薇婭、李佳琦們正在失去大牌！
哈嘍大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商業和資本真相的鐮刀粉碎機柴妹，快點擊下方卡片關注我吧~
在震驚主播吸金能力之余，柴妹發現直播帶貨行業的天，或許要變了。
更直白點講，是品牌方針對大主播們的浪潮，已經開始。
咱們先從歐萊雅與李佳琦、薇婭翻臉說起。
今年雙十一開始之前，也就是10月20日那天，
李佳琦和薇婭都在直播間里上架了一款巴黎歐萊雅的“安瓶面膜PRO”產品。
根據活動規則，消費者在直播間購買這款面膜支付定金后只需在11月1日至3日期間支付尾款，便可以429元/50片的價格獲得。
歐萊雅官方賬號曾發布微博稱這是歐萊雅全年最大力度的促銷活動。
除此之外，直播間大牌產品價格低于其他渠道售賣價也是眾所周知的事情，所以這款產品當時引發很多消費者爭搶。
據統計，10月20日當天，李佳琦直播間售出此產品共60.11萬件；薇婭直播間售出此產品共16.05萬件。
因此，歐萊雅安瓶面膜成為雙十一唯一一件銷售額突破5億元的單品。
然而就在大家以為自己薅到了歐萊雅的羊毛時...
轉折出現了。
11月1日，有網友在歐萊雅官方直播間以257元/50片的價格購買到了這款安瓶面膜PRO。
與李佳琦、薇婭直播間的價格足足相差172元。
此舉瞬間引爆消費者情緒。
有人在黑貓投訴發起“歐萊雅虛假宣傳”的集體投訴，目前參與投訴量已高達32246人。
對此，歐萊雅方面給出的解釋是11月1日至11月3日期間，官方發放了幾萬張“滿999元減200元”的優惠券。
不過用戶需要滿足當日購物總金額達到1200元，再疊加“滿999元減200元”的優惠券、40.75元的美妝券、73.06元的跨店滿減券、還有23.48元的個人紅包抵扣額度之后才能以257.7元的價格購買。
然而這個說法并沒有熄滅消費者的怒火。
消費者之所以生氣，癥結都在一處——歐萊雅曾說過的“全年最大力度促銷”以及直播間說過的“全網最低價”。
正是因為大家都以為直播間429元的價格就是最優惠的，所以當之后歐萊雅又出現大額優惠券時，才會感覺被欺騙。
目前李佳琦、薇婭已經宣布和歐萊雅再不合作。
歐萊雅也從態度硬氣變成給消費者送無門檻優惠券作為補償。
事情發展到這里，只剩下被“最低價”坑了的消費者們。
有人怪歐萊雅不講誠信、虛假宣傳；有人怪李佳琦、薇婭不能保障消費者權益......
然而柴妹卻想從另一個角度，來解釋歐萊雅會這樣做的真正原因。
在這件事情里，李佳琦和薇婭為什么敢公開放言不再和歐萊雅合作？
因為“全網最低價”是他們、包括所有帶貨主播公開的發家秘密，也是他們繼續生存的最重要根基。
他們必須剛，否則就會有聯合品牌割韭菜的嫌疑。
而歐萊雅這樣一家大公司，又為何要把自己的臉面和口碑放在地上踩呢？
這是因為歐萊雅知道，自己這樣做了之后，獲得的利益會更大。
他們寧愿放棄自己的部分聲譽也要捍衛的，不過是渠道和定價權，也就是圈子內公開的流量密碼——全網最低價。
如果是前幾十年，定價權一直都掌握在品牌手里。
但如今世道變了。
直播帶貨的異軍突起，讓大主播們有了和品牌方議價的底氣。
舉個例子。
李佳琦所屬公司曾做過一檔名為《所有女生的offer》的綜藝節目，節目內容就是李佳琦和各大品牌方砍價，砍出一個全網最低價。
大多都是李佳琦和品牌方你來我往，然后品牌方拜倒在李佳琦的鐵嘴之下，做出讓步、給出優惠。
然而有一次李佳琦在議價時卻透露出，曾有一家品牌在談判后進行核算，發現自己最終是虧錢的狀態。
一姐薇婭在與品牌方的博弈中也非常強勢。
曾有一個小品牌在接受采訪時回憶，稱當時想找薇婭投放，但定價權卻在薇婭手里，一款298元的產品，薇婭定價為80元也得同意。
而賣完產品后，還要分40元的銷售分成給她。
說起來，當初玉澤也遭到過李佳琦的內涵——“我不針對任何人，我只針對一個品牌”。
因為當時跟李佳琦綁定的玉澤，在2019年協議結束后加入薇婭直播間，并給出了更低的折扣。
可玉澤卻沒有得到消費者的認可，反而被戴上了“忘恩負義”、“過河拆橋”之類的帽子。
我們不可否認，在此次歐萊雅事件中，是歐萊雅自己違背了契約精神，想把鍋甩給促銷機制不成，才失去了口碑。
至于這份流傳甚廣、有關銀泰百貨某品牌的截圖是真是假，我們也不清楚。
但是當定價權掌握在主播手里，品牌方要付給主播坑位費、傭金費、鏈接費；要付給直播平臺一層平臺費；再去掉產品成本、人工、物流以及“全網最低價”的優惠...
基本上沒有什么利潤空間。
尤其是像李佳琦、薇婭這種體量的超級主播，光坑位費就要20萬元至40萬元，傭金則為銷售額的15%-30%。
品牌在直播間放出全網最低價，收益最多的是主播和前幾批買家。
我們可以試想一下，當品牌方的毛利被侵蝕，產品原來的品質還能保證嗎？
這個答案，我想我們早在電商時代就已經見識過了。
另一方面，大牌自身有著森嚴的價格體系。
雖然電商在一定程度上縮減了銷售環節導致價格略微下降，但大牌必須管好自己的統一價格盤，否則怎么為線下店鋪留下足夠的利潤空間？
平臺、品牌方、渠道三方的議價權本來應該是平衡博弈，可現在主播（渠道）的議價權遠遠壓過了其他兩方。
當價格體系被破壞...品牌的線下經銷商、分銷商們會怎么想？
毫不夸張的說，很多品牌在李佳琦、薇婭直播間的“全網最低價”，完全就是在賠本賺吆喝。
而且這份“吆喝”還不是賺給自己品牌的，是賺給主播的。
這才是品牌最顧忌的地方。
他們讓出了利潤，卻給主播們錦上添花。
而消費者們的信任，也轉移到了主播身上。
在直播帶貨蔚然成風的最開始，估計所有人都沒想到，在這場游戲里，頭部主播竟然成了真正的內卷發動機。
品牌掏錢、平臺導流，主播住進豪宅成了真正的頂流。
這一次的歐萊雅，坑了李佳琦和薇婭、坑了一眾消費者，大家都以為它已經失去了口碑與信任。
卻不曾想，歐萊雅在此戰中打響了自己品牌直播的帶貨渠道，不管多少人罵，至少熱度杠杠的。
以后沒有了李佳琦和薇婭，反而省了一大筆坑位費、連接費，賣出去的貨也不用給主播分傭金、不用給消費者補差價。
好家伙，簡直贏麻了。
直播帶貨行業里的種種貓膩，該知道的人大概都知道了。
現在有一個歐萊雅跳出來，何談以后不會有其他品牌也選擇自己的渠道、放棄李佳琦薇婭之流呢？
畢竟說實在的，像歐萊雅這種大品牌，本身就有自己的品牌影響力。
如果他們放棄和主播合作，而是在自家直播間放出優惠，想買它的人難道就不買了嗎？
他們只是缺流量。
直播帶貨當初之所以會出現“全網最低價”的潛規則，是因為彼時恰逢疫情，為了給商家們清庫存迫不得已。
但是直播帶貨歸根結底只是一種賣貨渠道，再加上如今整個行業已經發展成熟，主播長期以低價為賣點，只會誕生越來越多的矛盾。
從某種程度上來說，品牌方和主播之間純粹靠利益維系關系。
一旦產生矛盾、或者關系失衡，雙方互相依賴的生態就會產生變化。
屆時主播無法為消費者謀福利，又該如何抓住紅利呢？
END
主筆 | 小陸
編輯 | 四少
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）