰產品和服務的要求逐漸提升，還特別熱衷于分享。“我經常會在母嬰類App上和媽媽們互相交流經驗和感受，也會分享一些好用的東西。”
Vivi并不是個例，根據極光大數據發布的《2021年在線母嬰親子行業研究報告》顯示，90后、95后正逐漸成為新一代父母，他們的育兒觀念也發生改變。
再加上三孩政策的出臺，在資本市場上，“母嬰領域”更是聞聲暴漲，隨著消費人群和消費習慣的變化，整個母嬰市場也從“數量紅利”向“質量紅利”轉變，新的商機與發展潮流即將來臨。
01 母嬰行業的“新變局”
我國的母嬰行業起步較晚，經歷了很長一段時間國外品牌把控國內市場的局面，那些年里廣告做得滿天飛的雅培、美贊臣、紐康特、幫寶適等母嬰品牌其實都是國外品牌。
隨著消費不斷升級，中國本土母嬰品牌也發展壯大，孩子王、貝貝集團、寶寶樹等本土母嬰品牌逐漸在中國本土市場打開了知名度。
與此同時，母嬰市場也呈現出繁榮景象。根據艾媒咨詢數據顯示，截至2020年，國內母嬰市場規模已超過4萬億元。
然而，繁榮背后的母嬰產業也迎來“新變局”。一方面，“老國貨品牌”似乎已經處于一個發展的瓶頸期，不進反退。例如，寶寶樹的市值已跌至約10億港元，市值縮水近9成；而貝貝集團宣布的最后一輪融資則已停留在2016年。
另一方面，“新生國貨品牌”迅猛發展，例如，母嬰APP親寶寶的行業獨占率達到20.7%，位居行業第一；而主攻母嬰消費賽道的BabyCare，2020年全渠道GMV已經突破50億元，復合年增長率超過100%。
根據官方數據顯示，截至2021年初，親寶寶App注冊用戶超1億，月活超2000萬，中度和重度用戶占比高達53.3%；而BabyCare也曾領先一眾母嬰消費品牌（排除奶粉、童裝），多次銷量居首。
亮眼的業績和市占率也讓它們獲得了資本的援手。2021年初，BabyCare獲得7億元B輪融資，由鼎輝投資領投，華興資本、紅杉中國跟投；而親寶寶也獲得了由達晨財智和深創投共同投資的2.5億元D輪融資。
「潮汐商業評論」不禁好奇：它們究竟做對了什么？
02 “產品＋渠道＋營銷”，新生代母嬰品牌的“三位一體”
“任何的成功都不全是偶然，背后一定有著深層的原因以及方法論”，以親寶寶和BabyCare為例，筆者來扒一扒“新生代母嬰品牌”到底是靠什么出圈的。
其一，是產品的創新。BabyCare最先打入母嬰市場的單品，并不是普通的大眾母嬰消費品，反而是小眾產品腰凳。BabyCare通過對嬰兒用品進行人體工程學設計創新，成功制成一款符合中國寶寶骨骼發育的腰凳，占領了小眾分類的制高點。
除了在品類上創新之外，BabyCare還十分看重產品外觀設計創新，用“簡潔設計和超高顏值”征服了年輕媽媽的心。
在產品外觀的設計上，BabyCare選擇采用低飽和度的顏色，意在緩解孕產期和哺乳期寶媽們焦慮的情緒，讓她們感覺舒緩、平靜、淡定。畢竟，研究發現，在人類的五感中，視覺接收的信息量是占比最大的，高達83%。
而親寶寶則十分強調用戶思維，主張“以產品驅動商業化”，最開始是從工具屬性切入，給準媽媽提供從備孕、懷孕、孕期、到寶寶新生全程的“專業孕育知識”。
2020年，親寶寶的新生兒滲透率已經近1/2，這意味著如今中國每2個新生兒家庭就有1個在使用親寶寶。
其二，是渠道的創新。BabyCare之所以能夠崛起，很關鍵的一點在于早期吃到了淘系電商的紅利，打磨出了一套成熟的電商投放策略。BabyCare起先完全依賴于線上，直到2019年突破十億GMV后，才轉向全渠道營銷。
即便是現在，BabyCare的主陣地依然還在天貓。作為一個常年吃線上紅利的BabyCare來說，對于線上渠道的“設計裝潢”也十分注重。
就拿店鋪的商品宣傳照來說，BabyCare的設計師們統一采用了C4D渲染圖，非常干凈、純粹，把產品的質感表現到了極致，極大地促進了轉化。天貓數據也顯示，C4D設計作品會比普通頁面的點擊轉化率高出7倍。
而親寶寶在工具屬性得到充足放大后，也開始嘗試以內容為核心，自建電商閉環生態。在親寶寶App商城里面，其母嬰產品整體銷量穩步增長。相比傳統的貨架電子商務來說，像親寶寶這樣的內容電子商務更有想象力。
其三，是品牌營銷創新。以前母嬰品牌在營銷上大多將重心放在“實用性”、“價格優惠”上，但現在母嬰品牌卻致力于尋找與消費者心理上的共鳴，情感上的連接。
例如，2021年母親節期間，BabyCare發出了#愛的2平方#話題，呼吁社會在公共場所乃至工作場所多建立母嬰室，而后這一話題得到央視網等眾多大V轉發，全網討論量破億，BabyCare也隨著此次的“事件營銷”擴大了知名度。
除此之外，BabyCare還在微博、小紅書、微信公眾號、抖音，快手均開設了企業號，其中，在微博更新的頻率最高，每天發布3-5條內容。其次是小紅書，發布頻率少則5-7天一篇，多則1-2天一篇。
而親寶寶作為一款母嬰APP，憑借著垂直的內容和電商閉環，獲取了90后媽媽的喜愛，并成為90后媽媽互相分享育兒經驗、曬娃曬母嬰好貨的社交分享場所。
正是由于親寶寶和BabyCare在產品、渠道和營銷三個維度上創造了新的價值，才讓它們有了新的增量，在競爭激烈的母嬰行業中，“殺”出了一條血路。
03 生態鏈、下沉，母嬰行業何處去？
“新生代母嬰品牌”雖然來勢洶洶，但也并不能“高枕無憂”，在這個飛速發展的時代，任何一個品牌都有可能被后浪席卷，失去競爭力。
更何況，“新生代母嬰品牌”本身就存在諸多問題，比如產品質量不高、同質化嚴重、代工廠模式問題頻出、線下渠道建設落后，消費者信任不足等，這些擺在明面上的問題都需要“新生代母嬰品牌”花費時間和精力去解決。
但好在，母嬰市場的“底盤”夠大。據艾媒咨詢數據顯示，截至2020年，國內母嬰市場規模已超過4萬億元，預計到2024年市場規模將增至7.5萬億元。
那么，母嬰產業接下來會怎么發展呢？筆者認為有三種趨勢。
（1）往自研工廠方向走。現在大部分母嬰品牌都采用“貼牌生產”的模式，自己只負責營銷和渠道建設，但卻沒有生產線和研發中心。
這種“貼牌生產”模式對于“新生代母嬰品牌”來說是一把雙刃劍，在早期減輕了品牌的資產投入，但現在卻顯得有些不合時宜，甚至拖累了品牌的發展。例如，BabyCare有上千個SKU，并且對于上新速度的要求非常高，“代工廠”完全跟不上節奏。
而事實上，BabyCare也在計劃，以后將代工廠全部轉化為自己的工廠，特別是像紙尿褲這種高復購率的品類，均由自己生產。
（2）往母嬰生態鏈上衍生。以往母嬰品牌大多主攻單品，比如幫寶適主攻尿不濕、飛鶴主攻奶粉。
但現在，母嬰品牌為了增加營收，都在拓寬品類。拿BabyCare來說，從腰凳起家之后，還涉足了啃咬類用品、母嬰電器、喂養用品、紙巾、紙尿褲等多個產品線，從低頻耐用品向高頻快消品成功轉型，并強化了用戶認知。
（3）往下沉市場發展。現如今，在母嬰行業中，一二線城市已經逐步飽和，但下沉市場則還是一塊亟待開荒的“處女地”。
雖然身處低線城市，但90后媽媽的消費能力絲毫不遜色于一二線。相比于一線城市的寶媽們來說，她們雖然工資不高，可支配收入少，但勝在壓力不大，也更加注重生活質量，相比于“低價”，她們愿意為“體驗” 和“品質”買單，只要“新生代品牌”能夠抓住她們的痛點，下沉市場將具有不可限量的發展空間。
母嬰行業和其他消費品不一樣的是，它的目標消費者忠誠度更高，這也是眾多玩家想要入局母嬰賽道的重要原因。同樣地，母嬰行業也并不好做，畢竟他們所面對的是一群更加“挑剔和謹慎”的消費者。
“說實話，我現在網上的信息也不敢全信，總覺得有些產品言過其實，有時候更愿意相信身邊的寶媽朋友。”Vivi無奈地說。
你看，商業就是這樣。
*題圖源自pexels
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