以IP塑造商業中心新面孔，凱德虹口如何打好這手牌？

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舉報 2021-11-29

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近兩年，各種IP化的企業品牌如雨后春筍般頻頻崛起，大有燎原之勢。手機屏幕上logo萌寵化設計的APP；呈逐年增長之勢的IP游戲市場；以二次元IP營銷破圈的美妝品牌；通過創制IP，做深全域旅游的文旅……塑造IP已然成為各行各業突破圈層，走向大眾視野的助推器。不僅是游戲市場、彩妝品牌、文旅等領域注重IP的打造，線下商業中心更是在IP的挖掘與打造上發力頗多。2015年以來，全國各地多家地產名企紛紛入局打造自創IP，各式各樣的IP形象接連不斷地出現在大眾視野，IP亦從泛娛樂形態滲透到新商業生態，成為輔助商業運作的一大利器。

商業中心為何走上IP之路？

從整體環境來看，2015年之前，我國商業中心處于高速擴建的時代，增量十分可觀。直到2016年，商業中心才從增量市場逐步邁向存量市場，同時數量趨于高度飽和，市場競爭態勢嚴峻。

▲ 圖源贏商大數據

與此同時，受電商平臺等線上渠道影響，隸屬線下業態的商業中心也因優惠度與便利性備受沖擊。各個電商平臺用戶激增與屢屢破新高的銷售額成為線下商業中心遭受沖擊的真實寫照。

基于市場競爭白熱化與客源被分流的雙重困境，以賦能為導向打造原創IP，塑造商業中心新形象，進而實現流量盤活，成為商業中心眾多營銷策略中的一個重要方式。

如今各大商業中心的IP營銷可謂是“百花齊放”，多次以別出心裁的角色設定驚艷大眾的眼球。商業中心以打造IP的方式為企業創變新的內容，主動出擊拉升客流，探索更多元的破圈路徑。

作為一家擁有十年發展史的商業中心，凱德虹口自開業以來多次進行硬件更新與場景再造，創造并保持了客流量、總營收額、總租金等多項虹口商業記錄，攬獲大眾點評必逛榜、上海零售風云榜、上海商業地標榜等多項榮譽大獎。開業十周年之際，凱德虹口推出了因吹斯汀家族，以打造IP的方式，助力商場煥新生。

塑IP、新玩法，多元化形象煥新之道

凱德虹口商業中心業態豐富，覆蓋購物中心、辦公空間、住宅旅宿多個領域，始終朝著多元化的方向經營。2020年，凱德龍之夢虹口正式更名為凱德虹口商業中心，以新面貌不斷探索企業新活力。

此次，凱德虹口推出自創IP因吹斯汀家族，四款卡通IP形象，從人設打造、名稱創建都進行了精巧的構思，賦予品牌與時俱進的生命力。

（1）人設生成——深入文化內核，拒絕“拿來主義”

無論于何種企業而言，IP的打造絕不應是人云亦云、嫁接來的，而應是深入到企業的文化基因中進行挖掘。基于企業的價值觀與定位，創造出調性一致且具有豐富內涵的IP內容，才能與消費客群同頻共振，實現IP的應有價值，并能夠挖掘潛在價值。

凱德虹口商業中心位于客流量巨大的交通中心樞紐，方圓五公里內，輻射多個新老社區居民、院校師生、商務客群等。其商業中心規模宏大，入駐品牌店鋪亮眼且繁多，是親朋好友聚會、商務聚餐首選之地。

基于以家庭為主的客群分析，凱德虹口商業中心推出以家庭概念為主打的因吹斯汀家族，包含四款卡通IP形象：以父親形象為原型創造出的家族責任擔當HUNK；以母親形象為原型創造出的家族盛世美顏擔當KAKA；以兒童形象為原型創造出的家族“才高八斗”擔當ADA；以外星人概念創造出的神奇伙伴POP。

▲ 凱德虹口因吹斯汀家族

因吹斯汀家族同以家庭為單位的客群進行了完美的承接，形成高效觸達，使每位顧客都能從四大IP形象中找到自我定位，進而產生情感的傳遞與互動，實現“同頻共振”，增加與周邊消費者的粘性。

此外，因吹斯汀家族以擬人形態的卡通形象問世，更為商業中心增添幾分溫情與感性。作為全新的敘述方式，IP能夠與目標客群產生更高頻、更深層次、更近距離的互動與情感傳遞。

（2）內容構建——提高互動與傳播，強化品牌記憶

凱德虹口在四大IP名稱創建中加入了精巧的構思，HUNK、KAKA、POP、ADA四個IP名稱首字母與凱德虹口廣場HongKouPlaza首字母相吻合。

▲ 因吹斯汀HUNK、KAKA、POP、ADA

將商業中心的縮寫構思在IP名稱中，利于顧客形成品牌記憶。正如小愛同學之于小米，消費者從因吹斯汀便能聯想到凱德虹口，這樣一種“符號”傳播，能夠解決傳播效率問題。符號具備一定的辨識度，相比于復雜的概念灌輸，更簡潔直觀利于受眾增強品牌記憶。

（3）持續傳播——二次曝光，IP多頻次觸達

凱德虹口十周年活動日當天，因吹斯汀家族將在商場被首次陳列展覽，與顧客相見。此外，凱德虹口還將推出因吹斯汀家族系列表情包，滿足因吹斯汀家族粉絲的互動與社交需求。

▲ 因吹斯汀系列表情包

以表情包的方式承接后續的IP宣傳，激勵用戶分享傳播，能夠使因吹斯汀家族在用戶的社交圈層迅速亮相。憑借用戶自發傳播，四大IP形象實現二次曝光，以裂變的方式打響IP知名度，為凱德虹口的營銷宣傳起到促進作用。

同時，凱德虹口推出因吹斯汀家族定制周邊，為了貼近主流消費人群的購物傾向，產品皆是充滿萌趣的生活用品、數碼配件及服飾品類，在凱德星App線上限量發售。這一系列IP衍生品的打造，不僅沉淀了因吹斯汀家族的IP價值，也將其IP的影響力在線上更廣泛地進行擴散。

▲ 因吹斯汀系列周邊產品左右滑動查看更多

從商場更名到推出因吹斯汀IP家族，我們不難發現凱德虹口在不斷做出新的嘗試與改變，企業形象煥新，目標客群不斷拓展。商業中心的極致，是在無形之中幫助人與人、人與環境建立一種溫暖的聯系，是讓消費者能夠在充滿人情味的空間里，收獲美好的回憶。

商業中心IP同質化，以文化內核打造差異化經營

商業中心的IP打造有別于主題公園，如果說主題公園的IP打造傾向于實現客流量迅速引爆，即刻撬動商業變現，那么商業中心的IP打造則更傾向于細水長流，將IP概念植入到顧客心智，實現持續賦能。

以家庭概念的卡通形象進行宣傳，低成本、高效率拉近與顧客的距離，以新穎的方式與消費者取得深入溝通，作為一家已運營十年的核心商圈地標，凱德虹口此次推出原創IP成為開啟多元化、差異化經營新篇章的重要推手。

然而，IP打造易運營難，我們見過太多紅極一時的IP，在時間的檢驗下“泯然眾人矣”。品牌IP化的本質是講好一個故事，通過故事為品牌收割到更多流量，從而衍生出商業行為。然而部分品牌在IP的運營上卻呈現出節節敗退之貌，缺乏優質內容的輸出與持續變革的能力，難以與大眾取得深度溝通，跟不上時代的步伐，最終被淘汰出局。

IP的本質是同消費者取得溝通與聯系，應具備自我迭代的屬性，只有不斷進行優質內容的填充與升級，才能助力IP走的更遠更長久。

立足于營銷視角，商業中心IP又該如何運營？

1）持續性：IP所傳播的內容應與企業文化的調性相一致，“造血”功能拉滿，利用IP制造活動，撬動消費者積極互動，助力商業中心的客流與業績形成良性循環。

2）話題性：制造話題引發消費者互動，通過互動增加粉絲粘性，擁有粉絲基礎進而能夠開展IP角色周邊，以豐富的內容延展，增加IP價值影響力。

從因吹斯汀IP家族創制，到系列表情包上線，再到定制周邊產品發售，凱德虹口在IP的運營上并非僅止步于概念的打造，更有一系列衍生品的承接。此外，與IP幾乎同時落地的衍生品側面印證了凱德虹口在IP的打造上厚積薄發，穩操勝券。

商業中心的極致，是在無形之中幫助人與人、人與環境建立一種溫暖的聯系，是讓消費者能夠在充滿人情味的空間里，收獲美好的回憶。凱德虹口以十分的能量打造出十分的因吹斯汀家族，這些健康樂觀、暖心善良、科學與智慧的IP角色，塑造出凱德虹口的多面形象，助力凱德虹口商業中心開啟多元化經營新篇章。

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