品牌和平臺之間，如何合作共贏？

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舉報 2021-12-03

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我們每天都在說，祝你做個好夢，你想做一個怎樣的全“棉”好夢？是不是突然很懷念小時候一覺睡到自然醒的美好時光？

前不久，多家國外品牌“停止使用新疆棉花”的聲明，被全網聲討。國內本就大力發展國潮方向的運動服裝品牌，也因支持新疆棉，迎來了更多用戶好感。基于國棉事件，我們發現國民的愛國情懷以及對國棉的支持非常強烈。

國潮來襲，做真正的中國制造

仔細觀察就不難發現，國產品牌近幾年通過新品牌運營已經改變了消費者對其“性價比”的標簽，也漸漸形成了一種新的潮流，各公司成功通過產品迭代、品牌運營等構建了國產品牌的運營思路，在疫情后成功恢復業績，并在消費大趨勢下不斷展示潛力。伴隨消費者對國產品牌的接受度不斷提高，國貨消費市場圍繞服飾為中心逐步拓圈，涉及到家電、食品、家居、珠寶、游戲……逐漸壯大。

如果用一個字來形容國產品牌的近況，“燃”這個字，最貼切不過。

前有國產運動品牌一哥李寧，新疆棉事件之后，北京西單大悅城、上海嘉里中心、廣州正佳廣場、杭州湖濱銀泰等多地的李寧門店均出現了排長龍景象，社會輿論和愛國情懷功不可沒。

后有被贊之為“國貨之光”奉上神壇的鴻星爾克，在今年夏天某個夜晚，抖音直播間涌入幾萬粉絲瘋狂掃貨，銷售額超過1.3億，銷量暴漲52倍。此類國產品牌的崛起，筆者更愿意稱之為“國產運動品牌的蓄勢待發”。

品牌和平臺之間，合作共贏的點在哪里？

新疆棉事件對于國貨品牌是一個契機，也是一個挑戰。國民紛紛表現出強烈的愛國熱情，眾多網友自主發聲表示支持新疆棉，支持國貨，但國貨品牌也要清醒的認識到，光有愛國熱情的支撐是遠遠不夠的。國貨品牌現在要做的，首先就是要提高品牌的影響力，提升產品的創造力，與國際接軌。通過國內資源整合的方式提升企業的競爭力和市場的競爭力。

在此背景下，各大平臺也開始聚力推廣國潮品牌。2021年10月，天貓國際聯合成都奇林智媒開展了一場關于“國潮品牌-國棉四件套”品類推廣。目的是助力打通品牌與平臺之間從品效到品銷的鏈路通道。

其中天貓聯合的富安娜、水星、博洋、MIDO HOUSE、野獸派、多喜愛等六家國棉家紡品牌開啟了“天貓國棉四件套超級品類日”，引領“國棉床品”新風潮。

根據國棉床品新消費觀念的洞察，奇林智媒就當下國民消費者對全面四件套的深度需求，在微博打造熱點話題#你的好夢我承包了#，攜手天貓家居和微博大V歡樂生活指南，官宣趨勢海報曝光，全網征集好夢愿望，話題曝光2500W+，引發互動1.8萬+，實現品牌強勢曝光的同時帶來高轉化效果。

根據國棉床品新消費趨勢的洞察，奇林智媒就當下國民消費者最TOP關注點，以傳播主題“國棉新膚感”在小紅書發起聯動，引發多個KOC矩陣圖文鋪排，主題曝光28W+，多人群、多角度為天貓國棉四件套超級品類日床品種草。

本次活動，奇林智媒依托平臺全矩陣優勢資源，為品牌定制新穎的營銷內容，通過線上多渠道合圍，幫助品類新升級和品牌新建設。創行業活動新高峰，超240個品牌、37W+件貨品參加，客單價同比增超20%，國棉新品較去年同比增近40%，國棉四件套品類新客成交占比超60%，為廣大國民消費者帶來一次“國棉新膚感”的消費升級。

然而，除了品牌與平臺的密切合作，增加流量，曝光，活動強轉化之外，也又一個問題值得思考，國潮來襲中，國棉領域機會在哪里？

新疆棉事件，對國棉的影響和機遇在哪里？

據發現報告，家紡行業上半年順利復蘇，2021H1收入同比增長27.89%，較2019年同期增長13.17。富安娜收入端較2019年同期分別增長18.42。水星家紡2021H1營收16.19億，同增38.80%，較2019H1增長26.96%。

不難看出，國貨床品深受大家的喜愛，不無道理。六家國棉家紡品牌的購買人群年齡段集中在30--39歲之間，以華南、華東地區居多。大家在購買家居四件套的時候，絕大多數消費者會選擇大品牌、可信賴、有品質、有設計的家居產品，大品牌意味著品質有保障、質檢可安心。根據消費者購買的年齡段和用途劃分，年輕消費群體大多會選擇新晉品牌、質感柔滑、設計新穎、顏色鮮艷的產品，并且消費頻次較高，消費能力較高；中年消費群體大多會選擇老品牌、純棉、舒適、保暖、性價比高的產品，消費頻次適中，消費能力適中，并且隨著季節的更替而變化。

因此，國棉四件套的售賣策略應對應不同人群主打不同組合產品。針對年輕消費群體，培養國潮產品和創新設計四件套的認知，宣傳賣點可以落在輕奢、國潮、黑科技等；針對中年消費群體，主打大品牌、品質保障、舒適實惠等賣點，并且針對購買尺碼可以組合周邊產品售賣，例如枕頭、涼被、毛毯等，高性價比吸引銷量。

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