置頂關(guān)注HBG品牌研究院

最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈

在過去一周當(dāng)中，經(jīng)常有不少創(chuàng)始人給麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)分享過一些文章，其中有非常多是關(guān)于唱衰消費(fèi)品、唱衰行業(yè)、唱衰創(chuàng)業(yè)者、唱衰國(guó)貨吹捧洋貨、唱衰新銳品牌、唱衰寶潔系，以及給品牌打上諸如“動(dòng)能品牌、勢(shì)能品牌、渠道品牌、品牌品牌、產(chǎn)品品牌、價(jià)值品牌”等這類高帽子、低帽子、大字報(bào)等標(biāo)簽。

坦誠(chéng)講，最近行業(yè)風(fēng)氣不太好，出現(xiàn)這么多輿論，可能是日子都太艱難了。強(qiáng)烈建議打標(biāo)簽搞輿論的同仁，可以去抖音直播賣貨。這樣就能忙起來，也能掙到錢、不焦慮。而做實(shí)業(yè)、做品牌、做基礎(chǔ)研究的同行們踏踏實(shí)實(shí)做好自己的本分工作，踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印的來。

做品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)綜合工程，沒有一招鮮、沒有葵花寶典、沒有標(biāo)簽化，也不存在學(xué)了立即就能成功的只言片語的經(jīng)驗(yàn)論，更不存在能讓我們迅速做出好品牌的捷徑秘籍。

總之，“標(biāo)簽化品牌”的背后動(dòng)機(jī)，其實(shí)是為了“簡(jiǎn)單化”所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思維、引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者去“自動(dòng)站隊(duì)”，自己給自己戴帽子、打標(biāo)簽、進(jìn)行情緒性和經(jīng)驗(yàn)性的自我定位，從而迷信一些只言片語、碎片化、毫無底層邏輯、毫無數(shù)據(jù)根基、也毫無顧客基本規(guī)律扎實(shí)研究的“捷徑秘籍”。

這些動(dòng)能勢(shì)能、捷徑秘籍背后，其實(shí)滿是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的極端化概括，既沒有底層邏輯，更沒有大量的實(shí)證數(shù)據(jù)研究、最根本的是缺乏顧客規(guī)律的扎實(shí)基礎(chǔ)研究，反正又不用自己做太多品牌和經(jīng)營(yíng)實(shí)業(yè)，張口就來、隨口貼標(biāo)簽豈非易事：

01

給品牌劃分2象限、4象限、和打標(biāo)簽動(dòng)能勢(shì)能？

· 做出這個(gè)判斷是基于什么底層邏輯？

· 是基于哪一個(gè)系統(tǒng)化基礎(chǔ)研究？

· 是基于多少顧客基數(shù)？

· 是自己覺得，還是多少顧客覺得？

· 是中國(guó)普羅大眾共同打的標(biāo)簽？

· 還是復(fù)制過去十年動(dòng)蕩年代張口就戴帽子的站隊(duì)思維？

· 是基于“國(guó)外的=洋氣的=好品牌”的幼兒園邏輯？

02

對(duì)整個(gè)全球&中國(guó)市場(chǎng)的底層研究有多少？

· 是否系統(tǒng)研究過全球基本的顧客購(gòu)買行為規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過顧客大腦認(rèn)知科學(xué)？是否有總結(jié)底層基礎(chǔ)規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌心智規(guī)律？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌生命周期？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過多品牌生命管理？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)研究過品牌資產(chǎn)？是否有總結(jié)底層規(guī)律出來？

· 是否系統(tǒng)梳理過市場(chǎng)上千個(gè)品牌的實(shí)證案例與實(shí)證數(shù)據(jù)？

03

是否有超過10年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)？

· 是否經(jīng)歷過單一品牌的全生命周期？

· 是否經(jīng)歷過多品牌的管理周期？

· 是否創(chuàng)業(yè)做過實(shí)業(yè)？

· 是否虧過錢？

· 是否持續(xù)參與在品牌管理的一線實(shí)戰(zhàn)中？

很多分享各種文章給麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)的品牌創(chuàng)始人們，最后也會(huì)打趣補(bǔ)充一句——為什么整個(gè)文章唱衰一堆新銳品牌？最后文末打廣告又搬出來一堆新銳品牌老板們的名字來吸引眼球？

本質(zhì)上，自媒體人為什么喜歡打標(biāo)簽？因?yàn)椤昂?jiǎn)化思維”可以走捷徑、因?yàn)榇驑?biāo)簽帶帽子是古往今來屢試不爽的流量密碼、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽沒法進(jìn)行“鄙視鏈”、因?yàn)椴淮驑?biāo)簽就沒法割韭菜薅羊毛。

做企業(yè)，是一場(chǎng)兇險(xiǎn)異常的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是屬于勇敢者的游戲，是值得被尊敬和鼓勵(lì)的——因?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)始人以及團(tuán)隊(duì)日日所面臨的，絕對(duì)不是某些自媒體CBBO（首席BB官們）所標(biāo)榜的標(biāo)簽化思維所能涵蓋的綜合性復(fù)雜性事件。

而要處理好這些綜合性復(fù)雜工作，是需要內(nèi)外一起努力和支持：

01

從內(nèi)部而言：

· 首先創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)要取得“認(rèn)知一致”，至少大方向上別出矛盾

· 要重視底層邏輯的嚴(yán)密、全面，切忌標(biāo)簽化思維

· 要重視顧客底層規(guī)律，購(gòu)買規(guī)律以及認(rèn)知規(guī)律，因?yàn)檫@是品牌的基礎(chǔ)

· 要注意顧客的復(fù)雜、多面性、以及區(qū)域差異、代際差異、圈層差異、不要用“我覺得”掛在嘴邊，不要瞎代表顧客

· 要避免“簡(jiǎn)化思維、捷徑思維、一招鮮思維”的誘導(dǎo)

· 要重視生意增長(zhǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)工作，而非單純的所謂勢(shì)能、玄虛的高逼格等等

· 要注意是生意不止是做給所謂的標(biāo)簽化群體，比如能理解自定義的“勢(shì)能”標(biāo)簽的群體

· 要注意基于實(shí)證、基于數(shù)據(jù)，基于事實(shí)、而非基于輿論、基于感性、基于“自定義”

 02

從外部而言：

· 要避開簡(jiǎn)單化思維、捷徑化思維的外部元素

· 需要尋找底層邏輯一致的外部伙伴

· 需要找到生意合作方，而非輿論合作方

· 需要及時(shí)儲(chǔ)備外部?jī)?yōu)秀人才，隨時(shí)可以進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部協(xié)助

回歸到做品牌這項(xiàng)系統(tǒng)工程的本身，其實(shí)我們做品牌要做的是什么？

· 首先是增長(zhǎng)

· 其次是心智

這兩者是相輔相成，互相成就。在過往的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)也經(jīng)常反復(fù)提到：品牌大滲透不止是生意大滲透，更是心智大滲透。

·生意大滲透

·心智大滲透

大滲透的本質(zhì)，不是猛砸錢，而是要滲透到更多真實(shí)顧客，而且是盡量多的輕度顧客和新顧客，能夠建立品牌心智。大滲透的工作，也不是鋪設(shè)渠道、流量營(yíng)銷、更是要注重營(yíng)銷效率、渠道效率、注重內(nèi)容、注重品牌價(jià)值，從而能夠獲得更快、更持久、更高附加值的品牌增長(zhǎng)與品牌建設(shè)。

時(shí)代發(fā)展至今，流量時(shí)代，多了非常多的噱頭、標(biāo)語、標(biāo)簽、大字報(bào)，而少了很多“踏踏實(shí)實(shí)、本本分分”做好自己手頭上事情的古典主義企業(yè)家精神。所謂古典主義企業(yè)家精神，就是踏踏實(shí)實(shí)、本本分分、做艱難而正確的事、低調(diào)、謙和、不站隊(duì)、不打標(biāo)簽。

期望更多的人能夠支持創(chuàng)業(yè)者、品牌人，給予創(chuàng)業(yè)者以及品牌操盤團(tuán)隊(duì)更多的鼓勵(lì)和實(shí)際幫助，支持更多的創(chuàng)業(yè)者能夠一步一步進(jìn)化，在內(nèi)卷當(dāng)中不斷自我迭代、不斷促進(jìn)行業(yè)的向上發(fā)展，不斷取得更大的增長(zhǎng)、更持久的增長(zhǎng)、更大滲透率的品牌心智、養(yǎng)活更多的團(tuán)隊(duì)小伙伴、創(chuàng)造更多的工作崗位、給行業(yè)、為社會(huì)、為我們的國(guó)家創(chuàng)造更多的實(shí)際價(jià)值，而非口水價(jià)值。

風(fēng)雪交加的路途上，期望更多人送上的是一杯熱茶，而非雪上加霜。品牌人加油！

-END-

這里也分享一些過往【HBG系統(tǒng)品牌課】中關(guān)于HBG大滲透理論，以及品牌增長(zhǎng)、品牌建設(shè)等精華QA內(nèi)容，供各位同仁參考。

Q1

打造品牌力，到底是在打造什么？

許多同仁可能都聽過，品牌是為了方便消費(fèi)者選擇所自然而然產(chǎn)生的結(jié)果，但到底什么叫做好品牌，其實(shí)是沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。我們常常掛在嘴邊的打造品牌力，到底是在打造什么？

首先，按照HBG大滲透品牌增長(zhǎng)理論而言，好品牌首先是具有非常清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)。從而能夠方便顧客分辨和記憶自己的品牌，這是打造好品牌的最基礎(chǔ)前提。

其次，在打造清晰的品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的基礎(chǔ)之上，好品牌必須要有好的品牌價(jià)值，從而能讓品牌有較高的附加值，顧客愿意付出更高的價(jià)錢，也更有助于品牌的長(zhǎng)線增長(zhǎng)。比如OLAY與SKII的獨(dú)特性資產(chǎn)都比較清晰明顯好辨認(rèn)，但兩者傳遞給顧客的品牌價(jià)值感是不同的。

Q2

什么叫做品牌根基？

第一層：品牌價(jià)值心智

第二層：品牌價(jià)值背書

第三層：品牌價(jià)值獨(dú)占性

Q3

當(dāng)下的新銳消費(fèi)品品牌真的如傳聞中增長(zhǎng)乏力嗎？

當(dāng)下新銳消費(fèi)品品牌當(dāng)然有暫時(shí)停滯的，但也還是有很多新品牌依然在增長(zhǎng)，只是投資轉(zhuǎn)化率以及盈利情況暫時(shí)沒有符合資本的最理想要求。

品牌增長(zhǎng)的快慢或高低其實(shí)只是表象，作為投資者，要關(guān)注的并不是表象的數(shù)字，而是增長(zhǎng)快慢背后的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評(píng)判數(shù)據(jù)，就永遠(yuǎn)只會(huì)跟在別人后面隨波逐流、充當(dāng)烏合之眾。

品牌增長(zhǎng)的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)要素，其實(shí)就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續(xù)增長(zhǎng)，還必須要塑造品牌價(jià)值資產(chǎn)，在過去的課程當(dāng)中也拆解過品牌價(jià)值根基的系統(tǒng)化打造方法。

Q4

多品牌百花齊放or單一爆品獨(dú)占鰲頭？

一個(gè)企業(yè)應(yīng)該發(fā)展多品牌，還是要做一個(gè)超級(jí)品牌，這個(gè)問題真的是非常經(jīng)典，創(chuàng)始人基本上手都握了好幾個(gè)牌子，手頭上的狀態(tài)恰恰就是這兩類：

一類叫做衛(wèi)星，一類叫做恒星。

衛(wèi)星是什么？它有一群小小的品牌，但是湊起來還是非常之龐大。

另一類就是恒星，恒星超級(jí)品牌很大，它其他的品牌還沒有發(fā)展起來。

從一個(gè)品牌的角度來說，其實(shí)恒星和衛(wèi)星優(yōu)劣一對(duì)比，肯定恒星更好，但是超級(jí)品牌是不夠的，還是必須要?jiǎng)?chuàng)造很多的超級(jí)品牌。

大概有70%以上的企業(yè)都是這種衛(wèi)星式的發(fā)展，它會(huì)有無數(shù)的小品牌，每個(gè)品牌給它貢獻(xiàn)很多的利潤(rùn)，30%的是在往超級(jí)品牌的路上去走。為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種路徑？

第一個(gè)原因是因?yàn)閯?chuàng)始人在一開始已經(jīng)做了一個(gè)預(yù)判，要做恒星品牌，還是要做衛(wèi)星品牌，已經(jīng)規(guī)劃好了。在后面的發(fā)展當(dāng)中就是按照他的判斷在往前走。

第二個(gè)原因是受限于資源：人才，渠道，營(yíng)銷。這又回到了老話題——做品牌，歸根結(jié)底還是做人、做團(tuán)隊(duì)。而人和團(tuán)隊(duì)背后其實(shí)是體系的力量，企業(yè)希望做到最后擺脫對(duì)個(gè)人的影響，這是每一個(gè)創(chuàng)始人、操盤手非常渴望的事情。

Q5

消費(fèi)品行業(yè)好做嗎？

消費(fèi)品行業(yè)好做在于消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，沒有本質(zhì)性的技術(shù)壁壘、資源壁壘、財(cái)務(wù)壁壘、或者規(guī)模壁壘。所以我們會(huì)觀察到每一個(gè)時(shí)代都產(chǎn)生層出不窮的新品牌，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)非常多，而且成功率也不少。最關(guān)鍵的是，消費(fèi)品行業(yè)是一個(gè)現(xiàn)金流行業(yè)，只要扎扎實(shí)實(shí)去做，至少能將現(xiàn)金流掙回來。

很多投資消費(fèi)品行業(yè)的資本是來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，往往會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)投資的邏輯帶入到消費(fèi)品行業(yè)當(dāng)中，認(rèn)為消費(fèi)品行業(yè)是具有資本壁壘、規(guī)模壁壘、或者技術(shù)壁壘的，但一旦進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)，就會(huì)很懵的發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在千差萬別的差異。消費(fèi)品行業(yè)難做的原因也恰恰在于，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，沒有本質(zhì)性的、長(zhǎng)存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和壁壘。

消費(fèi)品行業(yè)不存在嚴(yán)格意義上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。頭部品牌實(shí)際上是沒有辦法靠規(guī)模來壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)樾枨笫菬o處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應(yīng)鏈也是公開透明的，營(yíng)銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒有辦法通過規(guī)模來壟斷的。

消費(fèi)品行業(yè)不是一個(gè)一勞永逸的行業(yè)。它是需要日復(fù)一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)壯大。想要通過消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)舒舒服服養(yǎng)老退休是不太可能出現(xiàn)的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。

Q6

什么叫做品牌價(jià)值獨(dú)占性？

和品牌背書的稀缺性有點(diǎn)關(guān)系，但是又比稀缺性的意義更大。許多品牌雖然也在宣傳稀缺性的價(jià)值背書，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)獨(dú)占性的地步，依然還是有一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在和自己搶奪價(jià)值認(rèn)知。

所以如果要做一個(gè)有復(fù)利的品牌，就最好能去獨(dú)占一個(gè)品牌價(jià)值——這個(gè)品牌價(jià)值可以是最終價(jià)值，賣點(diǎn)也可以是價(jià)值支撐或者價(jià)值背書等等都可以。

往往在相對(duì)成熟的品類當(dāng)中，只能去做品牌價(jià)值背書或價(jià)值支撐的獨(dú)占性，很難做到最終價(jià)值的獨(dú)占性，但是在一些新興品類當(dāng)中，也有人能夠做到品牌最終價(jià)值的獨(dú)占性，只是這種獨(dú)占性往往只能保持一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，很快就會(huì)因?yàn)楦嗟母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入這個(gè)賽道，抄襲模仿而變得沒法擁有獨(dú)占性了。

Q7

品牌價(jià)值心智的細(xì)分內(nèi)容到底包含什么？

品牌價(jià)值心智包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、以及所謂的體驗(yàn)價(jià)值。雖然理論界非常重視體驗(yàn)價(jià)值，但實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，品牌創(chuàng)始人只需要做好優(yōu)秀的功能價(jià)值和情感價(jià)值即可，體驗(yàn)價(jià)值是可以融入在功能價(jià)值和情感價(jià)值之中的。

其中，品牌價(jià)值包含2個(gè)層次：

Ending benefit最終價(jià)值

 RTB價(jià)值支撐

Q8

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，如何保持自己的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)？

不要貿(mào)貿(mào)然去模仿別人，先回到底層邏輯，再根據(jù)每家企業(yè)不同情況、不同階段去定制：

第一步: 梳理盈利模式：現(xiàn)狀、未來增長(zhǎng)空間

第二步: 根據(jù)模式來復(fù)盤自己的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，未來增長(zhǎng)途徑

第三步: 根據(jù)增長(zhǎng)途徑，逐步完善內(nèi)部短板，聚攏外部資源

Q9

消費(fèi)品行業(yè)到底是好的賽道嗎？

無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論所證明，還是現(xiàn)實(shí)屢見不鮮的實(shí)際案例說明，消費(fèi)品行業(yè)有如下幾個(gè)特性，正是因?yàn)檫@些特性，才會(huì)讓消費(fèi)品成為一個(gè)相對(duì)高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)而獲得世俗意義上的成功。

· 處在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，比較不受資源壟斷的影響

· 比較不受經(jīng)濟(jì)周期影響

· 比較不受空間時(shí)間影響

· 進(jìn)入門檻相對(duì)較低

· 需求一直旺盛而且持續(xù)在迭代升級(jí)

· 是立即帶來現(xiàn)金流的行業(yè)

· 是會(huì)伴隨著更新而不斷更新迭代的行業(yè)

Q10

常見的錯(cuò)誤營(yíng)銷理念有哪些？

什么是錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念？首先是營(yíng)銷人員習(xí)以為常的“經(jīng)驗(yàn)性理念”，發(fā)現(xiàn)這些理念實(shí)際上都是缺乏實(shí)證根據(jù)，和中世紀(jì)的“放血療法”一樣，是毫無科學(xué)依據(jù)，亦或是只是在自己的信息繭房中得出來的理論。

而現(xiàn)實(shí)中，很多品牌操盤手們也會(huì)誤信這些理念，用這些理念去操盤品牌，很可能就是浪費(fèi)錢、低效率的操作。

另外，常見的錯(cuò)誤營(yíng)銷理念還有：

1.細(xì)分定位是品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)

2. 顧客忠誠(chéng)度只體現(xiàn)品牌實(shí)力，而非品牌規(guī)模

3. 留住老顧客比爭(zhēng)取新顧客更劃算

4. 留價(jià)格促銷會(huì)帶來新顧客，而非留住老顧客

5. 品牌不應(yīng)該泛泛競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)該選擇那些和自己形象定位一直的對(duì)手來競(jìng)爭(zhēng)

6. 大眾營(yíng)銷已死

7. 顧客總是因?yàn)槟硞€(gè)特殊原因而購(gòu)買你的產(chǎn)品

即使是最卓越的企業(yè)當(dāng)中，最聰明的營(yíng)銷人員，也會(huì)經(jīng)常犯錯(cuò)。因?yàn)楹芏酄I(yíng)銷人員對(duì)于“顧客如何購(gòu)買？”與“營(yíng)銷該如何進(jìn)行？”存在很多誤區(qū)。

他們所強(qiáng)調(diào)的，都是錯(cuò)誤的理念，又常常忽略重點(diǎn)，最后就導(dǎo)致很多錯(cuò)誤。

所以，無論在哪一個(gè)時(shí)代，都要找到最適合我們品牌增長(zhǎng)、品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然，要在品牌大滲透不動(dòng)搖的前提下。

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