銷售額破193億！這個雙11，小米解鎖單品營銷新玩法！
一年一度的雙11也完美落下帷幕，在過去的半個月里用戶都忙著湊滿減、做任務等購物狂歡，對各大品牌們而言則是想法設法在這一年一度的營銷大戰中脫穎而出，而對于廣告人來說，復盤雙11那些精彩的營銷案例，進行總結和反思也是一件十分重要的事情。
今年，小米手機在雙11期間推出「商戰」系列短片，通過三個篇章，講述了小米MIX FOLD在商戰過程中如何發揮強大的作用，并幫男主化險為夷的故事，從而從不同的場景展示助力雙11 的促銷。
一、多元化場景呈現全方位的賣點輸出
正所謂“無場景不營銷”，對于用戶而言，他們95%的行為決策都是由情緒和感受進行主導決定的，當他們對產品的信息了解不足時更喜歡跟著感覺走，而這種無意識的感覺其實就是用戶對于產品“是否與我有關”的態度。 那如何才能讓用戶對產品形成關聯感呢？ 在小米的三支廣告片中，我們找到了答案：將營銷內容場景化，給用戶營造代入感，從而使用戶產生對產品的自動關聯；
「化險為夷」篇
這一篇章講述的是對手要求司機故意繞遠路讓男主的秘書遲到，在此危機下男主不慌不忙的通過MIX FOLD 手機折疊交互的跨 APP 文件傳輸功能，快速給秘書發送了「爆胎」音效文件，成功化解了危機。并將產品折疊、交互跨APP的文件傳輸功能進行輸出。
「逆境翻盤」篇
這一篇章講述了開會前對手故意制造阻礙讓男主秘書無法準時到達會議室，在緊急情況下秘書將利用手機的PC模式，將手機轉換為電腦成功發送資料幫助男主演講，再一次實現翻盤。
「盡在掌握」篇
這一篇章則講述了對手故意換走U盤，在危機情況下男主利用MIX FOLD 手機的 MIUI+ 功能，實現手機與電腦的協作無間，并成功把方案傳給甲方。
通過這三個故事，小米成功將MIX FOLD 手機不同功能和亮點展示出來，比如篇章一的交互跨APP的文件傳輸功能，對于職場人士而言，高效的文件傳送更節省時間成本，也能使自己工作更高效。其次是篇二的PC端模式，能讓用戶不限時間地點實現高效辦公……
視頻在情節設計上采用的是拋出痛點并給予解決方案的模式，以這種方式喚醒消費者的情緒和記憶，產生商場中遇到突發狀況時的危機感；再進行方案的解決——產品功能如何讓危機化險為夷，從而刺激用戶的需求，實現記憶聯想。 對于MIX FOLD 手機而言，其本身的定位就是高端商用機，所以在推出的廣告片中也以商場中的高端人士視角展開，能夠更加精準的觸及到這類人群的情感共鳴。
從營銷層面看，在精準定位人群需求進行多元化的場景設計，也是場景化營銷的關鍵所在。
二、順應用戶思維實現“種草”到“拔草”全閉環
在場景營銷中，最重要的就是要理清用戶的思維習慣模式。即選擇合適的場景構建，引發癢點痛點——產品輸出實現下單，從而實現對用戶“種草”到“拔草”的全閉環。
小米手機在對自身產品定位深度了解的基礎上，選擇了工作日常生活中最常遇到的發文件、遲到等問題，且場景主要設置在公司，對于打工人而言最熟悉且高頻出現的場景就很容易激發的情緒，熟悉的“場景+情節”設計，不斷刺激消費者產生畫面和情節的記憶性聯想，從而將他們帶入品牌營造的狀態中來。
其次，視頻還營造了一種危機感，即如果沒有小米手機結果會如何？以這種危機感直接擊中用戶的痛點，反而更夠更加的直接和更具沖擊力。同時還通過對手的每次失敗后的好奇和羨慕，以此來刺激用戶的癢點，即告訴消費者擁有這支手機，你就可以能“贏”。
以這種方式不斷深挖用戶的痛點和癢點，成功實現了產品的種草和養草，從而不斷增強用戶的購買欲望。 從某種程度看，這樣的場景化種草也是基于品牌對消費者的精準洞察下實現的，將產品的賣點不再局限于簡單的功能羅列，而是將產品的功能以場景化的形式，同時通過癢點和痛點的刺激進行表達，從而實現在用戶心中留在深刻的印象和差異化的心智占領。
三、雙11再攀高峰小米實現全渠道支付金額破193億
眾所周知，檢驗一支廣告的最終效果是能否帶來實質性的銷量轉換，在今年的雙11中，小米最終以全渠道累計支付金額破193億的戰報實現新的突破，創下了多品類多平臺的銷量冠軍；其中本次案例中的MIX FOLD 手機也榮獲天貓/京東折疊屏手機銷量冠軍。
MIX FOLD 手機突破銷量的背后，除了廣告本身的影響力，還有產品功能確實能夠滿足用戶的需求痛點。
據了解，相比去年的雙十一，小米在天貓和京東的銷量足足高出了3.6倍，全國小米之家銷額同比增長102%，手機銷量同比增長113%……在各種數據的加持下，也讓我們看到了本次小米雙11營銷的新突破；同時，這樣可觀的收益背后，其實也是品牌本身的硬實力；
說到最后：
回歸案例本身，小米在MIX FOLD 手機的單品營銷中，也給其他品牌提供了可操作性的建議；當品牌的品類足夠多時，其實也可以選擇其中最具特色的單品進行多元化的營銷種草，從而實現新的銷售突破。而在單品營銷中，多場景的植入和輸出也是實現種草的關鍵所在。
讓產品有落腳點，有腦洞的鏈接才有記憶點
隨著消費者對產品的日漸苛刻，品牌就需要通過對消費者的深度洞察，讓產品有可以落腳的點；在本次小米的這系列廣告中，采用的就是腦洞大開的場景構建，把生活中的細節放大并夸張化，去加深用戶對產品使用功能的認知，從而實現心智的占領。
挖掘用戶的痛點和需求，尋找共鳴，突出差異化優勢
正所謂得用戶者得天下，而如何得到用戶就必須了解他們的痛點和癢點才能激起他們的情緒； 其中最好的激發痛點方式就是讓消費者產生危機感，比如小米如果給消費者一股腦的吹產品有多好，消費者可能并不想買賬，因為這和他們無關；
但是像這次一樣告訴告訴消費者如果沒有這個手機會怎樣的想象，反而能讓消費者產生購物的欲望。 而這種能讓用戶真實感受的情緒和場景，不僅能夠讓消費者產生情感的共鳴，還能突出品牌的差異化優勢。
最后，小米雖然也有過營銷翻車的案例，但現在也在不斷地創新和進步，期待未來小米能繼續保持初心，帶我們更多驚喜。 你可能還想了解：
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