企業(yè)微信總監(jiān)：私域3.0時代，還有哪些機會？
本文整理自第六屆運營人年終聚會的嘉賓分享。會上，企業(yè)微信「行業(yè)高級總監(jiān)」@張峰 老師向我們分享了騰訊做企業(yè)微信的“初衷”——為什么在已有覆蓋 12 億用戶的微信之后，還要再做一個 APP 。
同時，@張峰 老師還和大家聊了聊接下來企業(yè)微信的發(fā)展方向會是什么。 以下為正文內容：
大家好，先跟大家自我介紹一下，我叫張峰，在企業(yè)微信的「行業(yè)拓展中心」負責零售板塊。
我在開場前想說一件事情，剛剛我在展區(qū)轉悠的時候，看到了一個很大的板子——運營技能地圖 3.0。
我沒記錯的話，上面應該是有 10 個板塊，800 多個功能，所以如果我后面講到一些偏運營方法論的東西，僅供大家參考。
讓我們回到正題，在接到主辦方邀請的時候，我梳理了一下今天和大家分享的內容，我將其分為 4 個模塊：
第一，相識。
我希望通過這次介紹，把企業(yè)微信這個產品正式介紹給大家，我想讓大家了解我們的產品，知道我們是如何思考的。
第二，相知。
我們希望大家知道該如何使用這個產品，這個產品的設計初衷是什么，我們希望 ta 達到什么樣的高度。
第三，合作。
我們已經設計好了產品，就希望找到會用 ta 的人。我認為一個好的互聯網產品和使用 ta 的人，應該是背靠背的關系。
第四，共建。
雖然概念提了很久，但是私域是在 2020 年才真正大火起來。那么，我們不妨探討一下，在大火以后的 2021 年，私域又發(fā)展了些什么？明年的私域又是什么樣子的？
以上，這是我今天想和大家分享的四個板塊：相識、相知、合作、共建。
01相識
企業(yè)微信究竟是什么？
大家有沒有覺得奇怪，微信已經覆蓋了 12 億用戶，為什么我們還要再做一個 APP ？我們?yōu)槭裁床话堰@些功能直接放在微信里？
講真的，很多人到現在還在用微信「做運營」。
那么，我們?yōu)槭裁匆僮鲆粋€ APP？這個 APP 會幫微信增值嗎？對于這個問題，我們在 2016 年想了很久，最后我們終于想通了。
其實理由很簡單，在目前的狀況下，微信承載不了大家越來越多的工作需求，或者說微信的功能，不能滿足專業(yè)的運營需求。
在這里，我介紹兩個最基礎的概念：
第一，數據資產沉淀。企業(yè)微信微信可以幫助品牌將用戶數據沉淀下來，生成用戶畫像，幫助品牌對用戶做進一步的運營。
第二，認證。對于消費者來說，企業(yè)微信更有信任感，因為微信往往代表的是個人，但是企業(yè)微信卻可以通過「認證」，代表品牌官方。
所以我們想了很久之后，決定再做一個 APP——企業(yè)微信，為大家提供這些功能。
在這個基礎上，我們?yōu)槠髽I(yè)微信確定了 2 個功能定位——對內，讓信息高效流轉；對外，連接 12 億微信用戶。
更詳細一點說，企業(yè)微信提供了 3 種連接方式：
第一種，連接企業(yè)內部，方便企業(yè)高效管理的同時，還能夠讓工作人員鏈接到一線當中去。
第二種，連接企業(yè)和企業(yè)的上下游。
從發(fā)展歷史來看，單獨的體系顯然是行不通的，企業(yè)必須聯系自己的上下游。
打個比方，如果你做零售板塊，就要清楚零售板塊的上下游，也就是品牌和終端的運營點分別在哪里。
第三種是 B2C 的連接。
大家可以看一下企業(yè)微信去年的數據：
截止到 2020 年，使用企業(yè)微信的品牌達到了 550 萬家，有 4 億人通過「企業(yè)微信」添加微信好友。這還是去年的數據，在 2021 年的今天，這個數據值得期待。
我和大家聊以上這些的目的是，讓大家了解企業(yè)微信這個產品到底是什么。
02相知
在大家了解以后，我再講講今天的重要內容——私域。
跟主辦方第一次溝通內容的時候，我就有一個問題想要分享——我們說的私域或者說產品人說的私域，和諸位負責運營的同事說的私域是一回事嗎？
我們說的私域有一個前提，就是在做這個產品的時候，龍哥說的那句話——“人即服務”。
在這個基礎上，我們對私域做一個簡單的定義：“企業(yè)自有，可隨時免費觸達，可開展個性化運營的用戶資產”。
當然，真正要做私域運營的話，還看兩個概念。
今年在很多場合都提到這個事情，從「流量」到「留量」。 我在進企業(yè)微信以前，在騰訊華東廣告銷售部負責「賣流量」。我賣了7年的流量，大家知道我的業(yè)績翻了多少倍嗎？
在 2011 年我加入騰訊廣告銷售團隊的時候，我每天的 KPI 是 500 萬，大家知道我做到 2015 年的時候，我的個人 KPI 和團隊 KPI 是多少嗎？
我的個人 KPI 達到 1.2 個億，團隊 KPI 達到6-7 個億，這是流量。我相信很多同事對流量的運營非常熟悉。
回到私域的范圍，我們再想一下“留量”是什么？
或者說，讓我們做運營的角度發(fā)生了一點改變，從流量到另一種留量的思維里，這里面牽線的繩子是什么？人即服務。
有一個笑話這樣說，在微信里面我把你當朋友，你把我當流量。那么，如果我把客戶用服務關系組織起來，他們就變成了我的「留量」。
再回到，我們說的流量和私域，和大家說的是一回事嗎？
這就要回到市場的要求上，以前運營的目的是「做增長」。
在 2018 年，我和客戶聊增長的時候，他們說了幾個和增長相關的數字，在當時，離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都屬于增長數字的范疇。
為什么？因為我打開門店做生意的時候，我會發(fā)現每天從上午 10 點鐘到晚上 8 點鐘的離店交易、閉店交易、跨區(qū)域交易都是增量。
但現在我們的運營目的發(fā)生改變了，我們的運營目的從「做增長」，發(fā)展到了「會員的深度運營」。
一個邯鄲的客戶在和我溝通的時候提到，他們的老板對自己的會員運營下了 KPI。
因為，在大的商場里，會員產生的價值大于營業(yè)額 50%，一旦流量增長到達瓶頸，我們就要考慮做會員的深度運營了。
從做增長，到做會員的深度運營，私域經歷了 3 各階段。
在 1.0 階段，微商發(fā)朋友圈、拉群并推薦自己的產品；
在 2.0 階段，百果園的同事開始用企業(yè)的方式運營客戶，一個門店6個群。之前百果園大概有 4000 多個門店，大家可以算算他有多少群。
在當時，雖然百果園借助了很多第三方工具運營微信群，但是還是遇到了很多問題。
比如說，這個群怎么管理？每個群背后的數據統計怎么做？群里面的成員該怎么用一個 CRM 梳理出來。
其實，這就是企業(yè)微信帶來的基本功能，這些功能的完善，標志著私域進入 3.0 時代。
03合作
在開場的時候，我提過，產品和運營的人應該背靠背，我為什么這么說呢？
接下來，我就跟大家順一下我們做這個產品的思路，看看 ta 是不是值得大家「背靠背」。
1）獲取用戶
「如何把用戶變成你的可運營的資產」是設計這個產品的主思路。
要想把用戶變成「可運營資產」，就要考慮獲取用戶，用什么樣的方式獲取？這時候有兩個功能至關重要——好友和拉群。
這里額外提一句，大家可能沒感覺，微信生態(tài)的很多產品都會從微信的母體里拿功能去進行拓展使用，企業(yè)微信拿的功能是最底層的「拉好友聊天」以及「拉群溝通」的能力。
我們順著這個場景往下拆分，就會看到線上加好友的方式和線下加好友的方式。
再往下拆分，我們還能拆除很多運營手段和工具，比如群發(fā)功能……這些都是對新用戶的一個運營手段。
2）數據統計和梳理
獲客以后，我們要做的是梳理群的 ID 和標簽，群里面成員的 ID 和標簽，然后進一步將其做成一種標準的或者說內外雙向的 CRM 體系。
那么，我來問大家，數據統計到「加好友的方式」的時候，我們從運營側的角度來看，還需要什么？在 B2C 的過程中我們還需要什么？
在線下獲取流量方面，我們做的功能很多，但是線上做了嗎？
我記得在 2019 年的時候，我們在云南開了一個會，找了很多品牌和賣場的同事討論，當時存在一個尖銳的矛盾點是「線上獲取大規(guī)模流量的入口，我們并沒有做得很完善」。
舉一個例子，微信最近推出的一個功能叫“微信客服能力”，這個功能是我們給大家設計的「線上獲客能力」。
最具代表性內容是，在你的視頻號有一個「添加企業(yè)微信好友」的入口，如果用戶對你的視頻內容感興趣，會回到你的視頻主頁加好友。
從我們的角度理解這是什么？這就是線上獲客沉淀路徑。
3）運營和轉化
我對運營最基本的理解是，在有數據統計的基礎上，有條理化地去做相應的動作。
這里我要根據產品類別，拆分成兩個板塊來講：
第一，低頻，客單價比較高，溝通時間比較久的產品。
比如，對于下單家裝，汽車這類高決策門檻產品的用戶，最好的方法是通過「 1V1 」甚至「多V1 」提供全生命周期的服務。
我們最早「做群」的時候，我們群只能容納 20 個人，很多運營同事提的需求是你們什么時候做到一個群容納 500 人，那我們?yōu)槭裁串敃r不這樣做？
因為當時的群就是為低頻產品、高價產品服務的。
舉一個例子，現在的家裝和汽車都會在你買或者賣之前，把設計師、測量師、保險維修師等五六個人拉在一起服務你一個，這種叫低頻，我們就會按照低頻的方法論去運營。
在這個過程中，品牌方可以通過企業(yè)微信為用戶分類打標簽，然后根據標簽的不同，為用戶提供有針對性的「內容供給」。
第二，高頻，客單價比較低的產品。
在這里，我們特別想說的一件事情是，如果沒有「通用價值」，高頻的社群里的運營動作真的只有「促銷」嗎？
答案顯然是 NO。
那么，如何通過「服務運營」，為產品增加附加值，或者銷售額呢？
比如咖啡這個賽道基本是終端零售行業(yè)通吃，但他們卻能夠通過線上運營的手段將單店銷量從 500 杯變成 800 杯。
大家有空可以看一下瑞幸咖啡的運營，瑞幸的社群屬于典型的「基于LBS社群」，通過有節(jié)奏的優(yōu)惠券以及場景化推送，刺激用戶下單。
我們可以看到，每天社群里下單的咖啡應該是成百萬杯的，這就是運營的力量。
此外，我們設置了大量的管理工具（比如敏感詞攔截、群數據報表等）和效率工具（比如群歡迎語、群發(fā)工具以及關鍵詞自動回復等），以滿足不同頻次產品，不同場景的運營需求。
04共建
我最后特別想說一下這張圖：
這張圖第一次被展示出來是在 2019 年底的公開課上，當時我們講零售行業(yè)的「數字化核心」究竟是什么。
2021 年底我們再看這張圖，三種連接方式是指：企業(yè)內部的連接、企業(yè)和消費者（B2C）、企業(yè)和企業(yè)的門店。
在這里，我們跟大家提一個我們看到的新方向：相信大家對 B2C 非常熟悉，那么有沒有人知道大B 對小B 該怎么運營？
舉一個例子，每一個品牌前端有無數個促銷員。那么此時對于品牌而言，品牌真的是在運營客戶嗎？
其實我們會發(fā)現，品牌是在運營小B，也就是終端門店以及服務人員；而小B 才是真正運營C端的人。
也就是說，在未來，我們的運營工作將會分成兩個部分：
第一部分，運營 C端；
第二部分，幫助品牌賦能小B，或者通過運營小B，來支撐C。
這也是2022年我們最感興趣的一些點。
回到最后一張圖，大家可以看到，微信和企業(yè)微信分別承載了目前整個鏈條的兩個部分——消費者以及企業(yè)，也就是 B2C 和 B2B。
感謝大家耐心的聆聽，最后，希望通過這個簡單的分享，讓大家了解我們相識、相知、合作以及共建的部分。
最近有很多小伙伴私信求“運營干貨”分享。但精力有限，沒法一一回復。
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