掌握私域2.0密碼，3大方向拆解品牌增長策略
文 | Toby Lu
你知道嗎？喜茶的公眾號粉絲數(shù)量超過185萬，小程序用戶超過2000萬人，利用小程序提前下單，解決用戶排隊等待的問題；還有肯德基的私域會員用戶超過3億，會員貢獻了超過6成的銷售額……
私域市場已經(jīng)接近萬億規(guī)模，企業(yè)掀起了私域熱潮，“別人家的孩子”總是優(yōu)秀的，“別人家的私域”故事也總是成功的。但是當企業(yè)真正踏入私域領域的時候，會發(fā)現(xiàn)有很多具體問題需要解決，而我們常常陷入茫然之中，甚至產(chǎn)生一堆疑問。
其實，本質(zhì)上，這些問題可以歸納為三個大方向：
私域本身到了哪個階段？
品牌怎么在不同平臺做好私域？
如何進行戰(zhàn)略和策略的私域布局？
01
你對私域的認知該更新了
一開始，私域的門檻看似比較低，任何人都可以做，比如在微信上建一個或多個品牌群，然后發(fā)品牌信息；在小程序上做小程序店，然后做交易載體，這也是一種“私域流量”，這或許是很多人對于私域的最初級的看法。
當然，也可以說，這是私域1.0時代下的模式，但在如今，你會發(fā)現(xiàn)這樣的模式越來越難起效果。
“當前更深度的私域，是品牌要建立起自己的用戶關系資產(chǎn)，讓用戶可控、可觸達，擁有用戶的畫像，擁有用戶的數(shù)據(jù)?！盙rowingIO副總裁邢昊談到。
他認為，“這些用戶數(shù)據(jù)不僅僅是商業(yè)過程中品牌所產(chǎn)生的硬性數(shù)據(jù)，還包括了數(shù)據(jù)背后它所面對的消費受眾的生活方式等軟性數(shù)據(jù)等。以數(shù)據(jù)視角來看，其實公眾號粉絲并不算私域用戶，只有產(chǎn)生交易的用戶，才是正真私域用戶?！?/strong>
進階的角度來看，這是“私域2.0“。
那么，如何定義私域2.0？其中3個核心關鍵：數(shù)據(jù)、連接、服務。
首先，數(shù)據(jù)層面。類似百度等互聯(lián)網(wǎng)公域流量平臺的用戶數(shù)據(jù)是無法通過合規(guī)的手段獲取的，個人用戶信息數(shù)據(jù)也是無法留存的，而私域的重點是品牌可以掌握用戶數(shù)據(jù)信息。
其次，私域是品牌連接用戶的一種手段，傳統(tǒng)的公域市場，品牌要連接、要觸達用戶，只能是不停地投放廣告，這種方式成本極高，用戶忠誠度也未必高，但私域是可免費（建設私域是需要成本的）多次連接用戶的。
最后，私域可以提供用戶個性化的服務，在公域層面，所有的用戶幾乎無法服務，但私域是人工有溫度的服務，可以1對1提供個性化解決方案的。
在新私域2.0中，以上三個核心要素必須要具備，否則布局的私域只是陷入“賣貨思維”中，很容易透支用戶信任。
02
私域風口下
平臺級玩家不斷入場
在認知私域2.0之后，其實大互聯(lián)網(wǎng)平臺也開始意識到這一點，開始做平臺內(nèi)的私域基礎設施的建設。
首先，微信開始意識到很多品牌正在利用微信個人號做私域流量，但個人號存在惡意營銷的限制，于是企業(yè)微信將重點布局私域功能，無限添加好友、快捷回復、發(fā)朋友圈、數(shù)據(jù)分析、資產(chǎn)化管理等，企業(yè)微信可以直接覆蓋微信10億月活用戶數(shù)，可以說企業(yè)微信是最大的私域流量池。
然后，抖音平臺，擁有6億月活用戶數(shù)的抖音平臺是品牌必須關注的渠道，它是巨大的公域平臺，也是積累品牌積累私域的重要渠道。
根據(jù)巨量引擎發(fā)布《2021抖音私域運營白皮書》，披露企業(yè)號業(yè)務數(shù)據(jù)：截止2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量達800萬，抖音企業(yè)號也成為越來越多企業(yè)私域運營的“必選項”。
再說下阿里巴巴旗下產(chǎn)品的私域布局，比如支付寶，對外發(fā)布《支付寶私域運營白皮書》，其主要內(nèi)容包括支付寶生態(tài)下的私域運營數(shù)據(jù)洞察、支付寶私域運營全鏈路地圖、如何做好“生活號+”營銷、玩轉優(yōu)惠券、如何在支付寶運營商家會員、支付寶私域運營商家案例、私域運營規(guī)范及操作指南等。
電商消費平臺也在布局私域，天貓下一階段戰(zhàn)略即要成為DTC數(shù)字化服務平臺，意為企業(yè)在天貓平臺可以直接面向消費者，經(jīng)營活動更加的靈活。
今天，這些大互聯(lián)網(wǎng)平臺都開始重視私域了，他們不約而同的在平臺內(nèi)做私域基礎設施的建設，以達到讓品牌可以“拎包入住”。不管是私域建設，還是DTC布局，本質(zhì)上都是從商品售賣走向以用戶為中心的運營。
03
品牌應該怎么打好私域戰(zhàn)爭？
作為品牌方，目光不僅僅要放在這些渠道布局上，還要從企業(yè)整體出發(fā)，從用戶流程、產(chǎn)品設計、到戰(zhàn)略布局，都是要適應私域2.0時期。
私域領域從野戰(zhàn)軍狀態(tài)走向正規(guī)軍入場，企業(yè)不僅要關注大互聯(lián)網(wǎng)流量平臺的私域布局，還應該通過數(shù)據(jù)服務平臺，借力其數(shù)據(jù)分析能力，打通全平臺用戶數(shù)據(jù)，構建用戶全生命周期的私域運營體系。這是很多企業(yè)成功的關鍵點。
據(jù)了解，GrowingIO已服務了超1500家專注于零售、電商、保險、酒旅航司、教育、內(nèi)容社區(qū)等不同行業(yè)的客戶，以下將通過兩個案例來解讀不同行業(yè)不同階段的品牌私域布局。
案例一：美妝品牌的私域嘗試。
當前美妝品牌所面臨的困境在流量紅利不斷消失，公域投放價格不斷攀升，且效果也越來越差，品牌對用戶資產(chǎn)的積累不足，獲取分析能力不足。
那么，此類品牌怎么做私域呢？主要分為3個階段。
前期，將流量進行私域化布局；
中期，集中在提升流量變現(xiàn)層面；
后期，利用算法實現(xiàn)智能推薦，達到營銷的“千人千面”。
第一階段，核心點在建立品牌自己的小程序，通過拆解企業(yè)業(yè)務目標，結合用戶旅程地圖，提供業(yè)務數(shù)字化指標體系實施思路，主要就是運營微信小程序，分析用戶特征，并以此給出服務措施。
第二階段，核心點是流量變現(xiàn)和用戶激活，商家都會在雙11、618之類的大促節(jié)日常常面臨“用戶從哪里來？”的靈魂拷問，通過數(shù)據(jù)分析，讓私域在大促的時間點，可以流量集中爆發(fā)。
第三階段，核心點在于建立一整套的智能預測和智能推薦，傳統(tǒng)的品牌售賣模式是“人找貨”，等待用戶找到合適的商品，而現(xiàn)階段是“貨找人”，主動分析出用戶需求，并以此為依據(jù)智能推薦合適的商品，提高最終的成交轉化。
案例二：零售百貨企業(yè)的轉型升級
傳統(tǒng)零售百貨企業(yè)正在不斷被電商所侵蝕，還有跨境電商消費，加之本土零售品牌的價格競爭激烈，零售企業(yè)對于數(shù)字化轉、私域建設非常迫切。
Morketing發(fā)現(xiàn)對于零售百貨品牌，GrowingIO的解決方案思路主要分為三個階段，第一階段：業(yè)務層面的數(shù)字化；第二階段：運營層面的數(shù)字化：第三階段，推薦層面的智能化。
第一階段，幫助品牌厘清用戶的消費旅程，從哪里來，哪里去？目標人群在公眾號、小程序、電商渠道上的交易轉化路徑，做到高效直接。
第二階段，核心點在運營，由于線下場景的限制，很多零售百貨品牌開始試水直播帶貨，但直播帶貨并不是盲目操作的項目，它是有嚴格的目標、活動籌備、宣傳、監(jiān)控、數(shù)據(jù)復盤的流程，GrowingIO在每個環(huán)節(jié)都有運營工具提供。
第三階段，作為零售品牌，如果流量運營和變現(xiàn)僅僅停留在線下用戶的線上化，這樣的規(guī)模是不夠支撐能找到感興趣的用戶起零售百貨的，所以讓百貨商品自己至關重要，智能推薦是一種新解決方案，在線上網(wǎng)站引入個性化智能推薦體系。
04
關于“私域”的3個結論
經(jīng)過兩個案例的分析，我們可以得出3個結論。
第一，跳出流量視角，重在“人”的運營。把視角聚焦在用戶本身，關注其喜好、動向，做有溫度的運營。
第二，用戶標簽驅動私域運營。你真的認識用戶嗎？從一個用戶的基礎標簽，性別、生日、年齡，到他/她的商品偏好、內(nèi)容偏好，新用戶做好引導，老用戶做好再次激活轉化，從而用用戶標簽驅動私域運營。
第三，以CLV/LTV為目標助力品牌構建企業(yè)級私域。
私域不再是局限在提升GMV，而是更加注重CLV/LTV。一次的GMV提升，不足以說明品牌用戶粘性就足夠強，我們發(fā)現(xiàn)只有“成熟+忠誠+熱愛”用戶價值更高，甚至占據(jù)到主要受益的70%，是符合二八原則的，我們需要找到和服務好這20%的用戶。
用戶周期分為初培期、成長期、成熟期、延展期及衰退期。在每個周期中，GrowingIO都會有不同的運營策略，以此達到持續(xù)用戶運營增長的目標。
05
結語
當私域流量成為解決品牌增長的“大金礦”，并不是所有品牌都有淘金的能力，而統(tǒng)籌全局，聚焦數(shù)據(jù)、連接、服務，以用戶為中心的搭建私域體系，才是私域2.0的解決之道。
END
第六屆“Morketing Summit 2021·靈眸大賞”即將舉辦，寶潔、巨量引擎、騰訊廣告、捷豹路虎、海爾集團等品牌高層已確認出席點擊原文或下方小程序即可報名
點擊閱讀原文，即可報名參會！
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）