品牌案例｜10分鐘銷售額破千萬(wàn) 看食飲新玩家如何再創(chuàng)年末營(yíng)銷奇觀

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舉報(bào) 2021-12-02

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臨近雙十二和雙旦等年末大促節(jié)點(diǎn)，品牌如何把握黃金營(yíng)銷時(shí)段，在新一輪的營(yíng)銷戰(zhàn)役中搶得先機(jī)成為各大品牌主首要關(guān)注的課題。我們以今年雙十一食飲界的兩個(gè)新銳品牌為例，分別從社媒投放、傳播節(jié)奏和創(chuàng)意內(nèi)容玩法等方面梳理分析，為品牌提供節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷思路。

01開(kāi)創(chuàng)品類的空刻意面如何在雙十一加速“出征”？

空刻意面，這家方便速食類的黑馬，從創(chuàng)立到霸占天貓意面市場(chǎng)77.3%的份額僅用了兩年時(shí)間。今年雙十一，空刻意面的成績(jī)更加亮眼。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年11月12日0時(shí)0分，空刻意面取得天貓排行雙十一意面行業(yè)TOP1、方便速食行業(yè)TOP1，已趕超螺螄粉，成為消費(fèi)者心目中最喜愛(ài)的方便速食產(chǎn)品。

是什么讓空刻意面一騎絕塵，在短時(shí)間內(nèi)領(lǐng)跑方便速食行業(yè)？我們通過(guò)梳理今年空刻意面在雙十一期間的社媒傳播動(dòng)作來(lái)窺探其加速“出征”的營(yíng)銷秘籍。

在KOL分布上，空刻意面雙十一期間的賬號(hào)層級(jí)呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，微博、抖音集中投放中腰部和尾部達(dá)人，進(jìn)行聲量造勢(shì)，小紅書集中投放素人KOC進(jìn)行鋪量種草和長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。在賬號(hào)類型上，空刻意面精準(zhǔn)匹配年輕女孩和精致媽媽兩大人群，重點(diǎn)聚焦美食、美容美妝、時(shí)尚穿搭三大類型。

在傳播節(jié)奏上，空刻意面雙十一傳播提前至九月初，以潮流感突圍進(jìn)行聲量起勢(shì)，以氛圍感拉滿進(jìn)行種草鋪量，以轉(zhuǎn)化力釋放高效承接，遞進(jìn)增量。

具體來(lái)看，在聲量起勢(shì)階段，空刻意面選擇以抖音平臺(tái)主打創(chuàng)意，打造當(dāng)代速食潮流新風(fēng)向。一方面，空刻意面以不同層級(jí)不同圈層KOL的內(nèi)容創(chuàng)作才能進(jìn)行花式種草，比如趣味生活類達(dá)人@老韓頭、情感劇情類達(dá)人@小97。另一方面，空刻意面善于追熱點(diǎn)，品牌官方抖音賬號(hào)堅(jiān)持日更短劇陪伴粉絲，長(zhǎng)效溝通。

在達(dá)人創(chuàng)意視頻中，比如模仿搞笑類達(dá)人@五千男頓珠在雙十一前一天發(fā)布短視頻，視頻以模仿中、日、韓三國(guó)廣告片為創(chuàng)意點(diǎn)，對(duì)空刻意面進(jìn)行趣味宣傳，其中“誠(chéng)意滿滿，大顆肉粒”“沒(méi)錯(cuò)，愛(ài)情就是空刻意面”“餓了就吃空刻意面”等臺(tái)詞精準(zhǔn)抓住三國(guó)廣告精髓，吸引粉絲喜愛(ài)。

在種草鋪量階段，空刻意面以微博和小紅書平臺(tái)為主要傳播陣地，主打分享。在達(dá)人選擇上通過(guò)大量的尾部達(dá)人和素人KOC進(jìn)行大批量的購(gòu)物清單、好物推薦、評(píng)測(cè)、吃播等內(nèi)容種草，帶動(dòng)雙十一氣氛。在微博平臺(tái)以促銷、抽獎(jiǎng)等內(nèi)容營(yíng)造雙十一氛圍感，在小紅書平臺(tái)搭建KOC內(nèi)容反饋陣營(yíng)，營(yíng)造內(nèi)容真實(shí)可信氛圍感。

在承接轉(zhuǎn)化階段，空刻意面以抖音店鋪官方賬號(hào)和淘寶頭部主播為流量歸攏入口，主打促銷。在抖音平臺(tái)，品牌店鋪?zhàn)圆コ薪忧捌谶_(dá)人種草視頻。據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售期間，空刻意面在抖音自播間單日銷量達(dá)到160萬(wàn)。此外，常年與頭部主播穩(wěn)定、常規(guī)的合作，讓空刻意面在雙十一等重大節(jié)點(diǎn)繼續(xù)確保與淘寶頭部主播的高頻合作，10月20日預(yù)售期開(kāi)始，李佳琦直播間上線空刻意面，釋放主播號(hào)召力，快速將主播粉絲沉淀品牌粉絲。

02新式袋泡茶品牌CHALI茶里雙十一的“突圍”之術(shù)

創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里，近5年來(lái)連續(xù)蟬聯(lián)天貓雙十一花草茶類目第一，已累積出售茶包數(shù)量破8億，日均銷量達(dá)80萬(wàn)包，平均每秒售出9包。截至今年11月12日，CHALI茶里全網(wǎng)銷售額破億元，明星產(chǎn)品蜜桃烏龍茶售出800萬(wàn)包，位列天貓、京東雙平臺(tái)花草茶類目TOP1、茶類目TOP2。

那么，成為袋泡茶TOP1的背后，CHALI茶里雙十一期間是如何引領(lǐng)年輕人喝茶的呢？

在KOL分布上，茶里雙十一期間將抖音、小紅書和微博平臺(tái)作為核心陣地。在抖音平臺(tái)茶里較集中發(fā)展官方賬號(hào)做品牌宣傳，在小紅書平臺(tái)以大量KOC內(nèi)容種草，在微博平臺(tái)形成金字塔層級(jí)投放模式。在賬號(hào)類型上，茶里選擇美食、美妝和娛樂(lè)影音類賬號(hào)，其中美食類賬號(hào)占比超過(guò)三分之一。

在傳播節(jié)奏上，茶里的營(yíng)銷同樣前置到9月初，以聯(lián)名為基進(jìn)行品牌聲量的積累和鋪墊，進(jìn)入10月品牌卡位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，利用花樣的營(yíng)銷動(dòng)作疊加引爆雙十一。

在鋪墊期，茶里的主要營(yíng)銷平臺(tái)是微博。茶里與新消費(fèi)品牌及國(guó)潮IP合作，陸續(xù)推出品牌聯(lián)名禮盒，并聯(lián)動(dòng)母嬰育兒類、美食類、美妝類、名人等多圈層達(dá)人合力種草，提早鋪設(shè)品牌聲量。

爆發(fā)期，茶里展開(kāi)了抖音、微博和小紅書三平臺(tái)的組合營(yíng)銷策略。在抖音平臺(tái)，茶里以腰尾部多類型達(dá)人和品牌官方賬號(hào)打配合，達(dá)人集中種草蜜桃烏龍明星單品，官方賬號(hào)則在創(chuàng)意喝法推薦的同時(shí)強(qiáng)調(diào)品控，以探訪生產(chǎn)車間的視角為品牌背書，讓消費(fèi)者放心下單。在小紅書，茶里多圍繞好吃、好喝、好禮等推薦式種草，吸引用戶關(guān)注。

在微博平臺(tái)，茶里精準(zhǔn)卡位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，相繼推出品牌大片、與十多家品牌聯(lián)名炒話題，以一系列聲勢(shì)浩大的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷向雙十一發(fā)起沖刺。其中，茶里圍繞“茶里有新意”的創(chuàng)意構(gòu)思，講述四個(gè)《一杯好茶》的故事，并在國(guó)慶期間登陸院線大熒幕，吸引網(wǎng)友參與映前廣告線下打卡贏好禮活動(dòng)，成為品牌與消費(fèi)者情感溝通的重要一環(huán)。

10月底，茶里又以《披荊斬棘的哥哥》成團(tuán)夜為話題點(diǎn)，借“大灣區(qū)哥哥”的熱度與國(guó)內(nèi)13家品牌交朋友，發(fā)起#大灣區(qū)社交天花板#話題。不僅聯(lián)動(dòng)品牌藍(lán)V圈粉，更進(jìn)一步拓寬圈層，依靠娛樂(lè)影音、營(yíng)銷類等類型博主進(jìn)行疊加引爆。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是空刻意面的以內(nèi)容創(chuàng)意積累聲量的打法，還是茶里的IP聯(lián)名、創(chuàng)意疊加的卡點(diǎn)營(yíng)銷策略，都向外界透露著一個(gè)重要信息：想要在雙十一大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的走高，合理選擇平臺(tái)、精準(zhǔn)匹配達(dá)人、長(zhǎng)效內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必修課。

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