品牌案例｜10分鐘銷售額破千萬 看食飲新玩家如何再創(chuàng)年末營銷奇觀
臨近雙十二和雙旦等年末大促節(jié)點，品牌如何把握黃金營銷時段，在新一輪的營銷戰(zhàn)役中搶得先機成為各大品牌主首要關(guān)注的課題。我們以今年雙十一食飲界的兩個新銳品牌為例，分別從社媒投放、傳播節(jié)奏和創(chuàng)意內(nèi)容玩法等方面梳理分析，為品牌提供節(jié)點營銷思路。
01開創(chuàng)品類的空刻意面如何在雙十一加速“出征”？
空刻意面，這家方便速食類的黑馬，從創(chuàng)立到霸占天貓意面市場77.3%的份額僅用了兩年時間。今年雙十一，空刻意面的成績更加亮眼。據(jù)統(tǒng)計，截至2021年11月12日0時0分，空刻意面取得天貓排行雙十一意面行業(yè)TOP1、方便速食行業(yè)TOP1，已趕超螺螄粉，成為消費者心目中最喜愛的方便速食產(chǎn)品。
是什么讓空刻意面一騎絕塵，在短時間內(nèi)領(lǐng)跑方便速食行業(yè)？我們通過梳理今年空刻意面在雙十一期間的社媒傳播動作來窺探其加速“出征”的營銷秘籍。
在KOL分布上，空刻意面雙十一期間的賬號層級呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，微博、抖音集中投放中腰部和尾部達人，進行聲量造勢，小紅書集中投放素人KOC進行鋪量種草和長效經(jīng)營。在賬號類型上，空刻意面精準匹配年輕女孩和精致媽媽兩大人群，重點聚焦美食、美容美妝、時尚穿搭三大類型。
在傳播節(jié)奏上，空刻意面雙十一傳播提前至九月初，以潮流感突圍進行聲量起勢，以氛圍感拉滿進行種草鋪量，以轉(zhuǎn)化力釋放高效承接，遞進增量。
具體來看，在聲量起勢階段，空刻意面選擇以抖音平臺主打創(chuàng)意，打造當代速食潮流新風向。一方面，空刻意面以不同層級不同圈層KOL的內(nèi)容創(chuàng)作才能進行花式種草，比如趣味生活類達人@老韓頭、情感劇情類達人@小97。另一方面，空刻意面善于追熱點，品牌官方抖音賬號堅持日更短劇陪伴粉絲，長效溝通。
在達人創(chuàng)意視頻中，比如模仿搞笑類達人@五千男 頓珠在雙十一前一天發(fā)布短視頻，視頻以模仿中、日、韓三國廣告片為創(chuàng)意點，對空刻意面進行趣味宣傳，其中“誠意滿滿，大顆肉粒”“沒錯，愛情就是空刻意面”“餓了就吃空刻意面”等臺詞精準抓住三國廣告精髓，吸引粉絲喜愛。
在種草鋪量階段，空刻意面以微博和小紅書平臺為主要傳播陣地，主打分享。在達人選擇上通過大量的尾部達人和素人KOC進行大批量的購物清單、好物推薦、評測、吃播等內(nèi)容種草，帶動雙十一氣氛。在微博平臺以促銷、抽獎等內(nèi)容營造雙十一氛圍感，在小紅書平臺搭建KOC內(nèi)容反饋陣營，營造內(nèi)容真實可信氛圍感。
在承接轉(zhuǎn)化階段，空刻意面以抖音店鋪官方賬號和淘寶頭部主播為流量歸攏入口，主打促銷。在抖音平臺，品牌店鋪自播承接前期達人種草視頻。據(jù)市場公開數(shù)據(jù)，雙十一預(yù)售期間，空刻意面在抖音自播間單日銷量達到160萬。此外，常年與頭部主播穩(wěn)定、常規(guī)的合作，讓空刻意面在雙十一等重大節(jié)點繼續(xù)確保與淘寶頭部主播的高頻合作，10月20日預(yù)售期開始，李佳琦直播間上線空刻意面，釋放主播號召力，快速將主播粉絲沉淀品牌粉絲。
02新式袋泡茶品牌CHALI茶里雙十一的“突圍”之術(shù)
創(chuàng)立于2013年的CHALI茶里，近5年來連續(xù)蟬聯(lián)天貓雙十一花草茶類目第一，已累積出售茶包數(shù)量破8億，日均銷量達80萬包，平均每秒售出9包。截至今年11月12日，CHALI茶里全網(wǎng)銷售額破億元，明星產(chǎn)品蜜桃烏龍茶售出800萬包，位列天貓、京東雙平臺花草茶類目TOP1、茶類目TOP2。
那么，成為袋泡茶TOP1的背后，CHALI茶里雙十一期間是如何引領(lǐng)年輕人喝茶的呢？
在KOL分布上，茶里雙十一期間將抖音、小紅書和微博平臺作為核心陣地。在抖音平臺茶里較集中發(fā)展官方賬號做品牌宣傳，在小紅書平臺以大量KOC內(nèi)容種草，在微博平臺形成金字塔層級投放模式。在賬號類型上，茶里選擇美食、美妝和娛樂影音類賬號，其中美食類賬號占比超過三分之一。
在傳播節(jié)奏上，茶里的營銷同樣前置到9月初，以聯(lián)名為基進行品牌聲量的積累和鋪墊，進入10月品牌卡位關(guān)鍵節(jié)點，利用花樣的營銷動作疊加引爆雙十一。
在鋪墊期，茶里的主要營銷平臺是微博。茶里與新消費品牌及國潮IP合作，陸續(xù)推出品牌聯(lián)名禮盒，并聯(lián)動母嬰育兒類、美食類、美妝類、名人等多圈層達人合力種草，提早鋪設(shè)品牌聲量。
爆發(fā)期，茶里展開了抖音、微博和小紅書三平臺的組合營銷策略。在抖音平臺，茶里以腰尾部多類型達人和品牌官方賬號打配合，達人集中種草蜜桃烏龍明星單品，官方賬號則在創(chuàng)意喝法推薦的同時強調(diào)品控，以探訪生產(chǎn)車間的視角為品牌背書，讓消費者放心下單。在小紅書，茶里多圍繞好吃、好喝、好禮等推薦式種草，吸引用戶關(guān)注。
在微博平臺，茶里精準卡位關(guān)鍵節(jié)點，相繼推出品牌大片、與十多家品牌聯(lián)名炒話題，以一系列聲勢浩大的聯(lián)動營銷向雙十一發(fā)起沖刺。其中，茶里圍繞“茶里有新意”的創(chuàng)意構(gòu)思，講述四個《一杯好茶》的故事，并在國慶期間登陸院線大熒幕，吸引網(wǎng)友參與映前廣告線下打卡贏好禮活動，成為品牌與消費者情感溝通的重要一環(huán)。
10月底，茶里又以《披荊斬棘的哥哥》成團夜為話題點，借“大灣區(qū)哥哥”的熱度與國內(nèi)13家品牌交朋友，發(fā)起#大灣區(qū)社交天花板#話題。不僅聯(lián)動品牌藍V圈粉，更進一步拓寬圈層，依靠娛樂影音、營銷類等類型博主進行疊加引爆。
結(jié)語
無論是空刻意面的以內(nèi)容創(chuàng)意積累聲量的打法，還是茶里的IP聯(lián)名、創(chuàng)意疊加的卡點營銷策略，都向外界透露著一個重要信息：想要在雙十一大促節(jié)點實現(xiàn)聲量和銷量的走高，合理選擇平臺、精準匹配達人、長效內(nèi)容營銷已經(jīng)成為品牌順應(yīng)時代發(fā)展的必修課。
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