IPG盟博發布《中國數字廣告異常流量白皮書》
當前，異常流量在中國數字廣告行業的滲透率很高，伴隨著數字媒體廣告支出的持續攀升，以及對程序化數字廣告需求的增加，未來流入異常流量的資金很可能會繼續增長。面對這令人擔憂的龐大數字，如何控制異常流量的影響成為絕大多數廣告主著重關注的問題。
為此，IPG盟博發布《中國數字廣告異常流量白皮書》，對中國異常流量的現狀進行了細致的研究，并分享實操經驗，致力于攜手行業同仁構建安全透明、可持續發展的中國數字廣告生態。白皮書揭示了異常流量上升的原因，營銷人員和廣告主因此所面臨的挑戰，并提供行業內如何共贏的視角，以減輕異常流量對中國數字廣告生態所造成的影響。
背景
秒針系統在2021年的最新報告中披露，廣告主在過去一年因異常流量損失了305億元人民幣，達到過去三年中的頂峰。
伴隨著對程序化數字廣告需求的增長，以及數字媒體廣告支出的增加，未來流入異常流量的資金有很大可能會持續增長。除此之外，異常流量在中國的滲透率仍然很高，面對這令人擔憂的龐大數字，如何控制異常流量的影響成為絕大部分廣告主著重關注的問題。
第三方和監測異常流量行為的系統可以提供異常流量占比和金額，這同時也引發了人們的疑問：他們是否只是在誤報？還是能夠準確地監測異常流量的行為?
專業的營銷人員會去了解異常流量數據的真實性，如：不同廣告形式與渠道的異常流量比例，以及特定廣告流量中真實觸達受眾群體的比重。為了創造一個更加透明的環境，以及在廣告主、媒介代理、媒體和第三方監測機構之間建立起更高的信任度，對異常流量進行更嚴格的審查是從業者的必經之路。
中國特有的異常流量數字生態系統中，營銷人員和廣告主所面臨的挑戰
1. 第三方供應商的監控數據與媒體報告的績效結果存在差異。
當第三方驗監測機構的檢測結果與媒體提供的數據有明顯差異時，營銷人員和廣告主很難去判斷信息的準確性及可靠性，這將進一步影響預算調整及營銷決策。
2. 中國媒體不接受美國媒體評級委員會（MRC）對于中國廣告投放曝光量缺乏真實性的評價。
美國媒體評級委員會(MRC)自2019年起參與審計中國第三方數字受眾評估服務，以及確保符合MRC對桌面端和移動網頁端展示廣告曝光測量的標準；但中國媒體目前在顯示廣告跟蹤方面嚴重依賴于像素。
盡管秒針系統能夠在桌面端和移動網絡端實現基于java script的廣告曝光測量方法，成功完成了與MRC的手機應用內測曝光審計。但要推動中國媒體在其數字平臺上遵守MRC的媒體測量標準，還有很長的路要走。
3. 第三方監測的活動投放數據無法達成一致。
如今，并不是所有的廣告形式都能被第三方監測機構跟蹤，中國市場需要建立統一的制度，讓所有的媒體與廣告投放活動都受到監管，證明流量數據是值得信賴的，在必要時進行審計和問責。
4. 業內對于不同的廣告形式，“曝光量”指標的定義并不統一。
中國的媒體市場并沒有接受MRC曝光量標準的定義，但是第三方監測機構持續不斷地努力引導各媒體進行合作。
5.媒體缺乏庫存質量控制。
盡管IABTechLab(互動廣告局技術實驗室)早在2017年推出了ads.txt，隨后又推出了可用于移動段的apps-ads.txt。這是一種提高媒體和域名所有者之間透明度的機制，目的是公開可出售庫存的授權公司。以此防止虛假庫存的銷售，但仍有欺詐者利用它來牟利。
盟博的最佳實踐：
將異常流量的影響降至最小
1. 盟博解決廣告欺詐行為/異常流量的架構。
首要的是商業影響/ 關鍵績效指標:
在整個行業中，基于“成本效率”、CPM價格和數量，對任何庫存進行盡職調查是一種普遍做法。盟博的原則本質上是將質量置于數量之上，不局限于基本的媒體效果輸出數據，如CPM, CPC, CTR；而更加強調媒體曝光質量、目標到達率、CPV和時間花費等。選擇優質流量庫存，降低品牌風險，在基于品牌安全的環境下，為廣告主提供更好的品牌效果和營銷成果，并最終造福于行業與社會。
專業的解決方案:
為了確保廣告主能夠與優質供應商合作，選擇專業領域表現突出及監管到位的合作伙伴。保證盟博為客戶提供最合適的解決方案。
2. 如何減輕中國異常流量及廣告欺詐行為的影響？
購買低價格的CPM，并不總是能幫你省錢，他們會讓你面臨更多的風險與異常流量。在通過實時競價和程序化渠道進行采購時，盟博確保更少的浪費與低效，所有廣告活動欺詐流量低于1%，并且我們要求所有供應商對超過3%的欺詐流量負責。
通過監控日常流量，盟博用真實的流量數據來分配預算，并監測欺詐。停止與異常流量較高的媒體或應用程序合作，并減少對此類媒體的數字廣告支出，增加與高質量媒體的合作。
3. 盟博優秀的異常流量體系，使我們與客戶密切合作，并設計出異常流量監測方法、建立實施框架和標準，以推動更好的媒體規劃和實施、達到最佳效果。
自2018年以來，我們一直在某國際品牌的所有活動中利用秒針系統的異常流量跟蹤系統。異常流量監測報告將在每個活動后提交給客戶，詳細審查每個數字平臺監測流量事件的細節。
4. 從業者與權威機構（ CDA技術實驗室、CAA、CAICT和CMAC等）合作，以確保數字平臺與行業合作伙伴之間的公平競爭，共同維護中國媒體規劃的高標準。
許多廣告主、代理公司、監測機構和媒體正在共同努力，調整中國第三方監測的數字審計流程和認證。他們共同創立了中國媒體評估委員會（隸屬于中國廣告協會）。
結語
盡管中國持續關注曝光量的質量把控，但市場供應商對第三方監測數據的重要性認知卻遠遠不夠，這使得業內對數字媒體投放效果沒有統一的衡量標準。但近幾個月，我們看到了第三方監測供應商的積極行動，如秒針系統和騰徽（RTBAsia）正在努力獲得媒體評級委員會（MRC）的認證，依照“復雜異常流量識別及過濾指南”，監測移動應用內展示型廣告的呈現曝光量、點擊量與GRP，以及多種設備下視頻廣告的呈現且可見曝光量、點擊量與GRP等。與此同時，廣告主需要有專業的引導，將異常流量對中國數字媒體廣告的影響降至最低。
在處理數字廣告投放方面，盟博具備獨有的專業審核機制，強調質量高于數量，積極促進行業合作伙伴之間的透明度，并盡全力確保客戶在品牌安全的環境中運行，確保我們的投放服務于人，而不是冰冷的機器。同時，盟博配備專業的團隊，能夠密切監控媒體質量，并時刻保持高警惕狀態，確保以高質量媒體為客戶實現廣告效果的最大化。
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