金融投教競(jìng)爭(zhēng)白熱化，真正的“降維”內(nèi)容怎么做？

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舉報(bào) 2021-12-06

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“市面上的理財(cái)產(chǎn)品好多，我該買(mǎi)哪一種？”

“股票漲了30%，該止盈嗎？”

“朋友推薦了一款基金，說(shuō)穩(wěn)賺不賠，保證20%的收益，靠譜嗎？”

……

不少投資者剛邁入理財(cái)大門(mén)時(shí)，面對(duì)琳瑯滿目的市場(chǎng)，多少會(huì)存在困惑。面對(duì)這些困惑，大家會(huì)向誰(shuí)尋求意見(jiàn)？

據(jù)Yiwealth發(fā)布的《2021大學(xué)生投資理財(cái)現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告》（點(diǎn)擊查看）顯示，在汲取觀點(diǎn)時(shí)，金融機(jī)構(gòu)專家觀點(diǎn)、主流媒體資訊最受歡迎。

為了能讓投資者更加了解理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)收益特性，建立正確的投資理念，近些年，投資者教育成為金融機(jī)構(gòu)品牌端發(fā)力重點(diǎn)。

但縱觀市場(chǎng)上的投教內(nèi)容，多存在內(nèi)容枯燥干澀難以吸引用戶點(diǎn)擊、專業(yè)術(shù)語(yǔ)過(guò)多用戶難理解等問(wèn)題。

那么，投教內(nèi)容如何在保持專業(yè)性的同時(shí)，做到真正“降維”接地氣呢？

針對(duì)目標(biāo)人群

設(shè)計(jì)個(gè)性化內(nèi)容

近些年，眾多金融機(jī)構(gòu)開(kāi)始向C端用戶提供融入投教內(nèi)容的理財(cái)報(bào)告，但他們往往專注于表現(xiàn)專業(yè)能力、數(shù)據(jù)分析能力，忽略了C端用戶的需求。

市面上的理財(cái)報(bào)告還存在內(nèi)容雷同問(wèn)題，調(diào)研大多圍繞“薪資多少“、“收入—理財(cái)結(jié)構(gòu)“、“理財(cái)收益”等常規(guī)話題展開(kāi)，缺少個(gè)性化、能引起讀者共鳴的內(nèi)容。

前不久，上投摩根聯(lián)合Yiwealth發(fā)布了《當(dāng)代大學(xué)生基金投資行為調(diào)查報(bào)告》。該報(bào)告是中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)“一司一省一高校”活動(dòng)的一部分，主要目標(biāo)人群定位在大學(xué)生。

為了更好地了解大學(xué)生群體的需求，Yiwealth結(jié)合其畫(huà)像分析，找到了共性標(biāo)簽：有態(tài)度、樂(lè)于接受新事物、互聯(lián)網(wǎng)原住民、顏值黨。這意味著大學(xué)生喜歡見(jiàn)解獨(dú)到有趣、視覺(jué)呈現(xiàn)高級(jí)等特點(diǎn)的內(nèi)容。

基于此，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，Yiwealth增設(shè)了大學(xué)生最需要的理財(cái)知識(shí)、渴望獲取知識(shí)的渠道及場(chǎng)景等，真正為大學(xué)生群體發(fā)聲。此外，Yiwealth還進(jìn)一步根據(jù)細(xì)分學(xué)歷，深入解析群體理財(cái)特點(diǎn)，得出如：“隨著學(xué)歷提高，銀行APP在大學(xué)生中的滲透率降低。”等結(jié)論，為各大金融機(jī)構(gòu)提供更多參考。

在視覺(jué)呈現(xiàn)上，Yiwealth選用了長(zhǎng)圖+漫畫(huà)的方式，整體風(fēng)格更顯年輕化。

尋找圈層興趣

建立情感聯(lián)系

除了增加個(gè)性化的內(nèi)容外，找到與用戶的情感聯(lián)結(jié)點(diǎn)也是投教成功的關(guān)鍵要素。

而一個(gè)優(yōu)秀IP身上所帶有的情感特征恰可以幫助機(jī)構(gòu)建立與目標(biāo)人群之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。

以Yiwealth和螞蟻集團(tuán)聯(lián)合出品的《螞蟻·金融小課堂》為例，基于B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“有價(jià)值+娛樂(lè)化”雙重屬性，該節(jié)目旨在打造“專家學(xué)者IP+興趣圈層IP”組合向用戶傳播投教知識(shí)。

節(jié)目第一期邀請(qǐng)了羅翔老師、何同學(xué)兩大IP聯(lián)手，上演一場(chǎng)「五年防騙，三天實(shí)戰(zhàn)」的防騙試卷解析。

在IP搭配上，Yiwealth并非“亂點(diǎn)鴛鴦”。羅翔老師的創(chuàng)作內(nèi)容主要從身邊小事切入科普刑法，被粉絲親切地稱為“法考郭德綱”。而何同學(xué)則主打數(shù)碼科技類趣味視頻，B站官方對(duì)何同學(xué)的評(píng)價(jià)是：一名充滿少年初心的UP主，內(nèi)容“賊有意思”。兩大IP在內(nèi)容分類上同屬泛知識(shí)領(lǐng)域，風(fēng)格都是硬核有趣，價(jià)值觀也高度一致。

為充分利用好“羅翔老師+何同學(xué)”的身份屬性，視頻將拍攝場(chǎng)地搬到了考場(chǎng)教室，并由羅翔老師擔(dān)任教師角色編纂“防騙”試卷，何同學(xué)作為學(xué)生以“對(duì)答案”的方式與老師討論。而羅翔老師“刑法專家”這一身份也讓視頻內(nèi)容更具公信力。

視頻上線第二天，便登上B站“綜合熱門(mén)排位”和“知識(shí)區(qū)熱門(mén)”兩大TOP榜單，配套話題#羅翔談騙子為什么良心不會(huì)痛#進(jìn)入微博熱搜，閱讀量突破6700W。

圖片來(lái)源：B站知識(shí)區(qū)，截圖時(shí)間：2021.6.25

圖片來(lái)源：微博話題，截圖時(shí)間：2021.6.23

新上線的《支付寶不懂就問(wèn)小課堂》兩期節(jié)目也采用了“專家學(xué)者IP+興趣圈層IP”組合，達(dá)成了不錯(cuò)的傳播效果。三期課程在B站累計(jì)播放量100w+，微博累計(jì)閱讀量近2億。

“隨著IP聯(lián)名成為日常營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌通過(guò)IP聯(lián)名達(dá)到出圈效果愈發(fā)困難。從方法論來(lái)說(shuō)，IP聯(lián)名并非簡(jiǎn)單地將IP們聚集在一起去做一件事。首先，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)選取的IP需有匹配的價(jià)值觀、類似的受眾群體。其次，還要充分利用好IP身上的強(qiáng)屬性并賦能給內(nèi)容。”Yiwealth金融營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)唐玲玲表示。

持續(xù)跟蹤教育

強(qiáng)調(diào)用戶陪伴

面對(duì)瞬息萬(wàn)變的資本市場(chǎng)，投資者需要持續(xù)地學(xué)習(xí)資本市場(chǎng)的相關(guān)知識(shí)，這也意味著金融機(jī)構(gòu)的投教內(nèi)容需要長(zhǎng)期“陪伴”。投教基地作為我國(guó)資本市場(chǎng)的創(chuàng)新型基礎(chǔ)設(shè)施，正扮演著這樣的角色。

“作為各大金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行用戶陪伴的關(guān)鍵陣地，投教基地的線上及線下的聯(lián)動(dòng)非常重要，從線上的理念灌輸?shù)骄€下的情感互動(dòng)，立體化的投教內(nèi)容才能真正讓投資者有獲得感。”Yiwealth金融營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)唐玲玲補(bǔ)充道。

在Yiwealth聯(lián)合螞蟻投教基地開(kāi)展的理財(cái)投教進(jìn)社區(qū)案例中，除了深入實(shí)地走進(jìn)社區(qū)、商場(chǎng)等銀發(fā)群體集中活動(dòng)的地方開(kāi)展講座外，還配合不同主題的講座內(nèi)容制作了防騙日歷、投教折頁(yè)等物料，方便用戶在日后對(duì)講座內(nèi)容淡忘時(shí)翻看。

同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)，工作人員還向不太會(huì)使用智能手機(jī)的銀發(fā)群體們教學(xué)了進(jìn)入螞蟻投教基地小程序、查看投教內(nèi)容、觀看投教直播的操作方法。

線下講座活動(dòng)結(jié)束后，螞蟻投教基地也持續(xù)地在線上推送投教內(nèi)容，包括：長(zhǎng)圖科普、熱點(diǎn)速遞、線上答題、直播課堂等。

線上線下相結(jié)合的陪伴式投教服務(wù)獲得多家專業(yè)媒體的關(guān)注報(bào)道，不少參與者也表達(dá)了對(duì)活動(dòng)的好感度。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，螞蟻理財(cái)投教進(jìn)社區(qū)活動(dòng)線下課堂迄今已舉辦近600場(chǎng)，觸達(dá)超7萬(wàn)人，線上趣味教學(xué)也已累計(jì)觸達(dá)30萬(wàn)+人次。

寫(xiě)在最后，

投資者教育不是簡(jiǎn)單的說(shuō)服與被說(shuō)服的過(guò)程，還要在知識(shí)的給予過(guò)程中，融入趣味性元素激發(fā)投資者的學(xué)習(xí)興趣。同時(shí)，投資者教育也非一蹴而就，而是需要漫長(zhǎng)的陪伴潛移默化地影響。

如何培養(yǎng)投資者的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)習(xí)慣并深入淺出地輸出投教內(nèi)容，是每一個(gè)金融機(jī)構(gòu)們都在持續(xù)思考的問(wèn)題。Yiwealth也希望通過(guò)更多的案例拆解和方法論沉淀，為行業(yè)提供更多有價(jià)值的見(jiàn)解！

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