在海外，「合作伙伴營銷」火了！｜專訪impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang

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舉報 2021-12-01

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采訪 | Ivy Zeng

撰寫 | Ivy Zeng、Claire Zhang

當媒介環境越來越復雜，消費者時間被切得越來越細碎，一個品牌要想做強做好，我們認為關鍵在于她連接外界的能力是否足夠強。什么叫連接能力？是指品牌連接和利用合作伙伴價值的效率和質量越高，越能掌握市場的主動權。
一個企業和100個伙伴合作的能量，和一個企業與10000個伙伴合作的勢能顯然是不一樣的。后者的爆發性強N倍，但是，勢能加大的情況下，管理10000個合作伙伴的復雜度和難度也呈幾何倍數的加大。
那么，品牌主應該怎樣提高外界連接與合作的效率？
這兩年內，區別于“流量思維”，在海外『合作伙伴營銷』火了，蘭亭集勢Lightinthebox 、Lenovo、HSBC、Walmart、Microsoft、Levis紛紛借助合作伙伴營銷，高效形成用戶對于品牌的信任和二次傳播。
與之呼應的是，一個叫impact.com合作伙伴營銷平臺受到資本的青睞，2021年7月，impact.com又獲得了一輪新的1.5億美金融資，總估值高達15億美元。這讓行業好奇，「impact.com」到底是做什么的？
進一步了解獲知，impact.com主要有兩個核心營銷產品模塊，一個是叫做“合作伙伴營銷管理平臺（impact.com的Partnership Cloud）”，簡稱IPC的工具；另外一個是海外網紅營銷管理平臺Activate。
其中，IPC突出的是對合作伙伴關系進行精細化和全流程管理。合作伙伴營銷，體現了品牌主營銷模式和思路的轉變，在海外已經流行多年，直到兩年前，才由impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang帶到中國。迄今，不少中國出海品牌也已經從合作伙伴營銷中獲益。
但是，對很多中國的企業來說，合作伙伴營銷依舊稱得上一個較為新穎的名詞。
究竟什么是合作伙伴營銷？其核心價值是什么？能為中國品牌，尤其是出海品牌帶來什么？帶著這些問題，Morketing創始人兼CEO曾巧專訪了impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang女士，從概念到落地探討了合作伙伴營銷。

什么是合作伙伴營銷？

人們戲稱，現在是一個“15秒鐘就能成名的時代”。這是因為，數字化媒體時代，人人都掌握著話語權，全球媒體呈現出全渠道、碎片化甚至粉塵化的特征。這讓傳統的營銷逐漸失效，新的營銷需求迭代。

那么，告別廣告思維、流量思維后，是什么？

“伙伴思維”，Jennifer Zhang強調，通過多維合作伙伴關系的建立，高效形成用戶的品牌信任及二次傳播。

而其實，“合作伙伴營銷”概念在國內尚未被頻繁提及和認知，但從網紅共創、戰略聯盟、網盟傳播等營銷實踐中，已經有“合作伙伴營銷”的影子。那么，伙伴營銷與這些有什么不一樣？“以合作伙伴營銷為主線，建立用戶市場的信任關系。它也是一種“用戶為中心的營銷模式。”

impact.com將合作伙伴劃分為8種常見類型：戰略B2B合作伙伴、社交媒體網紅、企業責任項目、深度合作媒體、傳統網盟、移動APP、贊助商以及品牌大使。

以社交媒體網紅為例，早期營銷模式主要依賴于頭部少量的網紅，但是現在更加依賴于各種KOC，這時候，品牌方借助一個第三方平臺工具進行合作伙伴的自動化管理，就能讓整體營銷更加高效。

再拿傳統網盟來說，“過去，傳統網盟只做合作伙伴營銷的前半部分，也就是精準投放和點擊付費。而impact.com在前半部分比網盟提供的合作伙伴關系更全面，更多樣，在impact.com平臺可以設置為不同的行為付費，同時，完善后半部分，就是項目的優化、激活合作伙伴等精細化管理”，Jennifer Zhang告訴Morketing。

而這些，本質上依賴于impact.com強大的底層數據連接：一方面，不同體量、不同賽道、不同合作需求的公司都可以在其豐富的媒體資源庫中找到與自己匹配的合作伙伴，建立合作關系，觸達消費者；另一方面，這些入駐公司也成為impact.com搭建的合作生態的一份子，成為其他公司的潛在B2B合作對象。

Jennifer Zhang也向Morketing透露，迄今，impact.com在全球已經服務了上萬家企業，而且，與2018年相比，impact.com2021年的收益額又翻了兩倍。

合作伙伴營銷如何運作和發揮作用？

進一步來看，合作伙伴營銷通過SaaS工具平臺來完成。

那么，impact.com作為一個SaaS平臺，到底是如何運作并驅動商業關系發展的？

第一層，從廣告主的執行層面來說，通過整套服務方案，直接在該平臺上完成一套營銷工作，主要分為6步：拓展并招募合作伙伴、完成簽約支付、與營銷伙伴直接聯系、與伙伴批量溝通需求、獲得欺詐保護以避免支付額外傭金、對營銷項目進行數據分析。其中，值得一提的是，impact.com平臺支持CPA、CPS等多種付費方式，而且通過技術手段可以識別并及時阻止合作伙伴的作弊行為。長期上，這為廣告主打造了一個可信賴的平臺，從而為健康的合作伙伴關系的形成提供了可能。

第二層，從廣告主的需求層面來說，IPC對接了35000多家頭部媒體，且可以檢索到超過700萬個媒介，讓廣告主可以通過IPC平臺進行采購。

舉個生活化的案例。一位編輯寫了沃爾瑪線上網站最值得購買的10個產品，在美國知名媒體BuzzFeed上面露出，并聲明“這是一條收錢的廣告”。因為文章很有深度，又捕捉到了網站的調性和讀者的需求，由此，沃爾瑪的產品被搶購。

在這個案例中，impact.com作為中間平臺，幫助沃爾瑪找到了相匹配的廣告投放渠道，并一站式地完成了整個合作流程。每一方都做了自己工作中最常見的一環，而因為impact.com在底層銜接，促使沃爾瑪、BuzzFeed、impact.com、文章作者，多方可以在簡化合作流程的同時共同受益。

概括來講，基于建立合作伙伴關系這個統一前提，impact.com平臺依托于技術，兼顧了廣告投放的廣度和深度，形成了一張真正的合作伙伴營銷的網絡，讓品牌方、媒體方、第三方服務商等能夠對合作關系做出雙向選擇，從而建立起長期穩定健康的合作關系，實現多贏。

中國品牌出海

做合作伙伴營銷的3個原因

impact.com進入中國，起因是一些國際知名品牌正在從傳統網盟渠道上向impact.com平臺做遷移，希望尋求impact.com的助力，更好地打開中國市場。所以，在2019年，Jennifer Zhang上任impact.com大中華區總裁并在中國逐漸搭建起了一支人才隊伍。

也正是在這兩年間，impact.com發現中國品牌出海的勢頭正猛，對于建立海外媒體合作伙伴關系的需求非常旺盛。Jennifer Zhang回憶兩年間的變化，也打趣稱，“原本是幫助國外品牌做中國市場，卻意外地發現中國出海品牌更需要我們。”至今，impact.com在中國已經服務了近百家出海品牌。

Jennifer Zhang告訴Morketing，“很多跨境電商在出海時，非常希望建立自己的合作伙伴體系，而impact.com平臺恰恰與他們的需求不謀而合。比如，OnePlus、Patpat、蘭亭集勢等企業都是我們的客戶。”

至于為什么出海品牌如此渴求做合作伙伴營銷？

Jennifer Zhang指出了3點原因：

其一，成熟出海品牌需要找到經營模式更單一、高效、透明的營銷工具。這是因為一部分比較成熟的公司，本就使用傳統網盟。但因為傳統網盟的經營模式并不單一，既擔任了服務商的角色，又擔任了平臺的角色。利益站位并不在品牌方一方，而品牌希望有一個平臺以品牌方目的為導向，建立更單一、高效和透明的模式。因此，impact.com的SaaS平臺付費模式，很好匹配了這部分公司需求。比如，蘭亭集勢曾經介紹，通過impact.com平臺的幫助，其2021年平臺業務較去年同比上漲了100%。

其二，出海品牌需要更廣的當地資源。如前文所說，impact.com海外媒體資源豐富，而這對于出海品牌而言非常必要。

其三，出海品牌必須克服“水土不服”。如果向更深入地打入當地市場，就需要更了解當地市場，避免文化差異造成的阻礙。曾經有出海賣家告訴Morketing，“隨著出海進程推進，會發現最大的阻礙還是文化問題造成，不知道怎么做對營銷內容。”而impact.com平臺更“縱深”的優點，就能夠幫助出海品牌從內容上，更精準而深入地觸達消費者。

結語

合作伙伴營銷在國外正成為主流，在國內卻是剛剛起步，需要打入海外市場的出海品牌仍是其主要使用群體。

某種程度上，合作伙伴營銷突破了過去“效果廣告”的瓶頸，在“品“和“效”之上，開始以工具化手段謀品牌互聯和長期發展。如Jennifer Zhang所言，“并不是我們選擇了這個賽道，而是企業追求效果營銷，拔高了合作伙伴的重要性，催生了這種營銷模式。”

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