招商銀行官宣全球品牌代言人，為什么是蘇炳添？
文 | Toby Lu
品牌請代言人正在成為一門玄學，看似有門道，但你不一定能摸到規律。
因為代言人的負面事件，會殃及品牌整體形象，這種事在2021年已經發生數起了，所以有的品牌干脆不請代言人，有的則奔向虛擬偶像，但這些方式都不是最佳之舉。
不久前，招商銀行對外正式官宣全球品牌代言人——蘇炳添，立馬引起了廣大網友的關注，登上微博熱搜排行榜。眾所周知，蘇炳添在東京奧運會男子百米半決賽，他跑出了驚人的9秒83，在成為首位站上奧運百米決賽跑道中國選手的同時，也創造了新的亞洲紀錄。
從1987年成立，到2021年，招商銀行在34年時間中，在品牌層面是第一次請代言人，可以說這次與蘇炳添進行合作，是招商銀行的品牌營銷上的創新之舉。面對選擇代言人捉摸不透的規律，為何招商銀行如此堅定簽約蘇炳添？Morketing將以代言人案例復盤的視角，看看這一事件。
01
從預熱到集中爆發
一場走心的“陽謀”
Morketing發現在招商銀行在官宣蘇炳添作為全球品牌代言人的前中后期，分別做了不同層面的營銷動作，主要存在三個方面的關鍵營銷動作：其一是社交媒體的預熱宣傳；其二是重磅發布《我們需要一個代言人》的TVC；其三是聯動主流媒體《致蘇炳添先生的一封信》和蘇炳添的回信。
一、開啟短視頻預熱，搶占社交傳播
從60秒到15秒，傳播內容的時長越來越短，好內容在最短的時間內讓用戶能get到品牌的創意，從而搶占用戶心智，引起點贊、轉發、評論。
其實，招商銀行在11月30日就開始陸續放出短視頻進行預熱，從文案“小招靜悄悄，是在憋大招！.......到招商銀行！首位！全球！品牌代言人！”，神秘感十足，也引起了評論區網友的討論，甚至有網友已經猜出來是“蘇神”。
隨后，招商銀行再次更新一個13秒短視頻，主持人以新聞播報的口吻揭曉全球品牌代言人之時，竟然被一個快速而過的人影撞了過去，這樣的創意也暗含了這位代言人是一名體育運動健將，網友評論“這是風一樣的男子”、“中國式速度”。
前兩支預熱視頻后，第三支視頻中蘇炳添化身健身教練，來教你在辦公室也能做的健身操，有趣的健身小常識內容，獲得了近3000次轉發，2800次網友評論。短視頻預熱內容讓招商銀行簽約蘇炳添代言，迅速引起社交媒體的話題討論聲和互動量。
短內容傳播還有聯名海報營銷，招商銀行的小招喵形象公仔，聯動VIVO、安踏、海爾、天貓國際、中國郵政、美的、洽洽堅果、哇哈哈、順豐同城等品牌進行聯名海報，各大品牌紛紛列隊打卡，讓更多的用戶知道招商銀行活動。
二、《我們需要一個代言人》TVC刷屏
短內容之外，Morketing發現大品牌們還是不余遺力的發布TVC廣告片，TVC廣告片的時長更長，可以更加完整的講述品牌故事，呈現品牌價值觀。
12月2日零點在微博準時揭曉答案，瞬間引起網友的關注，也有相關媒體跟進報道，原來招商銀行的全球品牌代言人就是蘇炳添。
從《我們需要一個代言人》TVC的標題看，招商銀行以第一口吻描述，我們需要一個代言人，但沒有公布姓名，顯然是留有相當大的懸念。
從文案來看，“我們需要一位代言人，一位能承載我們的敬意，讓我們虛位以待的人，我們需要一位像你我一樣，成長于這片熱土，并用汗水和腳印的代言人。一位相信專注的力量，愿意用幾個10年，甚至用一輩子的時間，去做好一件事的代言人”。
同時，在TVC的字幕上，呈現1987年，深圳蛇口，中國第一家由企業創辦的銀行誕生。9萬員工堅持長期主義，竭誠服務1.69億客戶，22年扶貧助農，累計投入幫扶資金2.13億。
這兩段文案呼應，傳達了招商銀行的品牌內涵和追求，雖然在文案中，招商銀行并未一開始就公布蘇炳添是其全球品牌代言人，但它說了代言人的要求，我們聯想著種種的要求，蘇炳添與招商銀行是氣味相投，更是惺惺相惜。
蘇炳添作為田徑賽場上的32歲“大齡選手”，他身高僅172CM，100米比博爾特要多跑7步，這些注定讓他必須付出比別人更多的努力和堅持，再看看招商銀行從一家很小的股份制商業銀行，一點點的轉變為服務上億用戶，幫助每一個人更加合理的管理財富的平臺，引領銀行業的創新。
《我們需要一位代言人》TVC中文案真誠、懇切，每一段文案、每一個畫面，既表達了蘇炳添的個人成績，也涵蓋了招商銀行的企業成就，相輔相成，讓消費者在觀看的時候很自然的產生價值認同感。
三、招行聯動官媒，致信與回信
在集中爆發階段，蘇炳添與招商銀行雙雙登上微博熱搜榜。
需要從一封信說起，招商銀行聯動全國幾十家傳統報紙媒體，有人民日報、21世紀經濟報道、東莞日報、煙臺晚報、成都日報等，共同組成媒體傳播矩陣，同一時間發布《你好，蘇先生》的一封信，內容從蘇炳添的個人成長，到招商銀行的發展之路，一起跑出屬于中國人的共同富裕之道。
傳統的報紙媒體，依然有著廣泛的覆蓋渠道，而且還代表著權威性，將傳統媒體的素材進行新媒體化的傳播，是當前品牌營銷的新手段之一。
無獨有偶，蘇炳添也在微博上回了招商銀行一封信，其回信內容之懇切，他談到自己其實就是一個普通人，就像你們讀書的時候，班級里面跑步超快的男同學，一個住在你附近，有時間陪老婆逛街買菜的鄰居而已。微博網友大呼蘇炳添的回信非常的接地氣，招商銀行也轉發回應：“未來日子讓我們一起在自己的賽道上繼續創造奇跡！”。
從兩封信件的內容來看，招商銀行的信件實質是一封公開的感謝信，前半部分列舉蘇炳添的專注、創新、堅持，后半部分轉到企業自身價值建設，比較讓人意外的是蘇炳添的回信動作，一來一往的致信與回信，更像是兩個老友之間的互動往來。
02
價值認同
“蘇神”與招商銀行的高度契合
三大關鍵性的傳播動作，讓招商銀行不斷出圈，產生新話題。本質上，對于一個出圈的爆款活動來說，不僅要有吸引眼球的宣傳點，還有高度契合的品牌代言人，這次招商銀行的營銷活動，可謂布局縝密，費勁心思。
那么，招商銀行為什么選擇蘇炳添？而不是其他炙手可熱的娛樂明星，招商銀行有著自洽的一套邏輯。
Morketing分析可以從三個方面看。
一、蘇炳添與招商銀行，在各自領域的實力相匹配
蘇炳添，想必是2021年最火熱的體育人物之一，知名程度堪比明星，為什么他這么火？主要的原因還是蘇炳添在東京奧運會上以9秒83的成績，進入百米田徑運動的總決賽，這意味著從此百米田徑運動不再是黑人的“專屬項目”，亞洲人也有資格參加總決賽。
品牌代言不是任何一個名人都能帶動任何一個品牌，這其中也要講究“對等性”，蘇炳添在百米田徑領域成績斐然，招商銀行在財富管理領域也是同樣的成績斐然，這種雙方極具對等的實力，讓消費者產生一種它們是“同類”，只是各自所處的賽道不同而已。
相同氣質的人總會相遇，哪怕時間會久一些，蘇炳添成為招商銀行全球代言人，就是對相同氣質相遇的詮釋。
二、蘇炳添所代表的體育精神與招商銀行價值不謀而合
蘇炳添并沒有獲得奧運獎牌，但他依然贏得很多人的敬佩，雖然競技體育是殘酷的，但蘇炳添所代表的體育精神就是超越自我，朝著自己的目標方向所努力，哪怕每次只能加快0.01秒，對最終的結果也是好的。
招商銀行作為一個有上億用戶規模的銀行機構，它的職責是讓每一個人都能保值、增值的參與財富管理中去，幫助用戶建立起財富管理的觀念，特別是共同富裕的時代背景下，招商銀行的價值觀必須有堅持、超越自我的關鍵詞存在。
三、體育名人代言成為一種營銷新趨勢
招商銀行之所以選擇蘇炳添進行代言，也是符合現在體育明星代言的大趨勢。根據第三方測量機構秒針系統與ECO氪體發布的一份《2020年sCSI中國90后現役體育明星商業價值榜單》顯示，朱婷排名第一，武磊排名第二，張常寧第三。
特別是在東京奧運會之后，一大批品牌開始找上了體育健兒，比如蘇炳添就已經簽約小米、順豐、七匹狼、耐克等品牌，楊倩也代言了雅詩蘭黛、極氪汽車等品牌。
事實證明，體育明星也能爆發出強大的流量勢能，比如蘇炳添的微博擁有近500萬粉絲，他的一封回信在微博上的話題閱讀量是1億，討論互動量超過了2.3萬，這樣的穿透力是不可想像的。
與娛樂明星經常翻車不同，體育明星的代言顯得要更加穩妥一些，體育明星背后代代表的拼搏、堅持、專注的精神，是品牌所希望有的，體育明星有很多的個人經歷和成長故事，品牌可以以此為素材，以此提升品牌形象。
03
結語
短視頻預熱+重磅TVC宣傳+全媒體聯動，招商銀行的一系列操作，從反饋的數據來看，無疑這次品牌營銷是成功的，它成功的向外傳遞招商銀行專業的財富管理品牌形象；不斷在財富管理賽道上新突破；完成“讓財富管理飛入尋常百姓家”的使命。
從Morketing復盤招商銀行的品牌營銷動作來看，這是一場專業化程度足夠高，營銷操盤能力足夠強的品牌代言人案例。
END
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