最近行業風氣不好，給品牌打標簽、唱衰新銳、搞噱頭概念背后的底層真相
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在過去一周當中，經常有不少創始人給麥青Mandy@HBG院長分享過一些文章，其中有非常多是關于唱衰消費品、唱衰行業、唱衰創業者、唱衰國貨吹捧洋貨、唱衰新銳品牌、唱衰寶潔系，以及給品牌打上諸如“動能品牌、勢能品牌、渠道品牌、品牌品牌、產品品牌、價值品牌”等這類高帽子、低帽子、大字報等標簽。
坦誠講，最近行業風氣不太好，出現這么多輿論，可能是日子都太艱難了。強烈建議打標簽搞輿論的同仁，可以去抖音直播賣貨。這樣就能忙起來，也能掙到錢、不焦慮。而做實業、做品牌、做基礎研究的同行們踏踏實實做好自己的本分工作，踏踏實實一步一個腳印的來。
做品牌是一項系統綜合工程，沒有一招鮮、沒有葵花寶典、沒有標簽化，也不存在學了立即就能成功的只言片語的經驗論，更不存在能讓我們迅速做出好品牌的捷徑秘籍。
總之，“標簽化品牌”的背后動機，其實是為了“簡單化”所有企業經營者的思維、引導企業經營者去“自動站隊”，自己給自己戴帽子、打標簽、進行情緒性和經驗性的自我定位，從而迷信一些只言片語、碎片化、毫無底層邏輯、毫無數據根基、也毫無顧客基本規律扎實研究的“捷徑秘籍”。
這些動能勢能、捷徑秘籍背后，其實滿是個人經驗的極端化概括，既沒有底層邏輯，更沒有大量的實證數據研究、最根本的是缺乏顧客規律的扎實基礎研究，反正又不用自己做太多品牌和經營實業，張口就來、隨口貼標簽豈非易事：
01
給品牌劃分2象限、4象限、和打標簽動能勢能？
· 做出這個判斷是基于什么底層邏輯？
· 是基于哪一個系統化基礎研究？
· 是基于多少顧客基數？
· 是自己覺得，還是多少顧客覺得？
· 是中國普羅大眾共同打的標簽？
· 還是復制過去十年動蕩年代張口就戴帽子的站隊思維？
· 是基于“國外的=洋氣的=好品牌”的幼兒園邏輯？
02
對整個全球&中國市場的底層研究有多少？
· 是否系統研究過全球基本的顧客購買行為規律？是否有總結底層規律出來？
· 是否系統研究過顧客大腦認知科學？是否有總結底層基礎規律出來？
· 是否系統研究過品牌心智規律？是否有總結底層規律出來？
· 是否系統研究過品牌生命周期？是否有總結底層規律出來？
· 是否系統研究過多品牌生命管理？是否有總結底層規律出來？
· 是否系統研究過品牌資產？是否有總結底層規律出來？
· 是否系統梳理過市場上千個品牌的實證案例與實證數據？
03
是否有超過10年的實戰經驗？
· 是否經歷過單一品牌的全生命周期？
· 是否經歷過多品牌的管理周期？
· 是否創業做過實業？
· 是否虧過錢？
· 是否持續參與在品牌管理的一線實戰中？
很多分享各種文章給麥青Mandy@HBG院長的品牌創始人們，最后也會打趣補充一句——為什么整個文章唱衰一堆新銳品牌？最后文末打廣告又搬出來一堆新銳品牌老板們的名字來吸引眼球？
本質上，自媒體人為什么喜歡打標簽？因為“簡化思維”可以走捷徑、因為打標簽帶帽子是古往今來屢試不爽的流量密碼、因為不打標簽沒法進行“鄙視鏈”、因為不打標簽就沒法割韭菜薅羊毛。
做企業，是一場兇險異常的戰爭，也是屬于勇敢者的游戲，是值得被尊敬和鼓勵的——因為企業創始人以及團隊日日所面臨的，絕對不是某些自媒體CBBO（首席BB官們）所標榜的標簽化思維所能涵蓋的綜合性復雜性事件。
而要處理好這些綜合性復雜工作，是需要內外一起努力和支持：
01
從內部而言：
· 首先創始人團隊要取得“認知一致”，至少大方向上別出矛盾
· 要重視底層邏輯的嚴密、全面，切忌標簽化思維
· 要重視顧客底層規律，購買規律以及認知規律，因為這是品牌的基礎
· 要注意顧客的復雜、多面性、以及區域差異、代際差異、圈層差異、不要用“我覺得”掛在嘴邊，不要瞎代表顧客
· 要避免“簡化思維、捷徑思維、一招鮮思維”的誘導
· 要重視生意增長的各個環節工作，而非單純的所謂勢能、玄虛的高逼格等等
· 要注意是生意不止是做給所謂的標簽化群體，比如能理解自定義的“勢能”標簽的群體
· 要注意基于實證、基于數據，基于事實、而非基于輿論、基于感性、基于“自定義”
02
從外部而言：
· 要避開簡單化思維、捷徑化思維的外部元素
· 需要尋找底層邏輯一致的外部伙伴
· 需要找到生意合作方，而非輿論合作方
· 需要及時儲備外部優秀人才，隨時可以進入企業內部協助
回歸到做品牌這項系統工程的本身，其實我們做品牌要做的是什么？
· 首先是增長
· 其次是心智
這兩者是相輔相成，互相成就。在過往的【HBG系統品牌課】當中，麥青Mandy@HBG院長也經常反復提到：品牌大滲透不止是生意大滲透，更是心智大滲透。
·生意大滲透
·心智大滲透
大滲透的本質，不是猛砸錢，而是要滲透到更多真實顧客，而且是盡量多的輕度顧客和新顧客，能夠建立品牌心智。大滲透的工作，也不是鋪設渠道、流量營銷、更是要注重營銷效率、渠道效率、注重內容、注重品牌價值，從而能夠獲得更快、更持久、更高附加值的品牌增長與品牌建設。
時代發展至今，流量時代，多了非常多的噱頭、標語、標簽、大字報，而少了很多“踏踏實實、本本分分”做好自己手頭上事情的古典主義企業家精神。所謂古典主義企業家精神，就是踏踏實實、本本分分、做艱難而正確的事、低調、謙和、不站隊、不打標簽。
期望更多的人能夠支持創業者、品牌人，給予創業者以及品牌操盤團隊更多的鼓勵和實際幫助，支持更多的創業者能夠一步一步進化，在內卷當中不斷自我迭代、不斷促進行業的向上發展，不斷取得更大的增長、更持久的增長、更大滲透率的品牌心智、養活更多的團隊小伙伴、創造更多的工作崗位、給行業、為社會、為我們的國家創造更多的實際價值，而非口水價值。
風雪交加的路途上，期望更多人送上的是一杯熱茶，而非雪上加霜。品牌人加油！
-END-
這里也分享一些過往【HBG系統品牌課】中關于HBG大滲透理論，以及品牌增長、品牌建設等精華QA內容，供各位同仁參考。
Q1
打造品牌力，到底是在打造什么？
許多同仁可能都聽過，品牌是為了方便消費者選擇所自然而然產生的結果，但到底什么叫做好品牌，其實是沒有統一的標準。我們常常掛在嘴邊的打造品牌力，到底是在打造什么？
首先，按照HBG大滲透品牌增長理論而言，好品牌首先是具有非常清晰的品牌獨特性資產。從而能夠方便顧客分辨和記憶自己的品牌，這是打造好品牌的最基礎前提。
其次，在打造清晰的品牌獨特性資產的基礎之上，好品牌必須要有好的品牌價值，從而能讓品牌有較高的附加值，顧客愿意付出更高的價錢，也更有助于品牌的長線增長。比如OLAY與SKII的獨特性資產都比較清晰明顯好辨認，但兩者傳遞給顧客的品牌價值感是不同的。
Q2
什么叫做品牌根基？
第一層：品牌價值心智
第二層：品牌價值背書
第三層：品牌價值獨占性
Q3
當下的新銳消費品品牌真的如傳聞中增長乏力嗎？
當下新銳消費品品牌當然有暫時停滯的，但也還是有很多新品牌依然在增長，只是投資轉化率以及盈利情況暫時沒有符合資本的最理想要求。
品牌增長的快慢或高低其實只是表象，作為投資者，要關注的并不是表象的數字，而是增長快慢背后的本質驅動要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評判數據，就永遠只會跟在別人后面隨波逐流、充當烏合之眾。
品牌增長的本質驅動要素，其實就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續增長，還必須要塑造品牌價值資產，在過去的課程當中也拆解過品牌價值根基的系統化打造方法。
Q4
多品牌百花齊放or單一爆品獨占鰲頭？
一個企業應該發展多品牌，還是要做一個超級品牌，這個問題真的是非常經典，創始人基本上手都握了好幾個牌子，手頭上的狀態恰恰就是這兩類：
一類叫做衛星，一類叫做恒星。
衛星是什么？它有一群小小的品牌，但是湊起來還是非常之龐大。
另一類就是恒星，恒星超級品牌很大，它其他的品牌還沒有發展起來。
從一個品牌的角度來說，其實恒星和衛星優劣一對比，肯定恒星更好，但是超級品牌是不夠的，還是必須要創造很多的超級品牌。
大概有70%以上的企業都是這種衛星式的發展，它會有無數的小品牌，每個品牌給它貢獻很多的利潤，30%的是在往超級品牌的路上去走。為什么會出現這兩種路徑？
第一個原因是因為創始人在一開始已經做了一個預判，要做恒星品牌，還是要做衛星品牌，已經規劃好了。在后面的發展當中就是按照他的判斷在往前走。
第二個原因是受限于資源：人才，渠道，營銷。這又回到了老話題——做品牌，歸根結底還是做人、做團隊。而人和團隊背后其實是體系的力量，企業希望做到最后擺脫對個人的影響，這是每一個創始人、操盤手非常渴望的事情。
Q5
消費品行業好做嗎？
消費品行業好做在于消費品行業進入門檻相對較低，沒有本質性的技術壁壘、資源壁壘、財務壁壘、或者規模壁壘。所以我們會觀察到每一個時代都產生層出不窮的新品牌，創業機會非常多，而且成功率也不少。最關鍵的是，消費品行業是一個現金流行業，只要扎扎實實去做，至少能將現金流掙回來。
很多投資消費品行業的資本是來自互聯網領域，往往會把互聯網投資的邏輯帶入到消費品行業當中，認為消費品行業是具有資本壁壘、規模壁壘、或者技術壁壘的，但一旦進入到這個行業，就會很懵的發現，消費品行業和互聯網行業存在千差萬別的差異。消費品行業難做的原因也恰恰在于，進入門檻相對較低，沒有本質性的、長存的競爭優勢和壁壘。
消費品行業不存在嚴格意義上的規模優勢。頭部品牌實際上是沒有辦法靠規模來壓制競爭對手，因為需求是無處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應鏈也是公開透明的，營銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒有辦法通過規模來壟斷的。
消費品行業不是一個一勞永逸的行業。它是需要日復一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續增長壯大。想要通過消費品行業創業舒舒服服養老退休是不太可能出現的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。
Q6
什么叫做品牌價值獨占性？
和品牌背書的稀缺性有點關系，但是又比稀缺性的意義更大。許多品牌雖然也在宣傳稀缺性的價值背書，但遠遠沒有到達獨占性的地步，依然還是有一些競爭對手在和自己搶奪價值認知。
所以如果要做一個有復利的品牌，就最好能去獨占一個品牌價值——這個品牌價值可以是最終價值，賣點也可以是價值支撐或者價值背書等等都可以。
往往在相對成熟的品類當中，只能去做品牌價值背書或價值支撐的獨占性，很難做到最終價值的獨占性，但是在一些新興品類當中，也有人能夠做到品牌最終價值的獨占性，只是這種獨占性往往只能保持一時的優勢，很快就會因為更多的競爭對手涌入這個賽道，抄襲模仿而變得沒法擁有獨占性了。
Q7
品牌價值心智的細分內容到底包含什么？
品牌價值心智包括功能價值、情感價值、以及所謂的體驗價值。雖然理論界非常重視體驗價值，但實戰當中，品牌創始人只需要做好優秀的功能價值和情感價值即可，體驗價值是可以融入在功能價值和情感價值之中的。
其中，品牌價值包含2個層次：
Ending benefit最終價值
RTB價值支撐
Q8
當下競爭也越來越激烈，如何保持自己的增長優勢？
不要貿貿然去模仿別人，先回到底層邏輯，再根據每家企業不同情況、不同階段去定制：
第一步: 梳理盈利模式：現狀、未來增長空間
第二步: 根據模式來復盤自己的優勢、劣勢，未來增長途徑
第三步: 根據增長途徑，逐步完善內部短板，聚攏外部資源
Q9
消費品行業到底是好的賽道嗎？
無論是經濟學理論所證明，還是現實屢見不鮮的實際案例說明，消費品行業有如下幾個特性，正是因為這些特性，才會讓消費品成為一個相對高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過消費品創業而獲得世俗意義上的成功。
· 處在完全競爭市場，比較不受資源壟斷的影響
· 比較不受經濟周期影響
· 比較不受空間時間影響
· 進入門檻相對較低
· 需求一直旺盛而且持續在迭代升級
· 是立即帶來現金流的行業
· 是會伴隨著更新而不斷更新迭代的行業
Q10
常見的錯誤營銷理念有哪些？
什么是錯誤的營銷理念？首先是營銷人員習以為常的“經驗性理念”，發現這些理念實際上都是缺乏實證根據，和中世紀的“放血療法”一樣，是毫無科學依據，亦或是只是在自己的信息繭房中得出來的理論。
而現實中，很多品牌操盤手們也會誤信這些理念，用這些理念去操盤品牌，很可能就是浪費錢、低效率的操作。
另外，常見的錯誤營銷理念還有：
1.細分定位是品牌營銷的主要任務
2. 顧客忠誠度只體現品牌實力，而非品牌規模
3. 留住老顧客比爭取新顧客更劃算
4. 留價格促銷會帶來新顧客，而非留住老顧客
5. 品牌不應該泛泛競爭，而應該選擇那些和自己形象定位一直的對手來競爭
6. 大眾營銷已死
7. 顧客總是因為某個特殊原因而購買你的產品
即使是最卓越的企業當中，最聰明的營銷人員，也會經常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買？”與“營銷該如何進行？”存在很多誤區。
他們所強調的，都是錯誤的理念，又常常忽略重點，最后就導致很多錯誤。
所以，無論在哪一個時代，都要找到最適合我們品牌增長、品牌價值提升的戰術，當然，要在品牌大滲透不動搖的前提下。
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