運營社@小賢：如何借助「私域3x3模型」，運營100w+私域用戶？
本文整理自第六屆運營人年終聚會的分享《如何借助私域3x3模型，運營100w+私域用戶？》。
??????????????????????????會上，運營社創始人&CEO @陳維賢 老師向我們分享了「3x3 運營力模型與實戰」，并結合運營社的相關案例做了詳細拆解；同時，小賢老師也聊了聊他對于“私域”這件事的思考和洞察。
以下為正文內容：
各位運營伙伴，大家好，非常感謝克服重重困難來參加第六屆的年終聚會。
在年終聚會的最后，想跟大家交流 2021 年我在私域的思考和實踐，同時，也是今天我們大會議程設置背后的思考。
現場有蠻多第一次見面的新伙伴，這里我先向大家系統的介紹下我自己和運營研究社。
我是運營初代 KOL，應該是還沒過氣的那種，在畢業第三年出了自己的暢銷書《跟小賢學運營》。
另外，我是 90 后創業者，在 26 歲開啟了自己第一次創業，創業 10 個月獲得就中國天使匯秘書長楊向陽先生的千萬級投資。
我還是企業運營顧問，為騰訊、阿里、華為、網易、平安等企業提供運營咨詢、培訓、項目落地服務。
運營研究社 17 年4月成立，經過了 4 年多時間發展，運營研究社在今年也對進行了定位升級。
基于過往的沉淀和積累，以及對當下的市場客戶需求分析，目前我們將自己定位為“數字化運營生態服務商”，連接和服務數字化運營生態里的 4 大核心角色，品牌方和數字化運營從業者、技術服務商和流量平臺，核心主要是針對企業和個人客戶提供專業的運營力提升與賦能服務。
今天，在這里想和伙伴們交流的內容會分為兩個部分：
第一部分，私域3x3運營力模型與運營研究社實戰；第二部分，我的一些的運營思考與觀點。
01
3x3 運營力模型與實戰
這是一張我在騰訊廣告的內部會議上看到的圖片，是增長黑盒繪制的，非常的系統，所以我找到增長黑盒創始人要到了授權。
圖片里有一個數據，需要注意：14 天綜合回撈率，100 個平臺付費用戶，14 天時間差不多能沉淀 20 個人到企業微信上，不過這個回撈率數值還在持續的下降。
另外，這張圖也清晰的概括了，品牌做公私域聯動的鏈路全景：
通過線上渠道和線下渠道觸達用戶，以手機短信和訂單包裹、地推的方式沉淀到企業微信，再通過私信、朋友圈、社群、小程序等工具開展用戶服務和營銷，最終將用戶引導天貓、小程序商城進行下單成交。
我們把這張圖做一個提煉，可以畫出一張更具行業普適的「私域路徑圖」。
從公域渠道獲客，公眾號+企業微信做用戶承接，再到小程序做成交。加上裂變和營銷的玩法，形成一張理想的私域路徑。
我們把這個路徑再進一步的抽象，我們會發現私域增長的的核心本質是3個環節，聚流量、做留存、促轉化。
企業想要運營好私域，主要從三個環節著手。
到這里，大家可能也能理解今天聚會議程背后的思考了：在聚流量環節，邀請全域營銷的操盤手、流量轉化操盤手；在做留存環節，邀請企業微信官方和丁香醫生的伙伴；在促轉化環節，邀請驛氪和百果園的伙伴。
接下來，我講講運營研究社對這三個環節的一些思考和實戰。
1）聚流量
首先，是聚流量環節。
在我們看來它主要包括投放、激活、裂變 3 個關鍵動作。
投放，指的是在電商平臺/社交媒體/線下門店渠道，設置福利或者專項服務，引導用戶添加私域。激活，私域承接觸點及時響應用戶添加請求，同時給予新用戶驚喜時刻，完成第一次服務體驗。裂變，通過優質服務和物質激勵引導老用戶參與拉新，實現用戶快速增長。
這個環節的核心關鍵考核指標在于引流效率和獲客成本，用戶數量的評估。
接下來，講下運營研究社在聚流量環節的運營實戰。
① 投放
先講投放。投放的本質是在對的觸點上，放上了對的“勾子”。
在整個投放過程要做工作包括目標用戶的分析，渠道投放的投放的選擇，推廣人群包的選擇，以及持續的物料優化。
微信生態里面有一個容易被大家忽略的流量成本洼地——中長尾公眾號。這部分公眾號閱讀量在 1000 左右，數量龐大，它們不被品牌廣告關注，單閱讀收費比較低，值得大家嘗試。
左邊這張圖片里面是我們在做公眾號投放時的流程，包括投放前產品和目標人群的分析、投放預算和賬號方向的確認，以及投放過程中的執行質量把控，投放后的數據監控和物料優化的整個過程。
② 激活
再來說，激活。本質是告訴用戶你是誰，以及進行一次價值交換。
在做私域激活動作時，很重要的是你跟用戶的首次溝通，我們需要通過私域觸點上的歡迎語向客戶介紹自己。
具體包括熱情的進行自我介紹，服務告知，告知客戶能為他做什么，講出長期價值，增加留量率。在自我介紹收尾處給出驚喜策劃，告訴客戶，此刻馬上能獲得什么福利。
③ 裂變
聚流量的環節的第三個動作，裂變。
它是一件非常值得做的事兒，能有效的降低你的單粉絲獲取成本。
裂變本質是把買流量的錢，給到價值敏感的用戶。當下，裂變的玩法和形式，比較標準化了，對于大部分品牌來說，主要是思考怎么做選品，選品對了，就能漲粉。
這里我們列出了選品的3個原則，業務相關，吸引你的目標用戶，便于留存，然后是高價值和低成本，前者確保大家有裂變動力，后者確保你的裂變可持續。
右邊是我們做的裂變活動，以桌墊作為裂變的選品 —— 價值感強，上面印刷的內容是對數字化運營工具推薦，所以吸引的粉絲相對精準。
為了控制單粉絲成本，我們把任務設置成為了 16 人才能獲得桌墊，整體跑下來病毒系數超過 1.5，也就是平均一個人參與裂變的人，就能幫助我帶來 1.5 個人，增長的速度非常可觀。
投放、激活、裂變，是聚流量環節的3個關鍵動作。你在操作時，可以分別展開，一個個動作進行落地。當然，也可以打一個組合拳，快速的聚流量。
這里是我們一個聚流量的案例。
2021 年年初，我們通過數據分析發現運營研究社私域用戶年度 ARPU>20 元，為了提升營收規模，需短期內快速提升私域用戶量。
公眾號作為運營研究社私域第一入口，且長期穩定為客戶供應優質內容，公司將基于公眾號做投放和引流，做到單粉絲獲取成本小于 5 元，并且能及時將粉絲轉入到商業化服務場景。
我們怎么做的呢，通過投放吸引到新用戶，通過公眾號 48 小時的互動消息能力，進行用戶激活，引導到企業微信領取福利；同時，進行裂變引導，讓用戶參與到裂變傳播中，形成一個快速的粉絲增長，單月新增粉絲 5 萬+。
所以到這里大家能感受到，微信的 12 億月活，做私域，根本不缺流量。
2）促轉化
接下來，是促轉化環節。
促轉化環節，我們實踐下來主要有 3 個動作：
1v1 營銷，指的是基于企微提供的強大標簽功能，對高潛用戶進行觸達，實現精準營銷。滲透式營銷，指的是以內容為核心對私域用戶進行觸達，改變用戶消費心智，通俗講叫種草。社群營銷，就是通過在社群一系列營銷，制造用戶對產品的好奇與期待，帶動成交與傳播。
這些動作執行落地比較敏感，這里我主要講每個動作的關鍵步驟。
1v1營銷，主要是標簽篩選，評估哪些用戶屬于你的高意向，通過話術和福利進行破冰，挖掘客戶需求，放大需求，然后進行方案推薦，和異議處理，用限時的銷售Offer進行關單。
滲透式營銷，主要是種草內容發布節奏的把控，以周為單位在朋友圈里種草，30% 篇幅用來提升用戶認知，40% 的篇幅發布專業內容，30% 的篇幅發布產品營銷軟文。
社群營銷，主要是將潛在用戶導入社群，在社群內破冰互動，產品銷講或者直播，轉化氛圍營造和逼單。通常社群營銷主要時間在3-5天時間，2天進行收尾。
私域促轉化時，這三個動作你可以分開使用，也可以進行一個組合。
比如，運營研究社在進行運營技能課程售賣時，進行通過 1v1 的方式，對高意向用戶做第一輪的轉化，每個月底用社群營銷的方式做第二輪的集中轉化，平時發朋友圈培養大家對技能提升的潛在需求，整體下來做到轉化率在10 % +。
3）做留存
最后一個環節是做留存。
用戶在你的私域里，活的越久，不拉黑你，你才有機會獲得更大的商業回報，所以，我認為是私域商業增長的核心環節。
做留存，主要包括服務、內容、標簽3個關鍵動作。
服務，是基于用戶消費旅程提供的專業服務，同時設置“甜點”服務。
內容，是通過提供專業的內容和品牌互動內容，提升用戶粘性與忠誠度。
標簽，是基于用戶基礎信息和行為數據，借助企業微信API能力為用戶打標簽，建立客戶資產。核心關鍵考核指標在于標簽率和留存率，互動率的評估。
同樣的，這里對私域做留存的方法和實戰做一個交流。
① 服務
我們先說做留存第一個動作，服務。
這里的服務指的是企業的商業化產品，但是我們要知道用戶買的不是產品，而是問題解決方案。我們在為用戶提供服務時，可以圍繞用戶的消費旅行的來設計服務，提升用戶對私域的粘性。
比如，運營研究社為圍繞待轉化用戶，設置信息推薦服務、活動優惠福利，以及個性化問題的解答。對于已轉化的用戶，提供售后服務，復購優惠，以及分銷活動。針對超級用戶，我們提供人脈連接，以及專屬運營技能學習認證證書。
② 內容
我們在看做留存第二個動作，內容。
對于用戶消費頻次較低的行業來說，極力推薦用內容來做服務補充，它是私域做留存成本最低，效果最好的服務。
運營研究社用內容做留存的路徑是這樣的，以知識星球+訂閱號作為內容承載工具，建立數字化運營相關內容中臺，基于內容熱度和用戶興趣做內容篩選，通過朋友圈、社群和私聊的方式，將內容推薦給給對應標簽的用戶，同時，通過用戶標簽的分布，來指導我們中臺內容策劃。
下面這張圖，就是我們用內容做留存的一個框架。
無論是通過服務和還是內容做留存，想要打造高粘性的私域，都需要真正的了解你的用戶，針對不同用戶提供針對性的服務和內容。
③ 標簽
接下來是做留存第三個動作：標簽。
它是做私域精細化運營的關鍵。但是，我們發現很多伙伴標簽都是混亂的，想到啥打到啥。
怎么給用戶打標簽呢？需要做到 2 步。
第一步，通過用戶分層和分群，建立一整套企業內部認可的標簽體系，通過第三方工具或者手動的方式給用戶添加上標簽。
比如，我們將用戶為新用戶，潛客用戶、付費用戶、核心用戶 4 個層級，針對潛客層級的用戶，可以基于用戶的行業屬性和職業屬性、城市屬性做用戶分群，并且搭建了一套公司內部都看得懂，且能復用的客戶標簽體系。
同時，通過第三方自動化標簽工具，快速的將用戶打上標簽，了解用戶提供針對性服務。
比如最右邊這張圖，就是我們為其中一位私域用戶打的標簽，“電商行業、運營經理、月薪 20k、感興趣數據分析活動策劃等技能”有了這些標簽的存在，我們就以為為他提供針對性的內容和服務了。
在做留存環節，分享一個運營研究社的用戶留存實踐：
為了應對訂閱號打開率越來越低，以及商業場景里的私域用戶在完整經歷售前后“無人服務”問題，我們搭建了一個@運營寶寶企業微信IP，將各個私域觸點的活躍用戶，引流到運營寶寶企業微信，運營寶寶基于用戶標簽，以社群和1v1的方式提供內容服務。
目前，我們整個私域的月留存率在 95%，社群的月度互動率有 44%。
好了，以上就是我們關于「3x3 私域運營力模型」的闡述和運營研究社的實戰分析，總結一下：
3x3 私域運營力模型，包括 3 個環節“聚流量”、“做留存”、“促轉化”，以及每個環節里的 3 個關鍵動作。基于這樣的模型，你可以重新梳理你的整個私域運營路徑和策劃，讓每個私域觸點都能找到自己的價值定位和運營策略。
比如，我通過 3x3 私域運營力模型，搭建了一套運營研究社的私域商業增長路徑。
我們以運營研究社公眾號作為聚流量的核心觸點，以企業微信@運營寶寶作為留存的核心觸點，各個服務產品線分別建立自己的企業微信IP，作為私域用戶轉化和服務觸點，我們借助微信商業基建和第三方工具，構建起超過100萬人加入的企業數字化運營交流與服務平臺。
02
我的一些運營思考和觀點
流量紅利，是真的徹底結束了，從今年7月份以來，全國的數字用戶規模連續3個月出現了負增長。
但是，別焦慮。
我們進入了一個用戶價值驅動增長的時代。
比如，電商平臺的人均消費金額在快速增長，其中，拼多多的人均消費金額從 18 年的 700 多，突破到了今年的 2000 元，接近 3 倍的增長。
再比如，阿里今年 5 月發布的財報顯示人均消費金額達到了 9000 多，現場應該有不少同學，每年在淘寶上花掉的費用超過 9000 元。
究其原因，背后主要得益于處在的基礎大盤，中國的GDP的穩健增長。經歷了去年的疫情后，中國也以非常快的速度完成了恢復。
中國經濟總量的提升，帶給人們更多的財富，有不少城市的人均 GDP 超過發達國家，人民對消費和服務的需求也變得豐富和多元。
而這背后就是單個用戶價值的紅利，之前單個用戶只能給你帶來 1000 元，現在他們能給你帶來 1500 元了，這就是圍繞用戶做深度服務帶來的商業增長空間。
另外，我有一個感受就是，私域在全面影響企業價值創造。
為什么怎么說呢？
我們來看一張圖：企業內部價值鏈。
企業內部價值鏈是企業內部為顧客創造價值的基本價值活動和輔助價值活動。
企業的基本價值活動包括五項：供應鏈、生產、發售、市場和銷售、服務。企業的輔助價值活動包括四項，即采購、技術開發、人力資源管理、企業基本服務職能。
那么，私域重點參與了哪些價值創造的活動呢？
比如好理解的是銷售和售后服務的價值創造活動，不少的企業營銷和服務模式，開始由鋪線下渠道，搶流量平臺資源位，到以用戶需求為中心的產品銷售模式，同時，通過私域觸點和工具，從原本被動的等待用戶，到主動為客戶提供服務，深度挖掘用戶價值。
此外，有一些企業會以用戶為中心，反向指導產品研發。
比如，人民需要什么就造什么的國民神車五菱宏光，在社群里收集到女性用戶的城市代步，且需要好停車的需求，就推出了馬卡龍 mini，在上海車展期間刷屏朋友圈。
所以，我們認為私域不僅升級了企業的營銷玩法，還全面影響了企業的價值創造。
到這里，我想引出一個重要觀點：運營，創造價值。
過往，我們聊運營更多是 TMT（互聯網媒體平臺）運營。隨著數字化工具和私域商業普及，從今往后再無“傳統企業”。
這對運營來說，可以加入的行業在變得越來越多，運營在企業扮演的角色越來越重要。
企業為社會創造價值，運營參與企業價值創造，運營創造價值。
我們都會問，什么時候會有下一個風口。
但是，其實我們要明白。進入到新常態后，再無暴利行業。
此刻就是最好的時刻。馬上，干就對了。
以上就是我今天的分享，我們，明年再見。
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