艷驚四座！跨界河南衛(wèi)視，瀘州老窖解鎖白酒行業(yè)新玩法！
隨著消費市場的逐漸飽和，各行各業(yè)的發(fā)展都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，無論是新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統(tǒng)的酒業(yè)，以及各個地方的權(quán)威媒體衛(wèi)視平臺，都在想方設(shè)法通過各種手段吸引消費者的注意力。
其中，一直默默無聞的河南衛(wèi)視也在今年，以弘文化自信為主要目標，憑借多種文化IP的打造成功為自己貼上了獨一無二的“新國風”文化標簽，成為觀眾心中的文化創(chuàng)新代表。而在這樣強大的標簽作用下，也吸引了很多品牌與其合作實現(xiàn)文化的賦能。
就在過去不久的重陽節(jié)里，瀘州老窖特曲攜手河南衛(wèi)視，在“中國節(jié)日”進行全方位、多維度深度互動和傳播，成功為品牌實現(xiàn)賦能，并成功破圈。
一、聯(lián)合河南衛(wèi)視打造品牌專屬節(jié)目
在消費主義盛行的環(huán)境下，河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》、《清明節(jié)奇妙游》和《端午節(jié)奇妙游》等節(jié)目成功激發(fā)觀眾的文化自信心，并借勢各種傳統(tǒng)節(jié)日進行創(chuàng)新和展示，不斷打造獨一無二的文化IP，獲得觀眾一致好評。
而對于白酒行業(yè)而言，中國白酒的歷史也源遠流長，本身就具備文化價值，但隨著越來越多會做營銷的品牌出現(xiàn)，白酒品牌想要在這樣的環(huán)境下找到立足之地也顯得十分困難。 本次重陽節(jié)營銷中，河南衛(wèi)視為瀘州老窖贊助的節(jié)目《重慶奇妙游》中專門為品牌方制定了特別節(jié)目《家 重陽》和《逍遙》，將品牌融入到節(jié)目的場景中，成功引起消費者的注意力。
《家 重陽》篇章中，有賞花、制茶、做糕點、制香等傳統(tǒng)習(xí)俗，在每一個精心打磨的習(xí)俗中，每一個場景都充滿了傳統(tǒng)文化的氣息。并首次出現(xiàn)了菊花餅，讓觀眾眼前一新。同時在最后的團圓畫面下，無論古代還是現(xiàn)代，都有瀘州老窖的產(chǎn)品存在，增強用戶的記憶點，實現(xiàn)產(chǎn)品與團圓之間的綁定。
其次是《逍遙》，這一篇章中采用與上一篇張不一樣的風格，選擇歌劇演員胡陽飾演李白，在大自然為背景下進行舞蹈的演繹，身穿飄逸水墨白衣，翩然舞劍，每個動作都在演繹著李白的豪邁和柔情。即使整篇都沒有瀘州老窖特曲的植入，但我們可以通過場景的輸出了解品牌文化底蘊的沉淀和價值，從而產(chǎn)生情感共鳴。 正是通過這樣兩支短片的推出，不僅讓我們看到了瀘州老窖特曲品牌本身的文化底蘊和魅力。
同時借助傳統(tǒng)文化的方式，也讓更多年輕人了解國寶級“瀘州老窖”的釀造傳承，與“國家、民族文化”緊密相連，在用戶心中營造民族文化的認同感和自豪感。
二、線上持續(xù)互動打造最強聲量
從某種程度看，并不是所有的品牌都能在與河南衛(wèi)視的跨界中達到聲量大爆發(fā)，只有品牌本身具備濃厚的文化底蘊及民族文化特色才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。同時加上品牌本身優(yōu)秀的營銷互動方式，才是話題出圈的最佳演繹方式。
在河南衛(wèi)視的節(jié)目播出之后，就引起了各個行業(yè)的大V、權(quán)威及主流媒體的爭先報道，共包括多個平臺的熱搜共45個，而其中微博話題的閱讀量就積累高達5.3億+，討論量積累24.2萬+，這樣的數(shù)據(jù)讓瀘州老窖特曲的熱度也實現(xiàn)最大化的效應(yīng)。
毫不夸張的說，這樣的刷屏效果不僅為河南衛(wèi)視的“重陽節(jié)之旅”畫上一個完美的句號，同時也再次加深了河南衛(wèi)視的文化沉淀和積累，并成功為瀘州老窖特曲實現(xiàn)文化賦能。 除了節(jié)目上的跨界，瀘州老窖特曲還在微博進行了多維度的傳播，打造話題#濃香奇妙游國風正當潮#，讓傳統(tǒng)節(jié)日與中國文化young起來。
同時聯(lián)合各個領(lǐng)域的kol進行話題的傳播和二次創(chuàng)作，結(jié)合本次活動撰寫重陽節(jié)和白酒文化相關(guān)的深度稿件，從而讓更多消費者對活動更加了解。
其次是聯(lián)合媒體展開“國風旅游打卡、國風特別行動直播、給老人不一樣的國風體驗”等各種有關(guān)國風的系列互動，讓消費者沉浸在國風的氛圍中感受國風的魅力，并進行二次創(chuàng)作及傳播，從而使話題的聲量最大化。
三、全方位文化輸出，多維度滲透消費者心智
在本次的聯(lián)動中，瀘州老窖特曲通過全方位、多維度的方式貫穿整場節(jié)目的內(nèi)容，不放過觀眾每一環(huán)節(jié)的注意力進行深度的傳播滲透，從而實現(xiàn)心智的占領(lǐng)。
節(jié)目開播前，瀘州老窖特曲就在微博發(fā)布了唐小妹的穿越之旅，通過唐小妹的視角登高賞菊，感受國潮的魅力。
同時河南衛(wèi)視的預(yù)告中出現(xiàn)瀘州老窖特曲的植入，以這種方式宣告觀眾瀘州老窖是本次節(jié)目的唯一冠名商，并以各種真實還原的場景鏡頭加深觀眾對品牌的認知和好感度。
節(jié)目中軟硬相結(jié)合，眾所周知，品牌作為節(jié)目的冠名商必然是要在節(jié)目中進行廣告的植入，所以本次瀘州老窖在節(jié)目播出期間進行了軟廣和硬廣相結(jié)合的方式進行植入，從而提高品牌的知名度和曝光度。
硬廣上，主要是在節(jié)目中間進行小劇場的插播，比如《逍遙》和毛不易演唱《給你給我》后插入“濃香小劇場”，通過“郭家酒引眾怒”的故事，讓觀眾在增長見識之余實現(xiàn)對品牌的認知和了解，從而提升品牌的影響力。
而其中，郭家酒創(chuàng)意來源于瀘州老窖的第一代傳承人郭懷玉創(chuàng)制的“甘醇曲”，開創(chuàng)了中國大曲蒸餾酒的釀造史，并在六百多年來一直保持傳承和創(chuàng)新。而這技藝也在2006入選“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，是真正的文化傳承和沉淀。
軟廣上，在節(jié)目中作為道具出現(xiàn)在各個場景，比如在《開壇 祈福舞》中以開壇酒作為擺設(shè)，通過燈光的細節(jié)，讓觀眾能在欣賞舞蹈的同時不自覺地將目光轉(zhuǎn)移到酒壇上，潛移默化產(chǎn)生對品牌的好感度。同時在從古至今家庭團圓的場景中作為道具植入，讓觀眾感受品牌的歷史和文化底蘊，并輸出品牌文化一直延續(xù)和創(chuàng)新的事實。?
在整個節(jié)目中始終在右下角帖上“瀘州老窖特曲”的字樣，并不斷變化增加趣味性和可觀賞性，實現(xiàn)品牌的高度融入。還借助節(jié)目中主角人物的表現(xiàn)，將品牌的文化要素融入其中，不斷向觀眾展示這個幾百年品牌的文化魅力和內(nèi)涵。通過這樣軟硬結(jié)合，品牌不斷構(gòu)建觀眾對品牌的認知閉環(huán)。
節(jié)目的收尾階段，還是繼續(xù)用場景化的廣告植入繼續(xù)加深對品牌的認知構(gòu)建，并為此次活動畫上一個完美的句號。
從營銷角度看，瀘州老窖特曲通過與河南衛(wèi)視的文化IP進行完美的融合，并基于品牌本身的文化定位進行相對應(yīng)的植入，將自己作為節(jié)目的一部分。借勢節(jié)目的熱度為自己的品牌進行賦能，從而提高其曝光度和認知度，順勢將自己的品牌心智“濃香正宗中國味道”推出，打造獨一味二的白酒市場定位，領(lǐng)跑市場。
四、酒業(yè)年輕化道路品牌如何借助自身優(yōu)勢創(chuàng)新
縱觀本次案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，這不僅僅是一場品牌文化的全方位輸出，更是一場白酒行業(yè)年輕化道路的探索之旅，本次的瀘州老窖特曲也用實際行動向我們展示白酒行業(yè)年輕化道路的靈感和方向。
1、基于自身優(yōu)勢，選擇合適的平臺進行創(chuàng)新傳播
對于品牌而言，只有清楚自身的優(yōu)勢，并在自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新聯(lián)動，才能發(fā)揮營銷的最大化。 在本次營銷中，瀘州老窖特曲通過本身的文化底蘊，與河南衛(wèi)視進行聯(lián)合創(chuàng)作，而其中的內(nèi)容也始終保持圍繞著品牌本身的文化內(nèi)涵及歷史優(yōu)勢等元素進行展開，不再停留在產(chǎn)品本身，讓用戶先從品牌內(nèi)涵先了解，從而實現(xiàn)深度的傳播，提升用戶的忠誠度和認知度。
2、以年輕人喜歡的方式，大膽撬開年輕圈層
隨著年輕市場的日漸龐大，白酒行業(yè)也必須進軍年輕圈層市場，并只有以年輕人喜歡的方式，才能引起他們的注意力。本次活動基于對年輕人的精準洞察，將國潮與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打破了白酒行業(yè)固有的認知，賦予新的潮流文化，從而引起年輕消費者的注意，達到撬動該圈層的作用。
3、沉淀品牌文化，迎接嶄新未來
文化作為一種精神力量，可以說是品牌的頭腦，一個優(yōu)秀的品牌文化能夠賦予品牌強大的生命力和多變的張力，所以品牌想要持續(xù)健康的發(fā)展，就需要不斷對自身品牌文化進行沉淀。本次瀘州老窖就向我們展示了文化沉淀的重要性，同時也向我們展示了百年品牌想要迎接嶄新未來的決心和態(tài)度。
最后，不止白酒行業(yè)，其他品牌也是一樣，只有沉淀文化，文化才能給予品牌源源不斷的靈感和素材，品牌也才能不斷地前進和發(fā)展。希望在未來的日子里，能有更多的品牌能夠帶給我們更多中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)新和驚喜。
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