病毒先生：還在砸錢做IP?真正的IP營銷應該這么玩！
前幾日翻看黃歷才驚曉竟已立秋，先生吹著空調喝著冰啤啃著鴨脖，真是一點也未曾感覺到熱浪稍減；就像近年來營銷圈里非常火爆的一個詞語——“IP營銷”一樣,不但沒有隨著時間的推移降溫，反而經過三年的發酵越演越烈。
從2015年開始，IP風潮席卷中國。借著移動互聯網時代的風口，IP的營銷價值迅速崛起，在移動互聯時代，特別是熱門IP成為品牌商營銷的爭搶目標。企業借助IP來填充自己的品牌內容，延伸品牌內涵已經成為一項不可或缺的新技能。
1.IP營銷只能靠砸錢？用戶體驗才是王道 ！
在剛剛結束不久的俄羅斯世界杯大IP營銷中，某帝出人意外的成為了最大贏家，一石激起千層浪，IP營銷又成為當下各行各業的頭等大事。但是細數國內較為成功的IP營銷案列，無一不是靠大把大把的花錢做IP、砸錢蹭熱門；先生不禁驚出一身冷汗，難道做IP營銷就只能靠砸錢嗎？不花錢我們就做不成IP了嗎？不花錢我們就不會做營銷了嗎？
實則非也，做IP做營銷從來都不是砸錢就成的事，只不過近年來大家被資本和輿論所裹挾，常常被某某公司砸多少億做IP大電影，某某公司砸多少億蹭熱點的表象所迷惑。IP營銷的本質其實是粉絲經濟，真正打動粉絲的不是砸多少錢，追多少熱點，而是向粉絲輸出的態度、價值觀是否一致和趨同，用一句老話來說：我們都是來自五湖四海，為了一個共同的革命目標，走到一起來了。
正所謂道不同則不相為謀，最近值得說道的不是某帝也不是某夕夕，
而是周黑鴨。最近它家做了一次IP營銷活動，作為周黑鴨的重度客戶，先生親身體驗了一次什么叫做重視會員體驗。不得不說，不是實實在在以回饋消費者為目的IP營銷都是耍流氓。那么IP究竟應該怎么玩？讓先生帶大家來一探究竟。
2.IP營銷只能靠熱點？品牌態度更重要 ！
大多數企業打造IP營銷的三件套：明星+超級大IP+熱點。不管是明星也好，超級大IP也好，在企業支出上屬于占比較重的一塊成本。在IP時代，打造自己的品牌IP，實際上就是打造企業自己的生命線。自建品牌IP中有諸如：papi醬、同道大叔、三只松鼠等，都在用戶心智中占據重要角色。就近期的營銷事件來說，“周黑鴨環球吃貨之旅”屬于個中佼佼者。
該活動周黑鴨已經連續做到第三季，首先在品牌IP的打造上，唯有持之以恒的去做一件對的事才能讓消費者連續不斷的產生感知和記憶，通過不斷的重復同一個主題，而內容上又在不變中求變，才能在消費者的心智里面形成慣性，從而占據消費者心智。
其次，“周黑鴨環球吃貨之旅”品牌IP的基因調性與其“娛樂更快樂”的品牌理念一致，活動針對吃貨這個標簽的用戶，打造逛吃全球各地美食的旅游活動，通過吃美食逛美景這件讓人心情愉悅快樂的事情實實在在回饋消費者，完美塑造了周黑鴨寵粉狂魔的IP人設。
再者，以今年第三季活動俄羅斯主題來看，明顯是有意而為之，特意選擇世界杯主辦國俄羅斯，活動的節點選擇在世界杯過后，熱度未退之際，完美的避開了世界杯期間各大品牌扎堆追熱點的激烈競爭，又趕上七夕這樣的傳統節日，打造817吃貨節，同時結合旅游衛視、網紅名人IP資源多渠道最大化品牌IP傳播，整個活動有態度、有技巧、有亮點、有熱點、有爆點，可以說完滿的詮釋了市場營銷是科學的藝術這一概念。
3.IP營銷只能是虛的？虛實結合輕松玩轉！
兵法有云：虛則實之，實則虛之。做品牌IP本質上來說，是打造一種虛構的群體認知。在戰略層面品牌IP的理念、人設、價值觀等是與粉絲群體一同虛構的思想共識；而虛構的思想共識形成以后，就需要通過一系列實實在在的活動將思想共識轉化為行為共識。如何執行轉化，可以說是每個企業在打造品牌IP路上最后的一只攔路虎。先生就帶大家一起來看看，周黑鴨是怎么落地執行的。
整個活動大致分為四個階段：
第一階段，活動導入預熱，通過官方雙微等宣傳渠道，告知“周黑鴨環球吃貨之旅”第三季玩法、規則及推出互動抽獎H5，利用H5易參與易傳播特性，輔以大獎激勵，引導消費者參與及傳播熱情；尤為值得稱贊的是整個H5采用契合主題的俄羅斯特色——“套娃”作為主角，并將其設計成周黑鴨形象的萌逗表情，類似產品包裝風格，完美的植入和突出了品牌信息。
第二階段，活動開始擴散，結合817七夕節熱點，同步旅游衛視播放第一期節目，并整合雙微，情感、文化類KOL大號進行多渠道宣傳擴散，制造活動期間第一次爆點。
第三階段，發酵升溫，在第一次爆點結束后，熱度逐步開始下降，緊接著放出旅游衛視播放拍攝，期間吃喝玩樂花絮/圖片/視頻等信息，結合雙微，美食、生活類KOL為主，區域、旅游、攝影類KOL為輔的多渠道策略，引爆第二次爆點，持續調動消費者關注度。
第四階段，收尾延續，在連續兩次爆點過后，消費者處于一個亢奮狀態，稍微釋放部分亢奮，緊接著收尾回顧周黑鴨帶鴨粉玩轉俄羅斯的全程活動和和繼續第二期的開始，再次制造第三次爆點，讓消費者在一浪接一浪的興奮中，深深的記住周黑鴨的品牌IP。
整個活動排期緊密、規劃縝密，通過持續三季活動的落地執行，初步完成了“周黑鴨環球吃貨之旅”品牌IP構建，讓消費者一看到吃貨、環球之旅等字眼就能記憶聯想到周黑鴨品牌，且整個活動通過環旅大獎刺激、活動期間優惠等組合拳雙管齊下又能拿下漂亮的銷售業績，可謂即賺了呦呵又賺了效益。
思考總結
逆水行舟不進則退，消費升級、供給側改革、新零售時代的到來，倒逼很多行業進行重構升級，對于傳統品牌而言，同樣也需要品牌升級，將品牌進行IP運作或許是個新路徑和新選擇，周黑鴨“環球吃貨之旅”積極回饋粉絲的構建品牌IP騷操作值得品牌們借鑒和學習。
病毒先生，知名策劃人、社會化營銷專家、病毒營銷研究者，“基礎激活”理論倡導者，10年以上整合營銷傳播經驗，服務了包含騰訊、酷狗、屈臣氏在內的超百家知名企業，曾任職于兩家知名500強外企，具備豐富的甲乙方雙重實戰經驗。所運營自媒體——病毒先生，全網粉絲數已超百萬。
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