營(yíng)銷進(jìn)入科學(xué)時(shí)代，“O-5A”幫品牌做“資產(chǎn)收納”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-12-02

掃描,分享朋友圈

“在人類努力的每個(gè)領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的眼光下。不論是一個(gè)人還是一種商品，一旦他出人頭地，摹仿和嫉妒總會(huì)接踵而至……”

1915 年，麥克馬納斯為凱迪拉克寫下了《出人頭地的代價(jià)》這篇廣告，至今，凱迪拉克品牌依舊充滿能量。

著眼于打造長(zhǎng)期品牌的營(yíng)銷，從來(lái)都是放眼于將來(lái)的。一篇文案內(nèi)容，一個(gè)廣告視頻，甚至是用戶的每一個(gè)評(píng)論，都是品牌的特有資產(chǎn)，而這些品牌資產(chǎn)，并不僅僅是用于促進(jìn)當(dāng)前的交易，而是以長(zhǎng)期視角，幫助品牌一步步構(gòu)建起長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。
近日，巨量引擎營(yíng)銷科學(xué)發(fā)布《2021年巨量云圖營(yíng)銷通案》。作為巨量引擎旗下的全生態(tài)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，巨量云圖為市場(chǎng)提供了“品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)”的系統(tǒng)化解決方案，這也為長(zhǎng)期主義品牌帶來(lái)了新的東風(fēng)。

從「消費(fèi)關(guān)系」到「用戶關(guān)系」，把握增長(zhǎng)基本盤

營(yíng)銷環(huán)境不確定性提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，這不僅加劇分散了消費(fèi)者的注意力，也讓品牌的營(yíng)銷變得更加分散。如何為原本分散的每一次營(yíng)銷賦予“加乘”效應(yīng)，是每一個(gè)致力于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的品牌，所需要深入研究的課題。

營(yíng)銷是品牌與用戶之間的“建聯(lián)”，品牌與用戶之間的關(guān)系是關(guān)乎營(yíng)銷效果與效力的基本盤。

單純側(cè)重于銷量的營(yíng)銷活動(dòng)，帶來(lái)的是一種基于消費(fèi)行為的「消費(fèi)關(guān)系」，而「用戶關(guān)系」才更能體現(xiàn)品牌與用戶之間的情感連接、價(jià)值連接，是一種長(zhǎng)久的維系。品牌要想在變化的環(huán)境中把握增長(zhǎng)的脈搏，需要基于「用戶關(guān)系」構(gòu)建起品牌自身的用戶關(guān)系資產(chǎn)。

以往，品牌用戶關(guān)系資產(chǎn)一直靠經(jīng)驗(yàn)來(lái)摸索，現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中通過5A理論，把“關(guān)系”這種抽象的概念進(jìn)行了科學(xué)化表達(dá)，即：A1（了解）、A2（吸引）、A3(問詢）、A4（行動(dòng)）、A5（擁護(hù)）。在此基礎(chǔ)上，巨量引擎以5A理論基礎(chǔ)，通過技術(shù)數(shù)據(jù)能力，對(duì)“關(guān)系”進(jìn)行更加具象化拆解，并添加了處于潛在人群段的O（opportunity），形成“O-5A模型”。在“O-5A模型”中，品牌可以清晰了解潛在消費(fèi)者所處的階段，匹配更有針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作，從而擴(kuò)大流量開口，提升流轉(zhuǎn)效率。

O-5A模型給品牌提供了打造用戶關(guān)系資產(chǎn)的具體路徑，品牌可以基于不同用戶所處的關(guān)系階段，運(yùn)用科學(xué)化工具，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一步步累積自己的用戶關(guān)系資產(chǎn)。

沉淀「品牌內(nèi)容」資產(chǎn)，打造長(zhǎng)期主義品牌

內(nèi)容是品牌與用戶溝通的主要介質(zhì)。但刷屏式熱點(diǎn)層出不窮，只有當(dāng)內(nèi)容沉淀為品牌的一部分，才能與品牌相互協(xié)同，幫助品牌持續(xù)進(jìn)化。在《2021年巨量云圖營(yíng)銷通案》中，巨量引擎提到內(nèi)容資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為增長(zhǎng)的第二曲線。

前段時(shí)間被網(wǎng)友推上抖音熱搜的蜂花，從最開始網(wǎng)友與蜂花官方關(guān)于“賣的太便宜，設(shè)計(jì)土、名字也土，還不打廣告做營(yíng)銷”的互動(dòng)，再到網(wǎng)友集體為蜂花設(shè)計(jì)新包裝，最后到蜂花國(guó)貨好品的認(rèn)知打造，蜂花通過“建立溝通-形成共鳴-價(jià)值升華”，將網(wǎng)上這些散點(diǎn)式的評(píng)論內(nèi)容，進(jìn)行沉淀、發(fā)酵、演化為品牌自身的內(nèi)容資產(chǎn)。

被用戶自發(fā)“炒熱”的品牌不勝枚舉，但長(zhǎng)期主義品牌需要懂得承接熱度，將流動(dòng)的用戶內(nèi)容，沉淀、轉(zhuǎn)化為品牌持續(xù)的價(jià)值累積。

除將用戶內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌內(nèi)容資產(chǎn)外，品牌自身輸出的內(nèi)容也很關(guān)鍵。

在文章開頭我們提到凱迪拉克在1915年的廣告內(nèi)容，至今仍能代表品牌精神。受20世紀(jì)50年代中期的波普藝術(shù)運(yùn)動(dòng)影響，安迪·沃霍爾打破藝術(shù)與商業(yè)的界限，以凱迪拉克為主題創(chuàng)作了系列商業(yè)作品，如描繪1958款Sedan de Ville豪華轎車的《Four Male Costumed Full Figures》，描繪1963款凱迪拉克的《七輛凱迪拉克》等，如今，這些珍貴的作品手稿仍隨著「成為安迪·沃霍爾」的展覽，再次成為潮流先鋒。

回看一路以來(lái)的廣告內(nèi)容，均是對(duì)凱迪拉克品牌“突破成規(guī)、追求不凡、樂于創(chuàng)造”的一次次成就，此時(shí)廣告內(nèi)容便成為了品牌穿越生長(zhǎng)周期的靈魂。

用戶內(nèi)容與品牌內(nèi)容這兩種自然發(fā)生和主動(dòng)創(chuàng)造的內(nèi)容，構(gòu)成了品牌特有的內(nèi)容資產(chǎn)，是品牌進(jìn)化的血肉。“當(dāng)品牌在內(nèi)容平臺(tái)上構(gòu)建足夠強(qiáng)大的內(nèi)容資產(chǎn)，包括足夠多的內(nèi)容數(shù)量和足夠高的內(nèi)容質(zhì)量時(shí)，增長(zhǎng)就會(huì)自然發(fā)生。”巨量云圖對(duì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)也進(jìn)行了科學(xué)化的評(píng)估，基于品牌內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，以后鏈路數(shù)據(jù)回歸建模擬合建設(shè)了“內(nèi)容資產(chǎn)分”體系，將品牌的“內(nèi)容資產(chǎn)”量化。

從“經(jīng)驗(yàn)”到“科學(xué)”，構(gòu)建長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地

此前，關(guān)于“創(chuàng)意總監(jiān)”的價(jià)值引發(fā)了行業(yè)的探討，在技術(shù)的沖擊下，舊有的營(yíng)銷架構(gòu)與價(jià)值，勢(shì)必會(huì)發(fā)生變化。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，當(dāng)創(chuàng)意內(nèi)容可度量，當(dāng)廣告投放變得智能化，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)是否還有參考價(jià)值？

從“經(jīng)驗(yàn)”到“科學(xué)”，營(yíng)銷只會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。摸著石頭過河的經(jīng)驗(yàn)，會(huì)被智能化的工具所取代，而基于行業(yè)沉淀的經(jīng)驗(yàn)，在科學(xué)思維的加持下，將變得更游刃有余。

對(duì)此，巨量云圖通過為營(yíng)銷人提供科學(xué)化的思維與工具助力，幫助每一位營(yíng)銷人更好的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。目前巨量云圖已經(jīng)集成數(shù)據(jù)，工具，運(yùn)算能力，應(yīng)用等營(yíng)銷數(shù)字化的高階能力，覆蓋品牌診斷、洞察分析、策略輸出與策略落地、度量評(píng)估四大營(yíng)銷流程，品牌可以零品牌資產(chǎn)一鍵使用巨量云圖，也將原有品牌資產(chǎn)和巨量云圖進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)高階的個(gè)性化功能，這為品牌的營(yíng)銷數(shù)字化提供了彎道超車的捷徑。比如：

業(yè)務(wù)診斷包括用戶關(guān)系資產(chǎn)診斷、品牌內(nèi)容資產(chǎn)診斷和行業(yè)格局診斷。在用戶關(guān)系資產(chǎn)診斷部分，巨量云圖通過分析用戶關(guān)系資產(chǎn)量級(jí)與結(jié)構(gòu)，明確未來(lái)生意增長(zhǎng)空間，確定主要營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)；在品牌內(nèi)容資產(chǎn)部分，以“內(nèi)容資產(chǎn)分”為標(biāo)尺做總資產(chǎn)的整體評(píng)估，針對(duì)品牌內(nèi)容資產(chǎn)做細(xì)化拆解和指導(dǎo)落地，尋找促進(jìn)生意增長(zhǎng)的品牌助推力；在行業(yè)格局診斷部分，發(fā)揮巨量云圖優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)格局與行業(yè)滲透分析，最終確定品牌營(yíng)銷突破口。這為品牌營(yíng)銷奠定了科學(xué)基礎(chǔ)。

在策略洞察階段，可以針對(duì)人群、內(nèi)容、觸點(diǎn)、商品四個(gè)模塊做深度下鉆分析，完成深度洞察，落地“有據(jù)可依”的營(yíng)銷策略。

在策略落地階段，巨量云圖與巨量引擎廣告投放平臺(tái)、巨量星圖、巨量千川三大平臺(tái)協(xié)同，覆蓋廣告投放、內(nèi)容營(yíng)銷、電商經(jīng)營(yíng)全場(chǎng)景，可以實(shí)現(xiàn)品效同步提升。

在科學(xué)評(píng)估階段，巨量云圖打造了「品牌力」運(yùn)營(yíng)三大指標(biāo)，通過品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個(gè)維度，全面評(píng)估品牌影響。同時(shí)，兼顧對(duì)營(yíng)銷效果“科學(xué)性”的度量建設(shè)，巨量云圖以「增效思維」運(yùn)用BLS（品牌增效度量）和CLS（轉(zhuǎn)化增效度量）兩大模型還原營(yíng)銷真實(shí)價(jià)值，科學(xué)指導(dǎo)策略優(yōu)化。

好的品牌穿透周期，好的營(yíng)銷著眼于全局。品牌要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，需要把握好品牌資產(chǎn)、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)兩條主線，并結(jié)合巨量云圖這類智能化、科學(xué)化工具助力，幫助品牌尋找到科學(xué)增長(zhǎng)的新引擎。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。