開學(xué)季到了，品牌該如何借勢蹭5000萬流量？
作者：張小壞 首發(fā)：鳥哥筆記
今天朋友圈有這么一個段子：“周一早上，小明掉溝里了，帶著一身臭泥就去了教室。老師問他有沒有受傷，小明說，人沒事，就是暑假作業(yè)掉溝里被水沖走了。老師笑了說：你的套路比溝還深吶。
哈哈哈哈哈哈…………
當(dāng)然，這并不好笑，但是也在提醒著我們，開學(xué)季來了，又該追熱點了。
本文將以開學(xué)季這個熱點為案例，介紹“人事場3段”法和“五維度思考法”，幫助運營人策劃出有效、有趣、實用的創(chuàng)意方案。
開學(xué)的話題熱度已超5000萬，超越延禧攻略
一、開學(xué)季算什么熱點？
我特意查了查開學(xué)季追熱點的案例，案例倒是找到了一些，但還沒找到專門分析開學(xué)季熱點的觀點文章，那么開學(xué)季算熱點么？
一般來說，我們追的熱點大多是節(jié)假日熱點，比如中秋端午，夏至白露，還有一些特別的紀(jì)念日，比如小丸子的作者去世了，也許明年就會有一個三浦美紀(jì)逝世一周年紀(jì)念日。
一般來說，我們將熱點分為節(jié)假日熱點（有法定假的節(jié)日）、民俗熱點（24節(jié)氣）、時令熱點（春夏秋冬）和社會熱點，社會熱點是指社會關(guān)注度高的周期性或突發(fā)性事件，比如滴滴事件屬于突發(fā)性事件，而開學(xué)季屬于周期性事件。
社會周期性熱點往往被品牌忽略，特別是與熱點關(guān)聯(lián)度不高的品牌。以開學(xué)季為例，關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)首先想到的是教育行業(yè)、校園產(chǎn)品，其次是電商行業(yè)，對于其他行業(yè)，看似聯(lián)系不強。
但這與我們對熱點的定義有關(guān)，我們追熱點的行為其實是借與用戶的共同話題產(chǎn)生互動，代表品牌發(fā)聲，與用戶共情討論。
開學(xué)季看似和很多品牌的關(guān)聯(lián)性不強，但從用戶的角度思考，開學(xué)季與學(xué)生、家長、教師直接相關(guān)，與孩子的關(guān)聯(lián)度更強，延展一下，其實是與所有有孩子的家庭相關(guān)。
而開學(xué)后還可能導(dǎo)致早晚高峰更加堵車、地鐵人更多、玩游戲的小學(xué)生變少等社會場景，通過場景和人群，也可以找到產(chǎn)品和開學(xué)季的關(guān)聯(lián)點。
二、人事場3段拆解建立品牌與熱點的相關(guān)性
在追熱點的時候，經(jīng)常為創(chuàng)意犯愁，有創(chuàng)意點，又發(fā)現(xiàn)和品牌沒有相關(guān)性。比如看杜蕾斯看多了，想的都是人的七情六欲，但偏偏你是個賣保險柜的，又不能太放縱自己，怎么辦呢？
做熱點策劃的第一步，需要通過白描分解法找出熱點元素。
白描分解法：通過一句話描述熱點場景，概括人事場3個維度，提煉熱點相關(guān)性元素。
舉例：大學(xué)開學(xué)，學(xué)弟學(xué)妹們背著書包拉著箱子，滿臉青春陽光的迎接學(xué)長學(xué)姐們滿含深意的目標(biāo)，一場狩獵行動，即將開始……
這句話描述的是大學(xué)生入學(xué)的場景，根據(jù)每個品牌的目標(biāo)用戶人群和定位可以有針對性的寫一句話，然后從這句話里可以提煉出人、事、場3個維度。
為了不讓這篇文章荷爾蒙氣息過于濃重，我從概括性的角度提煉了與開學(xué)季相關(guān)的人物、事件、場景。
人物包括小學(xué)生、初高中、大學(xué)生、父母、教師、教導(dǎo)主任、校車司機等等與開學(xué)這件事強相關(guān)的人物，當(dāng)然根據(jù)受眾定位不同，還可以包括應(yīng)屆畢業(yè)生、未婚青年、學(xué)齡前兒童家長等弱相關(guān)人物。
事件包括暑假作業(yè)沒寫完、剛上幼兒園會哭、穿校服會丑、集體生活新鮮感、接送上下學(xué)的不方便等強相關(guān)性事件，也可以包括玩游戲人數(shù)變少、早高峰學(xué)生變多等弱相關(guān)事件。
場景包括開學(xué)迎新、交作業(yè)、批改作業(yè)、坐火車、軍訓(xùn)、采購文具等強相關(guān)場景，也可以包括弱相關(guān)場景，比如策劃開學(xué)季活動……
人、事、場三維度熱點分析法的核心在于人群的定位，找到目標(biāo)人群聯(lián)想場景和事件，好處在于與你的受眾相關(guān)，在策劃立意上就不會跑偏。
在拆解出相關(guān)熱點元素后，下一步需要用聯(lián)想法做關(guān)聯(lián)或者用反轉(zhuǎn)法做創(chuàng)意，簡單來說，就是做一道連線題。
三、5維度思考，做好人、事、物的有效關(guān)聯(lián)
8月已經(jīng)接近尾聲，部分地區(qū)的中小學(xué)已經(jīng)開學(xué)了，而大學(xué)迎新也已經(jīng)開始，不同地區(qū)的開學(xué)節(jié)點不同，再加上開學(xué)的時效性比較寬容，開學(xué)季的熱點一般會持續(xù)一周。
雖說熱點過半，但并沒有太多引起全民關(guān)注的活動出現(xiàn)，而在與開學(xué)季相關(guān)的10W+文章中，我們發(fā)現(xiàn)了這些標(biāo)題：
中國建設(shè)銀行：盤點50年開學(xué)“三大件”，有一樣從來沒變過！
共青團中央：“00后”大學(xué)生開學(xué)啦！女生100%拍照美顏？網(wǎng)友留言亮了……
班主任研究會：人民日報發(fā)布中小學(xué)開學(xué)最全貼心攻略：孩子，請做好開學(xué)準(zhǔn)備！
EMS中國郵政速遞物流：大片《開學(xué)》即將上映！你的新學(xué)期flag立好了嗎？
中國日報雙語新聞：第一批00后小萌新開學(xué)了！女生愛美顏，男生愛防曬！
買買菌：宇宙最全的宿舍神器攻略，來了！
視覺志：把家長氣到流淚的暑假作業(yè)，看完真心給跪了！！！
互聯(lián)網(wǎng)評論：疑惑？學(xué)生的手機中到底需要安裝哪些APP
通過人事物三維度拆解熱點元素后，如何基于人群做好連線題也需要思考，無論是做內(nèi)容選題還是做活動策劃，或者是品牌宣傳，基于人性的角度可以有很多的思考維度，而我在日常工作中，比較習(xí)慣自己總結(jié)的五維度思考選題法。
五維度思考選題法包括有用、有關(guān)、有趣、時效、獵奇5個象限維度，以開學(xué)季熱點為例，對5個維度做逐個說明：
有用：為用戶現(xiàn)實生活帶來實際指導(dǎo)
在開學(xué)季熱點中，針對學(xué)生黨或家長人群，“有用”這個象限的應(yīng)用場景比較多，比如大學(xué)入學(xué)準(zhǔn)備物品攻略、中小學(xué)開學(xué)準(zhǔn)備文具清單、校園生活指南、各城市大學(xué)生活指導(dǎo)等等，為用戶帶來強相關(guān)知識的獲取。
例如，人民日報發(fā)布了一篇中小學(xué)最全貼心攻略，而另外一個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，同樣獲得了高閱讀量。開學(xué)對于家長來說，是一個比較重要的節(jié)點，關(guān)系到孩子新學(xué)期的生活，實用指導(dǎo)類內(nèi)容能夠減輕家長的焦慮感。
有關(guān)：發(fā)揮地域、場景、事件的關(guān)聯(lián)性
分享過幾次五維度思考選題法，很多同學(xué)對“有用”和“有關(guān)”的區(qū)別不是很清楚，簡單來說，有用必定有關(guān)，有關(guān)不一定有用。
有用是指對用戶實際場景有指導(dǎo)性的內(nèi)容，而有關(guān)是指能與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，比如開學(xué)季，與學(xué)生、學(xué)生家長和教師強相關(guān)，但對于沒有孩子的社會青年的關(guān)聯(lián)性并不是很強，開學(xué)季的指導(dǎo)談不上有用，但每個人都經(jīng)歷過校園生活，又與每個人都有關(guān)。
利用“有關(guān)”這個象限能夠放大用戶人群的基數(shù)，讓非靶心用戶也能參與進來，比如校園回憶殺類的內(nèi)容，“**大學(xué)10年校園變化”、“**城市我們?nèi)ミ^的校園小吃街”、“新生報道時，那些過分熱情的學(xué)長”等等話題都可以針對已畢業(yè)人群發(fā)起一波回憶殺。
2017年人民網(wǎng)發(fā)起過一次《我的學(xué)生照》H5活動，上傳照片可以生成自己的學(xué)生裝頭像，也滿足了一波秀曬炫愛好者“炫耀青春”的需求。
有趣：搞笑好玩的內(nèi)容更容易獲得傳播
“有趣”這個象限比較好理解，通過輕松幽默的內(nèi)容獲得用戶傳播，有趣既可以作為設(shè)計元素，也可以作為設(shè)計主題，例如將有用的信息通過搞笑動圖的方式呈現(xiàn)，就兼顧了有用和有趣兩個象限，再比如盤點各高校的迎新條幅，可以將時效、有趣、獵奇3個象限聯(lián)系在一起。
開學(xué)季的熱點有趣可以分為搞笑類和吐槽類，開學(xué)的話題最多的是暑假作業(yè)、學(xué)長學(xué)姐學(xué)弟學(xué)妹，視覺志推送了一篇《把家長氣到流淚的暑假作業(yè)，看完真心給跪了！！！》通過吐槽暑假作業(yè)，引起很多家長的共鳴，并滿足了看客的吐槽心理。
時效：特定時間下發(fā)生的代表性事件
“時效”這個象限是熱點活動的必備要素，新聞類內(nèi)容最容易體現(xiàn)時效特點，而社會觀察類內(nèi)容是將時效內(nèi)容進一步拓展，總結(jié)出時效熱點中的特別現(xiàn)象。例如00后開學(xué)這個群體，與其他群體上大學(xué)的不同。
獵奇：描述人群或場景特點滿足用戶好奇心理
好奇心是人的基礎(chǔ)情感之一，通過挖掘特定人群或場景下的事件，或者特定人群及事件下的場景，都可以引起人的好奇感。
例如，留學(xué)生的宿舍是什么樣的？各高校的錄取通知書是什么樣的？廣東人去哈爾濱讀大學(xué)是什么體驗？只有一個學(xué)生的專業(yè)是什么？
通過對5個象限的描述，也許你可以發(fā)現(xiàn)，獵奇的內(nèi)容可以有趣，時效的內(nèi)容可以有關(guān)，有用的內(nèi)容可以獵奇，如果是這樣，那就對了，因為5維度思考選題法本身就是互相關(guān)聯(lián)。
在選定選題或策劃點后，用5維度思考選題法來評價你的想法。
四、五維度思考選題法的2個有效模型
我們通常以1個維度來做主要的選題方向，例如從“獵奇”的角度做選題：“盤點那些宿舍像5星酒店的高校”，對這個選題從5個維度來評分，獵奇5分、時效2分、有趣3分、有關(guān)2分、有用2分。
再比如從“有用”的角度做選題：“跨過長江上大學(xué)，食堂打菜的5大技巧”，這個選題有一些指導(dǎo)性，但也不是非看不可，有用3分，跨過長江上大學(xué)對有些人來說是有共鳴的，有關(guān)3分，時效性呢？處在這個節(jié)點，也給3分，獵奇性也可以給3分，有趣性差一點，但可以吐槽下食堂的菜，也可以給3分。
上面這兩個選題就形成了2種五維度思考選題法的使用模型，一種是單點突出型，在一個象限做到極致，其他象限輔助補充，這種選題需要有獨到的見解或者資源，容易出爆品；
第二種是全面型，能夠兼顧5個維度并且在3分以上的選題，引起的關(guān)注性會比平均數(shù)高一些，但很難引爆，可以作為常規(guī)選題評價方式。
總結(jié)
以上，是以開學(xué)季為例，對活動創(chuàng)意和選題策劃方法的總結(jié)，創(chuàng)意策劃是一個拆解元素又重構(gòu)元素的過程，通過人事場3段法拆解熱點元素，這是一個頭腦風(fēng)暴的環(huán)節(jié)，可以由團隊協(xié)作完成，而五維度思考選題法是將創(chuàng)意元素組裝的過程，以用戶為核心維度進行的信息拼接關(guān)聯(lián)，形成有效的信息服務(wù)閉環(huán)。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）