董明珠想自己造個“李佳琦”，可能價值400億
作者 | 于麗言
編輯 | 仵靜文
設計 | 王浩南
最近，格力電器董事長董明珠的秘書——孟羽童火了。
這個年僅 22 歲的女生，被董明珠公開“點名”為「格力的第二個董明珠」。
受到各方輿論關注的孟羽童知名度大增，其個人抖音賬號“孟羽童Morita”一周漲粉超過 90 萬，微博粉絲量超過 17 萬，小紅書粉絲量超過 46 萬。
很多人甚至開始搶注孟羽童商標，最早的申請日期為 2021 年 11 月 18 日。
孟羽童大火出圈以后，當當網創始人李國慶預言，“下一步，她就要開始為格力‘直播帶貨’了。”
很快，李國慶的“預言家”身份被坐實。
11 月 22 日，“明珠羽童精選”賬號在抖音上線，截止到目前該賬號共發布了 10 條作品，均有孟羽童的出鏡，累計粉絲達到 12.9萬。
目前，“明珠羽童精選”共在抖音櫥窗上架了 68 款格力電器家電產品，以小家電品類居多，銷量最高的為一款超聲波加濕器，售價為 129 元，銷量為 799 件。
01
電商直播 2.0 時代——品牌自播
顯然，董明珠捧紅孟羽童，讓其嘗試直播帶貨，是基于格力現狀的理性考慮。
格力電器 2021 年第三季度的財報顯示，公司第三季度的營收為 470.83 億元，同比下降 16.50%；凈利潤 61.88 億元，同比下降15.66%。
據業內人士分析，“根據以往的業績情況來看，格力的單季業績最高點往往都出現在第三季度。接下來的冬天，格力的狀況只會更難。”
不難看出，格力目前處在「下行態勢」；但是直播，卻有著強大的帶貨能力。
董明珠在直播帶貨嘗到了甜頭，進而想要孵化自己的網紅，也合情合理。
據不完全數據統計，2020 年，董明珠在贛州、洛陽、德州、臨沂、澳門和南京等地，為格力電器自播共計 13 場，其中 8 場為全國直播，直播總銷售額達到 476 億元，超過今年格力第三季度的單季營收。
值得注意的是，董明珠的這 13 場直播均為「品牌自播」。
「品牌自播」也被稱為「店播」，是指品牌用自己的團隊，在自己的直播間帶貨，而不是將商品送到其他主播的直播間售賣。
隨著電商行業日益鼎盛，不僅僅是格力，越來越多的品牌都開始做起了「品牌自播」。
一方面，很多品牌通過董事長等知名人士的背書，增強用戶信任感，比如格力的董明珠和鴻星爾克的吳榮照。
另一方面，也有很多品牌探索出了新的帶貨模式。
比如，雙十一期間，佰草集借助大火的熱播劇《延禧攻略》，別出心裁地打造了“宮廷風格”品牌自播。
佰草集將直播間改裝成了“娘娘們的寢宮”，所有工作人員都換上了古裝，他們一邊“拍戲”，一邊“帶貨”。更戲劇的是，用戶下單量可以決定娘娘們是否晉升，滿滿的清宮劇味道，讓觀眾深陷其中。
據飛瓜數據顯示，佰草集自播期間，直播間的觀看人數由首播的 168 人，一路狂飆到 102 萬人。
再比如，珀萊雅打造自播欄目《這就是護膚》，邀請負責「研發配方」的工程師進入直播間，解讀護膚知識，分析護膚產品，大大提高了品牌的專業影響力和消費者好感度。
此外，各式各樣的自播數不勝數，有賣沖鋒衣的老板，在海拔四千多米的折多山架起直播間；還有男設計師因為請不起女模特，只好自己上場試穿女裝……
盡管不是每個品牌都像佰草集一樣大火，但是「品牌自播」的熱度正在攀升：
據《品牌營銷報》統計，在今年雙十一期間，由電商直播引導成交的 GMV 中，品牌自播 GMV 占比超過 6 成，直播品牌增幅達到 220%，GMV 同比增長超過 500%。
其中，在淘寶直播中，雅詩蘭黛自播間的觀看人數更是突破千萬，其銷量貢獻度超越雪梨和薇婭，成為淘寶第二名。
02
自播的背后，
是平臺和品牌的雙向焦慮
業內人士告訴運營社，品牌們都在積極入駐各直播平臺，開設多個賬號進行自播帶貨。
近年來發展很快的新銳牛奶品牌“認養一頭牛”CEO，也曾在訪談中提到：
“自播是中小品牌邁入電商直播的鑰匙，不管做的好不好，在當下的環境中是一定要做的。如果沒有專業直播間，就在會議室里直播；沒有主播，就讓營銷總監頂上”。
品牌們紛紛入局「自播帶貨」的背后，有品牌的焦慮，也有平臺的焦慮。
1）品牌
電商直播領域目前的馬太效應已經“登峰造極”，頭部主播手握大批忠實用戶，想要進入他們的直播間，不僅要通過層層選品，還要給出相當大力度的優惠才行。
對于部分亟需打開市場的品牌來說，頭部主播仍然不失為一個「做投放」的好選擇；但是，越來越多的品牌已經意識到，過分依賴頭部直播間的曝光量，走低價促銷模式，無異于飲鴆止渴。
首先，品牌和頭部主播的「價格矛盾」越來越激烈。
這里的「價格矛盾」包括兩方面：
一方面是指高額的坑位費和抽成讓不少品牌不堪重負。
一位和李佳琦合作過的商家提到，化妝品類目方面，國外品牌傭金稍低，但國產化妝品傭金可以高達 40％。
另外，李佳琦和薇婭的日常坑位費在 5-8 萬元， 618 和雙11，坑位費還會大幅上漲。
另一方面，更深層次的矛盾是，品牌越來越不愿意為頭部主播提供「最低價」。
在直播電商早期，為了積累粉絲，開辟價格優勢，很多頭部主播對于「全網最低價」非常執著，在品牌面前也非常強勢。
2019 年雙十一期間，李佳琦和百雀羚就「全網最低價」未能達成一致，于是取消了雙方原本正在協商的合作。
李佳琦對此表示，“我們要做就做最低價，沒有最低價就不要參加，沒有信用的品牌方，不來就不要來了。”
事后百雀羚被罵上熱搜，被網友指控「享受了李佳琦的提前宣傳，卻又失信于人」。
當時很多網友感到不解，認為百雀羚這么做并不明智，這么做雖然贏了錢，卻丟了聲譽。
雖然百雀羚可能存在“先承諾后翻臉”的行為，但如果以品牌角度考慮，長期和一位頭部主播“深度綁定”，給到“全網最低價”，確實未必是上上策。
一來，長期給到「全網最低價」，雖然 GMV 好看，但是由于頭部主播的高額傭金和坑位費，利潤并不高。
二來，對于一個已經有一定市場知名度的品牌來說，這種合作對于品牌知名度的提升也許不夠明顯，反而更多是增強了「頭部主播直播間物美價廉」的用戶心智。
三來，和某位主播過于深度綁定，一定程度上容易引發「公關危機」。
比如在玉澤與李佳琦解綁事件中，因為主播捍衛“最低價”，所以得到了粉絲無條件的信任；反觀玉澤，被粉絲認為是“忘恩負義”，品牌形象受到損害。
因此，對于品牌而言，如果不早點和頭部主播“解綁”，非常容易陷入到兩難的境地中：
要么持續為頭部直播間提供“最低價”，很容易「賠錢賺吆喝」；要么，就會面臨“火了就漲價”、“忘恩負義”等公關危機。
其次，隨著競爭越來越激烈，品牌轉型勢在必行。
頭部主播帶貨確實可以讓「銷量」實現大幅上升；但對于品牌而言，靠低價走銷量的時代已經過去，直播也不僅僅成為一個單純的轉化場所。
對于很多新興品類來說，除了做轉化，高信息密度的直播，更適合市場教育和用戶種草。
此前，小仙燉高級總監@鄭悠揚 在接受采訪時提到，它們的「自播業務」并不完全以銷售為導向，而是通過直播這個公域入口，連接「弱關系粉絲」。
“我們要清楚用戶來直播間的目的。他不是來聊天的，是對產品感興趣才來的。
但他不直接下單卻要看直播，說明他在購買前還有困惑，可能是不確定產品好不好、自己適不適合吃、不知道哪個套餐更適合自己。
那我們就得針對這些需求來規劃直播內容，從而建立一種專業度、品牌性、可信賴感。”
隨著品牌自播渠道發展起來，品牌不再依賴主播帶貨，這也使其有機會獲得更多「價格談判」的籌碼，獲得更多的利潤空間。
2）平臺
直播電商行業目前“夸張”的馬太效應，如果長期持續下去，一定會對所在平臺甚至行業的生態造成影響。
以淘寶為例，2020 年，李佳琦、薇婭兩個人的 GMV，就占據了淘寶直播 2020 年總 GMV 的 80% 以上。
受流量機制影響，抖音直播的「馬太效應」看似沒有淘寶直播那樣明顯，但依然存在 —— 頭部主播的位置常年被羅永浩、張庭等人占據。快手直播的頭部位置則牢牢被“五大家族”掌控。
但是，一個而健康的生態，一定是“頭部做標桿，腰部是中堅，尾部賺小錢”的狀態。
為了自家的直播電商能夠快速發展，各家都在扶持自己的“腰部主播”。相比于普通 MCN，有品牌財力作為支持的「品牌自播」，是成為腰部的不二選擇。
面對激烈的競爭壓力，各個平臺扶持「品牌自播」的動作不算少：
比如，在返點讓利方面，抖音在 2021 年與品牌簽署的合同中，明確提出對「企業自播部分」的銷售額，返點讓利增加 20% 。
再比如，在流量扶持方面，京東投入了億級資源扶持，推出流量專屬陣地、個性化推薦，及優質直播間流量獎勵等服務，并針對不同發展階段的品牌商家分層定制營銷方案。
此外抖音推出的“抖in超級品牌日”，拼多多推出的“新品計劃”等活動，均吸引了大量品牌進行自播帶貨。
03 品牌自播的未來：有利前景是真的，現實問題也是真的
「品牌自播」為品牌帶來增益的同時，也存在諸多問題。 一來，由于品牌在直播間搭建、設備支持、流程支持以及主播專業度等方面存在諸多不足，“翻車事故”時有發生。 今年 3 月 26 日晚 8 點，LV 第一次嘗試在小紅書直播帶貨。 這是 LV 首次在中國社交媒體平臺進行直播，也是小紅書平臺第一個直播的奢侈品牌。 但是這次直播卻因為「打光效果差」和「直播間設計不協調」等原因，受到全網“群嘲”——網友嘲諷 LV 有一種「大牌賣出了地攤貨」的既視感，不僅畫面 low，主播也顯得不夠專業。 二來，品牌需要考慮如何平衡「自播間」和其他渠道的關系。 隨著品牌自播的快速崛起，「線上自播」和其他銷售渠道的矛盾也開始顯現——部分品牌為了扶持「自播間」，不得不在優惠力度上有所側重。 「品牌自播」越專業，體量越大，可能品牌內部的銷售關系就越復雜。 顯然，通過犧牲其他渠道的利益，往自播間“砸錢”，并不是長久之計。 那么，是針對一個渠道側重布局，還是構建自播和其他渠道之間的差異化運營？ 例如，近兩年發展勢頭很猛的國產運動品牌 Maia Active 的直播間，更多是在銷售「性價比較高、相對暢銷」的產品；而天貓旗艦店還負責推當季高價新品；線下則適合用戶購買貼身內衣等體驗型產品。 如何平衡「自播間」和其他渠道的關系，這是每個做自播帶貨的品牌，都需要考慮到的問題。
04 結語
雖然，品牌自播還存在諸多難以抉擇和回答的問題，但是當下階段「品牌自播」帶來的增益確實是肉眼可見的。 可以預見，就如同之前的「兩微一抖」一樣，現在的“品牌自播”也會逐步成為品牌方的標準配置。品牌需要審視自身，合理規劃傳播業務，才能留住風口，乘風而上。
參考資料：《5403億成交背后，淘寶直播被抖、快趕超？| 追蹤雙11》 ，張超《品牌自播搶“最低價”，薇婭、李佳琦打響保衛戰》 ，鐘微《直播電商的殺手锏：商家自播》 ，怪盜團團長裴培《品牌自播成為直播電商的殺手锏，薇婭、李佳琦的時代落幕了？》，老羅《品牌自播或將成為新風口》 ，劉曉
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