母嬰消費(fèi)「精細(xì)化」趨勢(shì)下，紙尿褲如何打造營(yíng)銷(xiāo)爆款？

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舉報(bào) 2021-11-30

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根據(jù)《 2021 中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》顯示，當(dāng)下的父母?jìng)儗?duì)母嬰類(lèi)產(chǎn)品的訴求表現(xiàn)為更加高端化、精細(xì)化和個(gè)性化。90 后父母對(duì)更加精細(xì)化、有針對(duì)性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)傾向。

90 后父母表示「我給孩子買(mǎi)東西很舍得花錢(qián)」、「我希望母嬰產(chǎn)品功能、功效能夠更加細(xì)化，更適合我的寶寶」……

而尿褲品類(lèi)也逐漸走向「深高端」，新技術(shù)新材料迅速迭代，再生材質(zhì)、快滲技術(shù)等新概念層出不窮，適用不同場(chǎng)景的細(xì)分產(chǎn)品受到歡迎，游泳、夜間、訓(xùn)練尿褲等產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷攀升，過(guò)去兩年，多款尿褲產(chǎn)品還因「顏值」更暢銷(xiāo)。

如何在激烈的母嬰細(xì)分市場(chǎng)中成為下一個(gè)爆款，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、健康、可持續(xù)的品牌形象？今天分享丁香健康營(yíng)銷(xiāo)與幫寶適、摩貝恩、Babycare 三個(gè)品牌的成功合作案例，或許能讓各位有一些新靈感。

丁香醫(yī)生×幫寶適：輕量化合作，實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)曝光

1、話題層層遞進(jìn)，以痛點(diǎn)引發(fā)共鳴

在和幫寶適黑金幫的微信圖文合作中，丁香醫(yī)生采取了層層遞進(jìn)的話題方式，由「屁屁變塌變黑」這個(gè)普遍而隱秘的痛點(diǎn)切入，總結(jié)了造成屁屁變塌變黑的兩種原因，以用戶實(shí)際困境引發(fā)共鳴，由此喚醒消費(fèi)者對(duì)寶寶小屁屁健康的關(guān)注。

丁香醫(yī)生通過(guò)介紹幫寶適黑金幫的「桑蠶絲」材質(zhì)和葉脈導(dǎo)流表層，展示紙尿褲柔軟輕薄、透氣排濕的特點(diǎn)，深化產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)形象，增強(qiáng)用戶認(rèn)知，夯實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

2. 單篇百萬(wàn)閱讀，以小預(yù)算實(shí)現(xiàn)大傳播

丁香醫(yī)生為幫寶適黑金幫量身打造的這篇科普文章，首圖文位置單篇閱讀量就達(dá)到了 185W+，其中有 122W+ 為女性，83W+ 為 26~35 歲人群，精準(zhǔn)高效的觸達(dá)了品牌的目標(biāo)群體；文章的分享次數(shù)也高達(dá) 3.6W+，以話題共鳴引發(fā)二次傳播，真正實(shí)現(xiàn)了「小預(yù)算大傳播」的效果。

丁香醫(yī)生×摩貝恩：創(chuàng)新合作模式，新品也能高轉(zhuǎn)化

1. 全新合作模式，放大品牌影響

在摩貝恩的紙尿褲新品推廣中，丁香媽媽則首次嘗試了全新的「新品試用」合作模式。在試用申請(qǐng)頁(yè)面?zhèn)鬟_(dá)品牌產(chǎn)品介紹及試用要求，通過(guò)丁香全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)資源宣傳，吸引用戶申請(qǐng)?jiān)囉谩Ｍㄟ^(guò)此次合作，最終摩貝恩的新品紙尿褲實(shí)現(xiàn)了 61W+ 曝光和近 900 個(gè)申請(qǐng)用戶，迅速提升了品牌的影響力，并獲得新產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣。

目前該合作模式已升級(jí)為「0 元試用」，在后續(xù)的合作中，丁香媽媽還將為品牌提供用戶試用反饋，并授權(quán)品牌使用，附加用戶口碑 UGC 價(jià)值，以用戶真實(shí)證言，加持產(chǎn)品口碑。

2. 域內(nèi)多頻觸達(dá)，加快用戶決策

在新品試用上線的同時(shí)，丁香媽媽為摩貝恩提供眾多高價(jià)值位置露出，如 APP 首頁(yè)熱門(mén)活動(dòng) banner、丁香媽媽孕育百科貼片，以優(yōu)勢(shì)流量，吸引目標(biāo)用戶參與活動(dòng)。而專(zhuān)門(mén)制作的新品試用頁(yè)面，更為用戶提供了沉浸式體驗(yàn)，迅速完成從認(rèn)知到種草的過(guò)程，縮短用戶決策鏈。

3. 多種活動(dòng)形式，占領(lǐng)用戶心智

此次活動(dòng)，不僅通過(guò)新品試用大規(guī)模派樣，以品牌極大的誠(chéng)意，提高用戶參與熱情；同時(shí)還有丁香媽媽微博抽獎(jiǎng)、商城秒殺、商城拼團(tuán)等不同的活動(dòng)形式，不斷強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，占領(lǐng)用戶心智，并在丁香域內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

丁香醫(yī)生×Babycare：戰(zhàn)略合作再升級(jí)，夯實(shí)品牌專(zhuān)業(yè)形象

1. 共同成立「紅屁屁研究所」，為產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化賦能

丁香醫(yī)生聯(lián)合 Babycare 共同發(fā)起成立「紅屁屁研究所」，專(zhuān)注研究嬰幼兒紅屁屁的解決及肌膚護(hù)理，并提出「擦養(yǎng)護(hù)三部曲」，制作成指導(dǎo)新手爸媽護(hù)理小屁屁的專(zhuān)業(yè)知識(shí)手冊(cè)，為紅屁屁問(wèn)題帶來(lái)更加科學(xué)理性的護(hù)理建議。

4 月 26 日，「紅屁屁研究所」項(xiàng)目進(jìn)行了掛牌成立儀式，并入駐丁香線下診所，央視頻道還對(duì)此進(jìn)行了特別報(bào)道，進(jìn)一步夯實(shí)了 Babycare 在紙尿褲領(lǐng)域「專(zhuān)注解決寶寶紅屁屁」的專(zhuān)業(yè)品牌形象。

2. 強(qiáng)背書(shū)多玩法，深度鏈接目標(biāo)用戶

除了與丁香醫(yī)生 IP 聯(lián)名打造「紅屁屁研究所」，Babycare 還借助丁香媽媽 4 周年慶的契機(jī)，與丁香媽媽進(jìn)行了一次深度合作。依托丁香媽媽平臺(tái)的權(quán)威屬性，借助科普推文《不想寶寶反復(fù)紅屁屁？你先要搞清楚一件事》，為 Babycare 的健康專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)直接背書(shū)。同時(shí)，還通過(guò)專(zhuān)家直播、線下體驗(yàn)館、快閃小課堂等形式，為媽媽們打造跟專(zhuān)家交流育兒困惑的場(chǎng)景，借助專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)力量為產(chǎn)品賦能。

為了更好的鏈接品牌目標(biāo)用戶，丁香媽媽將品牌定制專(zhuān)題頁(yè)扎根于丁香媽媽 App，同時(shí)集合 IP 賦能內(nèi)容、品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、專(zhuān)家內(nèi)容、用戶內(nèi)容、專(zhuān)場(chǎng)直播、商品展示等多多維模塊，為品牌帶來(lái)更多營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，從認(rèn)知到轉(zhuǎn)化，助力品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

3. 大流量全資源，超強(qiáng)曝光超高溢價(jià)

本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行了各種創(chuàng)意玩法，也動(dòng)用了丁香媽媽平臺(tái)私域內(nèi)的多入口支持。通過(guò)丁香媽媽 App 內(nèi)專(zhuān)題頁(yè)、熱門(mén)搜索詞、官方社群、日歷貼片、推廣位、精準(zhǔn) Push、彈窗、閃屏等一系列資源位推送，確保全方位觸達(dá) App 內(nèi)的目標(biāo)用戶。

除了丁香媽媽域內(nèi)全資源支持，本次合作還投放了 OPPO 、網(wǎng)易有道、微信朋友圈等多個(gè)外部渠道，結(jié)合眾多自媒體 KOL 宣推，擴(kuò)大品牌的傳播聲量。

Babycare 與丁香媽媽合作的 4 周年超級(jí)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，整體效果遠(yuǎn)超預(yù)期。品牌整體曝光度高達(dá) 7600W+，完成度 191%，超預(yù)期的達(dá)成超強(qiáng)曝光，實(shí)現(xiàn)了整體項(xiàng)目高溢價(jià)，甚至一度成為母嬰行業(yè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)大 IP。

在母嬰品牌營(yíng)銷(xiāo)需求升級(jí)的的當(dāng)下，過(guò)去粗放式的營(yíng)銷(xiāo)打法越來(lái)越難以撼動(dòng)消費(fèi)者心智，取而代之的是需要用更為深入人心的方式來(lái)提升用戶信任感和好感度。

丁香媽媽?xiě){借專(zhuān)業(yè)、可信賴的內(nèi)容在母嬰細(xì)分市場(chǎng)里不斷打造爆款，刷新母嬰營(yíng)銷(xiāo)的固有模式認(rèn)知，同時(shí)也撬動(dòng)了品牌更大的增長(zhǎng)可能性。我們也期待有更多的伙伴加入，共創(chuàng)母嬰賽道健康營(yíng)銷(xiāo)新玩法！

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