私域八問
文丨Amy Ma
在上海虹橋機場，瑞幸咖啡柜臺上貼著一張印有二維碼的收據(jù)條，上面是手寫的一行大字“請掃二維碼加群”。這就是瑞幸咖啡的私域雛形，將線下門店看作一個引流的入口，將進店的消費者以“加群送優(yōu)惠券”的形式吸引到社群中。
隨著公域流量的見頂，大家對私域不單停留在探討階段，而是開始像瑞幸咖啡一樣落地實施起來。不過，不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)，對私域有不同的需求，在實際運營過程中側重點也不同，比如有的需要借私域來賣貨，有的則通過私域渠道維護客戶，有的在私域池中測試新品……
那么，大家眼中的私域到底是不是同一個？做私域的領地在哪里？私域與會員是什么關系？企業(yè)如何從公域引流到私域？這一系列疑問困擾著將要做私域、或者已經(jīng)著手做私域的企業(yè)，本文將撥開重重迷霧，帶大家進一步了解私域的本質。
01
私域到底是什么？
為了幫助零售企業(yè)更好地了解公私域全局，找到最適合自身發(fā)展的自主經(jīng)營之路，近日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與騰訊共同推出《中國零售業(yè)公私域運營手冊暨實施指引》（以下簡稱“《指引》”），首次全面解析公私域。
《指引》將私域定義為，品牌或企業(yè)直接擁有的，可重復的低成本甚至免費觸達用戶的場域，并將私域劃分為私域用戶池與私域門店兩大陣地。
在具體的實踐中，不同的企業(yè)對于私域有不同的看法，主要分為四類：
第一，新的獲客戰(zhàn)場。比如，全國連鎖KTV品牌唱吧麥頌做私域是源于對新流量的渴望，在存量渠道之外開辟一個獲客新渠道，所以將私域看作為獲取新客、維系客戶的新戰(zhàn)場。
第二，為用戶提供高效服務的工具。全球注冊用戶超過6300萬的同性社交平臺Blued，為進一步滿足個性化且需要專業(yè)及時響應的HIV健康服務需求，而專門搭建了私域平臺，確保與用戶的高效溝通。
第三，測試新品的渠道。有些大型企業(yè)在做私域時，由于集團品牌體量太大，產品線也很龐大，所以不會用品牌來做私域，也不會拆分出一條產品線來做，而是用一個口味，甚至一個口味的一個包裝在私域中做測試。比如，奧利奧將新品零糖奧利奧在私域中測試，當聽到私域池中有不錯的反饋聲音之后，才會面向市場大規(guī)模銷售，這樣能夠保證新品的成功上市。
第四，私域是企業(yè)可以自由支配的資產。企業(yè)最需要知道用戶是誰，在哪里，在做什么，然后逐漸將陌生人用戶發(fā)展成熟人，再由熟人慢慢變成朋友，最后由朋友變成家人。當用戶成為了企業(yè)的家人后，自然會主動為企業(yè)做推廣，為身邊的親戚朋友推薦該品牌，從而產生更多的可以自由支配的資產。
以蔚來為例來進一步說明，當消費者購買了一臺蔚來后，可以享受租電池、快速換電、臨時升級電池包容量、在線上商城用積分換購產品等增值服務。蔚來的目的并不是讓車主再次購買一臺車，而是鼓勵車主介紹更多的客戶，有的車主已經(jīng)幫蔚來賣了160多臺車。去年疫情期間，老用戶為蔚來推薦了近七成訂單。
02
做私域的領地在哪里？
除了騰訊，抖音、支付寶等諸多平臺也在私域方面跑馬圈地。這讓很多企業(yè)一下子不知所措，不知道將自己的私域是聚焦在某一平臺上，比如騰訊、抖音、支付寶，還是放在某一類平臺上，還是需要將各個平臺打通。
事實上，無論在哪個平臺中去落地實施，企業(yè)需要放棄生態(tài)的概念，而是想清楚自己的用戶在哪里，想要在哪兒與用戶進行持續(xù)的長效溝通。
最為關鍵的是，企業(yè)需要明確，用戶既不在微信，也不在抖音、支付寶，而是在自己手中。私域業(yè)態(tài)所構建的始終是一個線上線下一體化的、全渠道的、品牌自主可控流量的經(jīng)營陣地。企業(yè)需要將自有官網(wǎng)、APP、線下門店與其他第三方平臺進行聯(lián)動打通，在不同域中做不同的定位，針對性影響某類特定人群，比如有的做心智影響，有的輸出生活方式，有的銷售產品。
在整個私域的構建過程中，有的平臺對于企業(yè)來說是階段性的私域領地，就像美瞳一樣，是日拋、月拋、季拋的性質，而有的平臺則適合企業(yè)長久發(fā)展私域。企業(yè)需要結合自身所處行業(yè)、階段、體量去選擇恰當?shù)钠脚_，可以同時在各個平臺中做，這樣才能夠進一步明確哪一個平臺是用來試錯，哪一個平臺適合長期發(fā)展私域。
03
私域真的便宜嗎？
很多人會認為，不花錢或者花少量錢是私域，花很多錢則是公域。然而，在落地操作了一段時間后，有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，“私域并不便宜”。
某低價高頻快消品牌相關負責人坦言，“《個人信息保護法》出臺后，短信這條路走不通了，當下除了通過企業(yè)微信多次為消費者發(fā)送信息之外，企業(yè)依舊需要通過廣告創(chuàng)意的方式去觸達用戶。當所有資源盤完后，我們發(fā)現(xiàn)，這與找一個經(jīng)銷商出貨沒有太大的差異。”
比如，某快消乳品企業(yè)在綜合生產、物流、人力、倉儲、包裝、營銷等多方面的成本后，會發(fā)現(xiàn)私域流量并不便宜，甚至還會虧損。這種情況的出現(xiàn)，大多由于企業(yè)一把手過于關注短期ROI，而忽視了長期效益。
針對這個問題，有三種方式可以降低企業(yè)的運營成本：
首先，這類快消品企業(yè)，需要涉及到后端生產供應鏈與分銷商體系，所以廣告費用在整體營銷費用中占比較大，在使用自有交易信息觸達用戶時，注意不要重復覆蓋用戶。有的大型快消企業(yè)旗下有很多產品線，在做私域運營時，在廣告平臺上需要將自有交易信息建立隔離人群包，將已經(jīng)交易過與沒有交易過的人群進行區(qū)分，保證在3天之內不去重復覆蓋相同用戶群體。
其次，這類快消品可以根據(jù)消費者在各大平臺上的自有交易信息，更有針對性地定義促銷政策與渠道的銷售政策。
最后，對于傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)而言，營銷是前沿陣地，數(shù)字化轉型從營銷開始，但是并不意味著只有營銷數(shù)字化轉型，終究要回歸到主流業(yè)務流程中，根據(jù)私域中沉淀的人群數(shù)據(jù)，開發(fā)新的產品，這樣便于用自帶流量的新品精準觸達私域人群，減少營銷成本。
04
私域與會員是什么關系？
行業(yè)中經(jīng)常有人說，“沒有私域的會員是死會員，沒有會員的私域是免費發(fā)優(yōu)惠券的營銷渠道。”那么，在構建私域的過程中，企業(yè)該如何運營會員？
用戶在不同的階段有不同的需求，企業(yè)的會員運營與私域運營需要區(qū)分開，更有針對性地主打核心價值點對用戶更有意義。
在社群的搭建方面，企業(yè)需要根據(jù)自身業(yè)態(tài)和營銷目標，進一步明確社群定位。常見的社群有營銷型、內容型、服務型三類，每種類型社群均有不同的核心功能。
對于營銷型社群，又可以區(qū)分為折扣型、裂變型、宣導型三種，分享商品折扣，進行活動預熱是這類社群的主要目的，適合生鮮商超、食品、飲料酒水、服飾、美妝等行業(yè)；對于內容型社群，細分為教程型和話題型，知識分享、話題交流是這類社群的主要目的，一般適合服飾、母嬰、美妝、家居等行業(yè)；對于服務型社群，根據(jù)提供的服務類型可以分為售前、售中、售后三種，提供咨詢和服務是這類社群的主要功能，適合數(shù)碼3C、家電、家裝等行業(yè)。
在會員運營方面，通過從社群中沉淀出的會員，并對會員持續(xù)運用，企業(yè)有更多機會去理解會員的需求，并制定對應的貨品策略與之精準匹配。護膚品牌林清軒曾經(jīng)做過一個調研，從80萬私域會員數(shù)據(jù)中抽取1000位只在線上旗艦店購買產品的顧客，然后引導了其中200位到線下門店體驗。最終，這200位顧客無論有沒有在線下門店購買，再回到線上購買時，客單價相比過去都增加了一倍。
05
如何從公域引流到私域？
對于大部分零售商家來說，公域是重要的流量來源。
在線下，品牌門店成為了收集公域流量的入口，但囿于固定位置與數(shù)量的限制，能夠吸引到的線下流量很容易見頂；在線上，公域流量分散在騰訊、京東、淘寶、抖音等第三方社交、電商、娛樂平臺上，但隨著流量紅利的消退，增速的放緩，流量獲取成本不斷攀升。
在這樣的情況下，企業(yè)如何將公域流量高效引入到私域中？
在線下，品牌門店導購員通過邀請消費者掃描二維碼關注品牌公眾號或者加入粉絲群，將公域門店的用戶轉化為私域，為用戶持續(xù)提供便捷的售后服務，并在用戶離店后實現(xiàn)再次觸達。
在線上，企業(yè)在第三方平臺所能夠獲取的公域流量分為搜索/推薦自然流量、廣告付費流量和大促活動流量。其中，廣告投放成為企業(yè)在第三方平臺獲取公域流量的核心驅動，企業(yè)若想持續(xù)獲取流量，進行生意轉化，就需要不斷投放廣告，引導公域用戶進入小程序商城或者APP，繼而通過運營完成用戶的留存、轉化、復購。
在將公域引流到私域的路徑中，李寧采取了“先直購、后加粉”的策略，先通過廣告投放，吸引用戶直接到小程序購買，再讓購買用戶在小程序里關注公眾號。
06
公域和私域如何協(xié)同聯(lián)運？
公私域聯(lián)運，是企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營的重要途徑，針對這一趨勢，《指引》提煉了典型鏈路，為商家提供路徑指引。
盡管零售業(yè)不同細分領域的特性和經(jīng)營模式差異顯著，但公私域聯(lián)運的核心鏈路基本涵蓋三個關鍵步驟——公域流量的私有化沉淀、私域用戶池的運營和私域的商業(yè)化實現(xiàn)。
簡而言之，公私域聯(lián)運的起點，是利用廣告或自然流量裂變從公域引流，通過公眾號加粉、添加導購、線索搜集等方式，將公域流量轉化為企業(yè)的私域用戶池。用戶沉淀至私域后，企業(yè)可以通過公眾號運營、社群運營、導購朋友圈等持續(xù)觸達用戶，實現(xiàn)私域用戶池到店、到家、APP、電商等全渠道的引流轉化。最終，借助品牌的私域門店和私域轉化工具，如小程序直購、H5落地頁直購、直播帶貨等實現(xiàn)成交轉化，以及持續(xù)獲得用戶全生命周期的轉化價值。
基于上述三個步驟，《指引》從經(jīng)營品類的共性維度出發(fā)，根據(jù)用戶的消費頻次，總結出了高頻（以日頻和周頻為主）、中頻（以月頻為主）、低頻（以季頻，年頻甚至更長周期）三種公私域聯(lián)運模式：
高頻模式適用于生鮮、食品飲料等客單價相對較低，用戶決策鏈路較短的品類。該模式強調公域流量私域化的快速轉化，以及建立私域用戶池的粘性和高頻次復購，以提升用戶的全生命周期價值。
高頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
中頻模式的代表，如快消品、服飾、美妝、鞋靴箱包、時尚珠寶配飾等品類，客單價中等，用戶的決策鏈路也相對中等。這種模式注重通過導購運營和內容運營實現(xiàn)線上、線下的流量共享和循環(huán)，并通過線上小程序開拓用戶離店后全新的消費場地，實現(xiàn)私域用戶的全渠道轉化。
中頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
低頻模式面向3C、家電、汽車等高客單價品類。對于低頻模式的公私域聯(lián)運鏈路而言，私域建設的價值更多在于建立用戶對品牌的長期信任，因此需要品牌和商家具備持續(xù)性的運營和耐心。
低頻模式公私域聯(lián)運典型鏈路
07
如何提高LTV（用戶生命周期價值）？
站在企業(yè)的角度思考，企業(yè)想要對用戶進行全生命周期的觸達，但是換為思考，用戶真的想要與企業(yè)一輩子站在一起嗎？
私域本質上是企業(yè)為用戶提供服務的一種方式，企業(yè)若想對用戶進行全生命周期的觸達，則需要真正為用戶提供服務，通過服務來延續(xù)客戶的生命周期價值。對于不同行業(yè)、不同階段、不同體量的企業(yè)有不同的操作方法。
對于高頻低客單價的品類比如快消品來說，不是只用單一產品的營銷去觸達消費者，而是需要延展到消費者的生活中，讓消費者在為自身購買產品的同時，還要為家里的孩子、老人購買兒童產品和中老年產品，這樣消費者才能夠一次性多購買一些，將客單價提高。如果客單價做大了，同時還是高頻復購的性質，最終帶來的價值也會變大。
除此，對于那些低頻的具有更高決策成本和決策周期的品類來說，建立用戶長期信任的價值更為重要。比如汽車、房產、奢侈品、家居建材、家裝服務等品類，具有高客單價、銷售周期長、決策周期及鏈路長、決策參與者多等特點，消費者大的購買決策充滿變數(shù)。原有的電商和線下渠道以銷售為主，平時企業(yè)大多通過投放廣告與用戶建立長期信任，但是這樣的話，不僅成本太高，而且效果比較有限。
通過公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)微信的1V1導購和小程序，通過提升品牌的社交能力和內容創(chuàng)作能力，就能夠實現(xiàn)每天與目標用戶交流，在建立長期信任之后，最終實現(xiàn)引導用戶的購買決策，縮短決策周期實現(xiàn)銷售轉化。
某高端別墅裝修品牌是這樣做的，在前期廣告投放中，更多展示實際案例，吸引感興趣的用戶沉淀到公眾號，然后通過人工+智能的形式篩選出高意向客戶，通過持續(xù)的溝通交流，在過程中逐步構建起用戶信任，影響用戶的關鍵決策點，并最終促成客戶成交。當用戶覺得該品牌裝修得還比較滿意時，會主動為身邊的朋友介紹，從而帶來更多的客戶。
08
私域做到最后，真正的價值是什么？
通過裂變，提高銷量，并不是企業(yè)做私域的終局。私域做到最后，是企業(yè)能夠更好地去理解品牌、用戶，改變消費者的生活方式，對社會更有意義。
客單價1萬多的英國自行車品牌Brompton（被中國的粉絲們昵稱為“小布”），最大的賣點是可以讓女生拉著逛街。當消費者購買了小布，可以到線下任意一個加盟店、直營品牌店等去享受免費的洗車、打氣、保養(yǎng)等服務，這樣消費者就與小布強綁定，會經(jīng)常到店光顧，在享受服務的同時也會購買周邊的配件，為小布帶來了更多社群營銷與轉化的可能性。
當小布改變了消費者現(xiàn)有刻板印象的生活方式之后，購買過小布的用戶自然而言變成了小布的“家人”，主動向周邊人推薦小布。
未來，幾乎所有企業(yè)都會做私域，消費者很可能不會接受那么多的企業(yè)微信，也不會安裝那么多的APP，而是在出行、美發(fā)、服飾等方面選擇固定的幾家甚至一家，類似小布一樣讓消費者記在心中的企業(yè)。到那時，私域不再是企業(yè)的資源，而是用戶可選擇的資源。只有企業(yè)真正融入到消費者的生活中，讓消費者記在心中，才算真正的成功。
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