開學(xué)季到了，品牌該如何借勢(shì)蹭5000萬流量？
作者：張小壞 首發(fā)：鳥哥筆記
今天朋友圈有這么一個(gè)段子：“周一早上，小明掉溝里了，帶著一身臭泥就去了教室。老師問他有沒有受傷，小明說，人沒事，就是暑假作業(yè)掉溝里被水沖走了。老師笑了說：你的套路比溝還深吶。
哈哈哈哈哈哈…………
當(dāng)然，這并不好笑，但是也在提醒著我們，開學(xué)季來了，又該追熱點(diǎn)了。
本文將以開學(xué)季這個(gè)熱點(diǎn)為案例，介紹“人事場(chǎng)3段”法和“五維度思考法”，幫助運(yùn)營人策劃出有效、有趣、實(shí)用的創(chuàng)意方案。
開學(xué)的話題熱度已超5000萬，超越延禧攻略
一、開學(xué)季算什么熱點(diǎn)？
我特意查了查開學(xué)季追熱點(diǎn)的案例，案例倒是找到了一些，但還沒找到專門分析開學(xué)季熱點(diǎn)的觀點(diǎn)文章，那么開學(xué)季算熱點(diǎn)么？
一般來說，我們追的熱點(diǎn)大多是節(jié)假日熱點(diǎn)，比如中秋端午，夏至白露，還有一些特別的紀(jì)念日，比如小丸子的作者去世了，也許明年就會(huì)有一個(gè)三浦美紀(jì)逝世一周年紀(jì)念日。
一般來說，我們將熱點(diǎn)分為節(jié)假日熱點(diǎn)（有法定假的節(jié)日）、民俗熱點(diǎn)（24節(jié)氣）、時(shí)令熱點(diǎn)（春夏秋冬）和社會(huì)熱點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)是指社會(huì)關(guān)注度高的周期性或突發(fā)性事件，比如滴滴事件屬于突發(fā)性事件，而開學(xué)季屬于周期性事件。
社會(huì)周期性熱點(diǎn)往往被品牌忽略，特別是與熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)度不高的品牌。以開學(xué)季為例，關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)首先想到的是教育行業(yè)、校園產(chǎn)品，其次是電商行業(yè)，對(duì)于其他行業(yè)，看似聯(lián)系不強(qiáng)。
但這與我們對(duì)熱點(diǎn)的定義有關(guān)，我們追熱點(diǎn)的行為其實(shí)是借與用戶的共同話題產(chǎn)生互動(dòng)，代表品牌發(fā)聲，與用戶共情討論。
開學(xué)季看似和很多品牌的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，但從用戶的角度思考，開學(xué)季與學(xué)生、家長、教師直接相關(guān)，與孩子的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，延展一下，其實(shí)是與所有有孩子的家庭相關(guān)。
而開學(xué)后還可能導(dǎo)致早晚高峰更加堵車、地鐵人更多、玩游戲的小學(xué)生變少等社會(huì)場(chǎng)景，通過場(chǎng)景和人群，也可以找到產(chǎn)品和開學(xué)季的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。
二、人事場(chǎng)3段拆解建立品牌與熱點(diǎn)的相關(guān)性
在追熱點(diǎn)的時(shí)候，經(jīng)常為創(chuàng)意犯愁，有創(chuàng)意點(diǎn)，又發(fā)現(xiàn)和品牌沒有相關(guān)性。比如看杜蕾斯看多了，想的都是人的七情六欲，但偏偏你是個(gè)賣保險(xiǎn)柜的，又不能太放縱自己，怎么辦呢？
做熱點(diǎn)策劃的第一步，需要通過白描分解法找出熱點(diǎn)元素。
白描分解法：通過一句話描述熱點(diǎn)場(chǎng)景，概括人事場(chǎng)3個(gè)維度，提煉熱點(diǎn)相關(guān)性元素。
舉例：大學(xué)開學(xué)，學(xué)弟學(xué)妹們背著書包拉著箱子，滿臉青春陽光的迎接學(xué)長學(xué)姐們滿含深意的目標(biāo)，一場(chǎng)狩獵行動(dòng)，即將開始……
這句話描述的是大學(xué)生入學(xué)的場(chǎng)景，根據(jù)每個(gè)品牌的目標(biāo)用戶人群和定位可以有針對(duì)性的寫一句話，然后從這句話里可以提煉出人、事、場(chǎng)3個(gè)維度。
為了不讓這篇文章荷爾蒙氣息過于濃重，我從概括性的角度提煉了與開學(xué)季相關(guān)的人物、事件、場(chǎng)景。
人物包括小學(xué)生、初高中、大學(xué)生、父母、教師、教導(dǎo)主任、校車司機(jī)等等與開學(xué)這件事強(qiáng)相關(guān)的人物，當(dāng)然根據(jù)受眾定位不同，還可以包括應(yīng)屆畢業(yè)生、未婚青年、學(xué)齡前兒童家長等弱相關(guān)人物。
事件包括暑假作業(yè)沒寫完、剛上幼兒園會(huì)哭、穿校服會(huì)丑、集體生活新鮮感、接送上下學(xué)的不方便等強(qiáng)相關(guān)性事件，也可以包括玩游戲人數(shù)變少、早高峰學(xué)生變多等弱相關(guān)事件。
場(chǎng)景包括開學(xué)迎新、交作業(yè)、批改作業(yè)、坐火車、軍訓(xùn)、采購文具等強(qiáng)相關(guān)場(chǎng)景，也可以包括弱相關(guān)場(chǎng)景，比如策劃開學(xué)季活動(dòng)……
人、事、場(chǎng)三維度熱點(diǎn)分析法的核心在于人群的定位，找到目標(biāo)人群聯(lián)想場(chǎng)景和事件，好處在于與你的受眾相關(guān)，在策劃立意上就不會(huì)跑偏。
在拆解出相關(guān)熱點(diǎn)元素后，下一步需要用聯(lián)想法做關(guān)聯(lián)或者用反轉(zhuǎn)法做創(chuàng)意，簡(jiǎn)單來說，就是做一道連線題。
三、5維度思考，做好人、事、物的有效關(guān)聯(lián)
8月已經(jīng)接近尾聲，部分地區(qū)的中小學(xué)已經(jīng)開學(xué)了，而大學(xué)迎新也已經(jīng)開始，不同地區(qū)的開學(xué)節(jié)點(diǎn)不同，再加上開學(xué)的時(shí)效性比較寬容，開學(xué)季的熱點(diǎn)一般會(huì)持續(xù)一周。
雖說熱點(diǎn)過半，但并沒有太多引起全民關(guān)注的活動(dòng)出現(xiàn)，而在與開學(xué)季相關(guān)的10W+文章中，我們發(fā)現(xiàn)了這些標(biāo)題：
中國建設(shè)銀行：盤點(diǎn)50年開學(xué)“三大件”，有一樣從來沒變過！
共青團(tuán)中央：“00后”大學(xué)生開學(xué)啦！女生100%拍照美顏？網(wǎng)友留言亮了……
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買買菌：宇宙最全的宿舍神器攻略，來了！
視覺志：把家長氣到流淚的暑假作業(yè)，看完真心給跪了！！！
互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論：疑惑？學(xué)生的手機(jī)中到底需要安裝哪些APP
通過人事物三維度拆解熱點(diǎn)元素后，如何基于人群做好連線題也需要思考，無論是做內(nèi)容選題還是做活動(dòng)策劃，或者是品牌宣傳，基于人性的角度可以有很多的思考維度，而我在日常工作中，比較習(xí)慣自己總結(jié)的五維度思考選題法。
五維度思考選題法包括有用、有關(guān)、有趣、時(shí)效、獵奇5個(gè)象限維度，以開學(xué)季熱點(diǎn)為例，對(duì)5個(gè)維度做逐個(gè)說明：
有用：為用戶現(xiàn)實(shí)生活帶來實(shí)際指導(dǎo)
在開學(xué)季熱點(diǎn)中，針對(duì)學(xué)生黨或家長人群，“有用”這個(gè)象限的應(yīng)用場(chǎng)景比較多，比如大學(xué)入學(xué)準(zhǔn)備物品攻略、中小學(xué)開學(xué)準(zhǔn)備文具清單、校園生活指南、各城市大學(xué)生活指導(dǎo)等等，為用戶帶來強(qiáng)相關(guān)知識(shí)的獲取。
例如，人民日?qǐng)?bào)發(fā)布了一篇中小學(xué)最全貼心攻略，而另外一個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)了這篇文章，同樣獲得了高閱讀量。開學(xué)對(duì)于家長來說，是一個(gè)比較重要的節(jié)點(diǎn)，關(guān)系到孩子新學(xué)期的生活，實(shí)用指導(dǎo)類內(nèi)容能夠減輕家長的焦慮感。
有關(guān)：發(fā)揮地域、場(chǎng)景、事件的關(guān)聯(lián)性
分享過幾次五維度思考選題法，很多同學(xué)對(duì)“有用”和“有關(guān)”的區(qū)別不是很清楚，簡(jiǎn)單來說，有用必定有關(guān)，有關(guān)不一定有用。
有用是指對(duì)用戶實(shí)際場(chǎng)景有指導(dǎo)性的內(nèi)容，而有關(guān)是指能與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度的內(nèi)容，比如開學(xué)季，與學(xué)生、學(xué)生家長和教師強(qiáng)相關(guān)，但對(duì)于沒有孩子的社會(huì)青年的關(guān)聯(lián)性并不是很強(qiáng)，開學(xué)季的指導(dǎo)談不上有用，但每個(gè)人都經(jīng)歷過校園生活，又與每個(gè)人都有關(guān)。
利用“有關(guān)”這個(gè)象限能夠放大用戶人群的基數(shù)，讓非靶心用戶也能參與進(jìn)來，比如校園回憶殺類的內(nèi)容，“**大學(xué)10年校園變化”、“**城市我們?nèi)ミ^的校園小吃街”、“新生報(bào)道時(shí)，那些過分熱情的學(xué)長”等等話題都可以針對(duì)已畢業(yè)人群發(fā)起一波回憶殺。
2017年人民網(wǎng)發(fā)起過一次《我的學(xué)生照》H5活動(dòng)，上傳照片可以生成自己的學(xué)生裝頭像，也滿足了一波秀曬炫愛好者“炫耀青春”的需求。
有趣：搞笑好玩的內(nèi)容更容易獲得傳播
“有趣”這個(gè)象限比較好理解，通過輕松幽默的內(nèi)容獲得用戶傳播，有趣既可以作為設(shè)計(jì)元素，也可以作為設(shè)計(jì)主題，例如將有用的信息通過搞笑動(dòng)圖的方式呈現(xiàn)，就兼顧了有用和有趣兩個(gè)象限，再比如盤點(diǎn)各高校的迎新條幅，可以將時(shí)效、有趣、獵奇3個(gè)象限聯(lián)系在一起。
開學(xué)季的熱點(diǎn)有趣可以分為搞笑類和吐槽類，開學(xué)的話題最多的是暑假作業(yè)、學(xué)長學(xué)姐學(xué)弟學(xué)妹，視覺志推送了一篇《把家長氣到流淚的暑假作業(yè)，看完真心給跪了！！！》通過吐槽暑假作業(yè)，引起很多家長的共鳴，并滿足了看客的吐槽心理。
時(shí)效：特定時(shí)間下發(fā)生的代表性事件
“時(shí)效”這個(gè)象限是熱點(diǎn)活動(dòng)的必備要素，新聞?lì)悆?nèi)容最容易體現(xiàn)時(shí)效特點(diǎn)，而社會(huì)觀察類內(nèi)容是將時(shí)效內(nèi)容進(jìn)一步拓展，總結(jié)出時(shí)效熱點(diǎn)中的特別現(xiàn)象。例如00后開學(xué)這個(gè)群體，與其他群體上大學(xué)的不同。
獵奇：描述人群或場(chǎng)景特點(diǎn)滿足用戶好奇心理
好奇心是人的基礎(chǔ)情感之一，通過挖掘特定人群或場(chǎng)景下的事件，或者特定人群及事件下的場(chǎng)景，都可以引起人的好奇感。
例如，留學(xué)生的宿舍是什么樣的？各高校的錄取通知書是什么樣的？廣東人去哈爾濱讀大學(xué)是什么體驗(yàn)？只有一個(gè)學(xué)生的專業(yè)是什么？
通過對(duì)5個(gè)象限的描述，也許你可以發(fā)現(xiàn)，獵奇的內(nèi)容可以有趣，時(shí)效的內(nèi)容可以有關(guān)，有用的內(nèi)容可以獵奇，如果是這樣，那就對(duì)了，因?yàn)?維度思考選題法本身就是互相關(guān)聯(lián)。
在選定選題或策劃點(diǎn)后，用5維度思考選題法來評(píng)價(jià)你的想法。
四、五維度思考選題法的2個(gè)有效模型
我們通常以1個(gè)維度來做主要的選題方向，例如從“獵奇”的角度做選題：“盤點(diǎn)那些宿舍像5星酒店的高校”，對(duì)這個(gè)選題從5個(gè)維度來評(píng)分，獵奇5分、時(shí)效2分、有趣3分、有關(guān)2分、有用2分。
再比如從“有用”的角度做選題：“跨過長江上大學(xué)，食堂打菜的5大技巧”，這個(gè)選題有一些指導(dǎo)性，但也不是非看不可，有用3分，跨過長江上大學(xué)對(duì)有些人來說是有共鳴的，有關(guān)3分，時(shí)效性呢？處在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也給3分，獵奇性也可以給3分，有趣性差一點(diǎn)，但可以吐槽下食堂的菜，也可以給3分。
上面這兩個(gè)選題就形成了2種五維度思考選題法的使用模型，一種是單點(diǎn)突出型，在一個(gè)象限做到極致，其他象限輔助補(bǔ)充，這種選題需要有獨(dú)到的見解或者資源，容易出爆品；
第二種是全面型，能夠兼顧5個(gè)維度并且在3分以上的選題，引起的關(guān)注性會(huì)比平均數(shù)高一些，但很難引爆，可以作為常規(guī)選題評(píng)價(jià)方式。
總結(jié)
以上，是以開學(xué)季為例，對(duì)活動(dòng)創(chuàng)意和選題策劃方法的總結(jié)，創(chuàng)意策劃是一個(gè)拆解元素又重構(gòu)元素的過程，通過人事場(chǎng)3段法拆解熱點(diǎn)元素，這是一個(gè)頭腦風(fēng)暴的環(huán)節(jié)，可以由團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，而五維度思考選題法是將創(chuàng)意元素組裝的過程，以用戶為核心維度進(jìn)行的信息拼接關(guān)聯(lián)，形成有效的信息服務(wù)閉環(huán)。
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