《創意即生產力！從“口罩盲盒”的走紅，看到Z世代新消費的未來》
2021年10月的一個下午，有個叫“出街顏值提升器”的創意“口罩盲盒”在小紅書上悄然走紅。
圖為“出街顏值提升器”在小紅書上的傳播發酵
作為中國頭部社交媒體平臺的小紅書，見證了無數新消費產品的崛起。
但這一次的產品，與以往略有不同。
0投放預算?？恐鞔颉翱谡置ず小钡母拍睢Ｕ麄€產品，從出點子、到生產、到銷售爆單，全過程不到48小時。
我們采訪了執行團隊“造浪工作室”，問詢了他們對“Z時代”與“新消費”的看法。
新媒體人，正在轉型
“出街顏值提升器”這款“口罩盲盒”，是ONE工作室與造浪工作室合作的限量版禮品。前者是一家新媒體文創公司，在2021年由作家兼導演韓寒創辦，2020年成為抖音TOP5的MCN公司，旗下MCN有樹文化全網粉絲超3億。
“造浪工作室”目前的主理人是阿默（真名：嚴藝），之前是一家新媒體內容的工作室，孵化有微博號@新世紀大賞、公眾號@人類關懷計劃、@嚇腦濕。目前轉型為品牌咨詢服務公司，為各大品牌提供產品結構梳理與開發設計創意、廣告與傳播創意方案。
國內的新消費市場如火如荼，我們調研了數十家小紅書上有代表性的新消費品牌。造浪工作室的這款“出街顏值提升器”創意口罩盲盒吸引我們注意力的原因，是因為它從誕生到傳播都非常能代表“Z時代”的新消費現狀，我們能從它身上看到從“中國制造”到“中國創造”的核心關鍵。
被問到為什么要做這么一款產品時，阿默這樣回答：“新媒體的想象力空間很有限，這一場新消費的浪潮中，出現了很多有創意有想法的年輕人，不滿足于生產純新媒體內容，他們希望能夠通過把創意附加到消費品上，打造‘品牌升級’，生產才能帶來更多的社會意義?！?/p>
“送了5盒后，就徹底爆了”
今年來，國內新消費的“種草”浪潮，與抖音、小紅書的崛起有必然的聯系。
小紅書是一個社交媒體和電子商務平臺。截至2021年8月，小紅書每月活躍用戶超過1.6億，其中70% 的用戶是90后(或Z時代用戶) ，80%用戶是女性。這被資本視為“最具消費價值的用戶群體”。
和抖音一樣，小紅書是國內近年來推動新消費品牌崛起的重要新媒體平臺之一。無數年輕的消費品牌通過小紅書一夜爆火。
“出街顏值提升器”發到小紅書上，KOC（即“關鍵意見消費者”）種草，無意間被點燃的口碑
憑借著消費強關聯的平臺屬性，小紅書被越來越多的品牌視為新消費起步的第一站。
“口罩盲盒”的成功，與小紅書上的口碑裂變息息相關。
傳統品牌公司的高管出來創業做新品牌，產品會先在小紅書上試水，小規模模型驗證成功后，再開展大批量投產。
問到這批創意口罩的誕生背景時，造浪工作室的阿默是這么回答的：“有一天和ONE的CEO一起討論節日禮品，因為逢年過節每家公司都會送出‘公關禮’，但文創互聯網公司們的‘公關禮’，越來越趨同——美則美矣，但毫無記憶點。很難出現一個既具備實用價值，又有特色記憶點的產品，所以我建議說要不做創意口罩吧，一拍即合，我們花了不到48小時的時間，就把整個產品落地了，數百批產品，成本只有小幾千元。多數用來贈送合作伙伴，少量用來抽獎和試售賣。”
“他們都說，按照MVP（“Minimum Viable Product”，最小可驗證模型）方法論，新產品不用匹配大量的抖音宣傳預算，可以先去小紅書上找KOC試試水?！?/p>
最終，在這場試水實驗，獲得了數十萬次的曝光，備貨在短短幾日內全部售空。
新消費，天時地利人和的升級浪潮
創意的力量，對于年輕的新消費品牌非常重要。
“中國擁有世界上最先進的供應鏈體系，年輕人創業，只要你有想法，就可以在淘寶或1688上找到一站式服務的定制廠家，中國制造業的成本價比國外便宜了十倍不止，這是很好的地域機會和時代機會。我覺得這個時代的每個年輕人，都應該嘗試一下成本可控的小規模產品創業，講好Z時代的故事，讓老商品進行品牌升級?！?/p>
阿默認為，品牌升級包括了概念升級和設計升級，“概念升級”是思維的革新?！霸O計升級”是高顏值。比如品牌“蕉下”給絲襪打出的概念叫“可以穿的粉底液”，挖掘新的概念，能讓消費體驗更好?！霸O計升級”通過包裝設計去賦能產品。顏值驅動型的產品會越來越多，提升了中國當代年輕人消費體驗。
“越來越多的新消費創始人，想讓自己的產品成為「社交貨幣、流量密碼、小圈暗號」，每一個設計語言的運用，都為品牌找到了差異化的視覺表現。 可以說，這一次的新消費浪潮，軍功章上一大半是設計師的功勞。”
“打開淘寶，打開大眾點評，消費市場多么乏善可陳。只要你能給市場帶來耳目一新的新東西，那就成了一大半了?！?阿默表示道。
最好的用戶社群：“和用戶玩到一塊”
“出街顏值提升器”的產品設計
造浪工作室將這次的口罩定義成一次“快閃活動”，即限量備貨，賣完即止。
造浪工作室希望未來，除了商品本身的“實用價值”外，更想研發出“體驗感”?！绑w驗感，就是玩兒?！? 阿默認為，體驗是品牌與用戶建立互動關系的觸點，也能推動大家進行二次創造和二次傳播。
造浪工作室希望未來能與消費者能達到一個共生的關系：“在新消費的創業過程中，我們非常注重DAO（去中心化組織）社群的打造?！?/p>
“國內對‘去中心化組織’比較熟悉的另一個概念是‘生產者社群’，即注重激發用戶的生產屬性。
社群讓品牌和用戶的關系更近了，消費者還可以承擔更多簡單的生產工作。比如讓“消費者”成為‘推廣者’，順便賺取相應的推廣傭金。如果品牌的社群有一千個用戶，其中一百個都成為你的推廣員，沒有雇傭關系，大家聚在一起愿意為你宣傳，可能是真的認同這個產品，這個組織會具備更多的熱情。”
“社群里的用戶，能做的還有更多——種草可以嗎？到其他平臺幫你做宣傳帶貨；社群多了，幫你管理社群可以嗎？寫點評、發視頻、招員工、提建議等等……用戶可以為你做的太多了。生態社群，關注分工協同，打造價值和事業共同體——樹立組織同一目標，預設好規則，所有參與者在對等的情況下，選擇不同身份，承擔相應職責，獲取對應利益，過程中可入可退，獨立決策，成員之間相互協作，建設符合所有成員利益的價值共同體，最終實現生態內的共贏。這是‘去中心化組織’，也是用戶型組織，是更具備生命力的有機體?！?/p>
“創造高水準的體驗感，單靠品牌一方使力，是很吃力的，但用戶有時會給到品牌更多的啟發…… 這或許就是戰略上所說的‘發動群眾’吧?！?/p>
“‘體驗感’說起來也簡單，最近劇本殺熱，也是因為大家能體驗到不同的人生。畢竟現實世界那么枯燥，人生那么無聊，人生在世就是為了獲得更豐富的體驗——所以只要你能給市場一點點新奇感，市場就炸了?！?/p>
現在的世界，正進入數字經濟快速發展的時期，人類社會正在邁向數字時代新文明。繼游牧文明、農業文明和工業文明之后的數字文明是人類社會發展的高級形態。5G、大數據、人工智能、云等正在成為經濟社會發展的新的基礎設施。
但有一個是不會變的——大家對美好生活體驗的追求，這是一旦嘗試了就再也回不去了，“一旦見過海，我就不能假裝自己沒見過海”。
品牌賦能生活的體驗感
復盤這次的“出街顏值提升器”快閃產品，造浪工作室表示：“其實這還是圖個新鮮，就是個快閃產品，因為產品在性價比上沒有優勢，沒有一件商品，是僅僅具備趣味性就成為暢銷的大眾消費品的。真的要實現復購、以營利為目的的新消費創業，還是得重新認真選品?！?/p>
我們問造浪團隊之后的選品方向，他們表示要符合這幾個維度——1. 大眾化。即高頻使用的日用品。2. 高顏值，適合社交曬圖分享。因為新消費的本質是“概念驅動+設計師驅動”。需要有話題點或高顏值或有新奇感。3. 工藝上可低成本的批量化定制。需要有成熟的供應鏈，制作過程不能重。4. 高利潤率。需要有足夠的利潤空間，才能撬動更多渠道合作。5. 選品既有實用價值、又有趣味價值/美學價值。精神價值和底子價值都得有。6. 要做受眾基數龐大的“大眾消費品”。思考“哪個人群會買這些?人多不多?” 網上充分調研搜索同類商品的月銷量，用客觀數據支撐結論，而非主觀感受。
造浪團隊認為品牌的終局，就是做生態。購買商品，只是達到“美好生活”的途徑之一，還有很多其他途徑的輔助，比如運營方式，現在很多賣減肥產品、輕食、健身服務的商家，會開始組建社群，投入運營成本進行7X24小時的響應和督導的服務，真的為消費者好、為消費者解決問題，而不是賺一票就跑，成了越來越多創業團隊的發展方向。
項目的成功，也需要其他各個品牌的輔助，需要大范圍、更深度的異業合作，道不忌器、殊途同歸，更好、更有意思的生活體驗，也是新品牌們的共同目標。
通過各種手段，創造更好的產品，“better life”的理念，這些年來，慢慢從一句空口號，轉變為無數創業者真正踐行、付諸行動的事情。通過消費升級，一起快步邁入更好的未來。
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