高調(diào)官宣蘇炳添，招商銀行這波代言營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)了！

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-12-07

掃描,分享朋友圈

流量時(shí)代，明星代言愈發(fā)成了賦能品牌增長(zhǎng)的絕佳路徑，然而今年娛樂(lè)圈頻發(fā)的偶像塌房事件，卻不少品牌慘遭躺槍。

代言人一旦口碑風(fēng)評(píng)不穩(wěn)，品牌也難免遭殃，不僅無(wú)法有效引流甚至還容易出現(xiàn)負(fù)面優(yōu)化的現(xiàn)象愈發(fā)頻繁，也讓品牌們開(kāi)始思考起了代言的新玩法，而且很大程度上，近期虛擬偶像的盛行未嘗沒(méi)有真人偶像頻繁翻車(chē)的因素存在。

不過(guò)在明星代言正處于峰尖浪口的當(dāng)下，招商銀行卻提出了不一樣的解題思路，首創(chuàng)銀行全球代言人，攜手“蘇神”蘇炳添玩出了一場(chǎng)跨領(lǐng)域的硬實(shí)力碰撞大秀。

一場(chǎng)國(guó)民級(jí)代言

兩封誠(chéng)懇的信

區(qū)別于大多數(shù)品牌的代言廣告，招商銀行的這支短片從一開(kāi)始就讓人感受到了代言的不簡(jiǎn)單，品牌語(yǔ)氣c真誠(chéng)、直白且充滿(mǎn)自信。

從TVC一開(kāi)篇，品牌就用上了“懷抱最誠(chéng)摯的敬意，謹(jǐn)致”的字眼，簡(jiǎn)而言之這場(chǎng)代言是招商銀行深思熟慮后的結(jié)果，一個(gè)社會(huì)影響力極強(qiáng)的銀行對(duì)于即將官宣的代言人卻懷著一股誠(chéng)摯的敬意，越發(fā)讓人好奇這個(gè)人究竟是何方神圣。

隨后招商銀行一步步闡述了品牌為什么需要一位代言人，以及什么樣的人才能夠承載得起整個(gè)品牌的敬意。

在內(nèi)容中品牌逐漸排除了娛樂(lè)圈中那些容易塌房的流量偶像們，招商銀行希望這個(gè)代言人能夠和品牌一樣“愿意用幾個(gè)十年，甚至一輩子時(shí)間去做好一件事”、“不斷刷新歷史，超越自我極限”、“用更快腳步創(chuàng)造時(shí)代速度”。

隨著品牌訴求越發(fā)明確，代言人的形象也越發(fā)立體，在自己的世界里始終堅(jiān)守初心，不斷前行，在東京奧運(yùn)會(huì)上以9秒83的極速打破世界紀(jì)錄，這個(gè)人究竟是誰(shuí)，或許大家早已了然于胸。

用這樣一支熱烈激昂的短片官宣蘇炳添為品牌全球代言人，對(duì)招商銀行來(lái)說(shuō)既是對(duì)蘇炳添本身成就的高度認(rèn)可，也代表了品牌對(duì)于這次跨領(lǐng)域攜手的誠(chéng)摯期許，而在TVC發(fā)布之后招商銀行還以一封感謝信逐句回應(yīng)影片中的蘇炳添的各項(xiàng)成就，致敬中國(guó)速度。

而當(dāng)大眾以為這場(chǎng)熱烈的官宣代言就此畫(huà)上了圓滿(mǎn)句號(hào)時(shí)，蘇炳添的回信卻將這一夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)推向了一個(gè)全新的高潮。

在回信中，蘇炳添以一種十分謙遜的語(yǔ)氣對(duì)招商銀行的誠(chéng)摯邀請(qǐng)表示感謝，也表示自己不過(guò)就是一個(gè)普通人，只是在自己的領(lǐng)域里每天努力了一點(diǎn)，或許不算是成功，但日復(fù)一日的努力終究會(huì)讓你成為這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)家，而這一點(diǎn)或許正是二者能夠走到一起的關(guān)鍵。

隨著時(shí)代的不斷向前，圈層壁壘不斷縮小，領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，金融行業(yè)也不例外。

其實(shí)從影片中就能夠看出，在如今的大局勢(shì)下招商銀行正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵風(fēng)口，雖然其本身的實(shí)力已然有目共睹，但借助蘇炳添正面積極的國(guó)民級(jí)能量，兩大國(guó)民級(jí)IP的共同攜手，讓招商銀行以一種更富有質(zhì)感更具有辨識(shí)度的形象不斷乘風(fēng)破浪。

從IP流量到價(jià)值共振

招商銀行的代言思考

雖然這場(chǎng)代言營(yíng)銷(xiāo)的確可圈可點(diǎn)，但也讓不少人生發(fā)出一個(gè)疑惑：銀行也需要代言人嗎？

作為金融行業(yè)的重要支柱，似乎在人們的印象中大多數(shù)銀行都以相應(yīng)穩(wěn)健的調(diào)性出現(xiàn)，隸屬?lài)?guó)家的銀行與許多政務(wù)服務(wù)掛鉤無(wú)需需流量代言宣傳，而其他銀行也更多地注重權(quán)威性與行業(yè)實(shí)力塑造，少有明星代言玩法出現(xiàn)。

此外便是代言人本身的口碑風(fēng)評(píng)時(shí)常容易牽連到品牌本身，從而導(dǎo)致品牌形象受損，因此作為注重穩(wěn)定與風(fēng)評(píng)的銀行類(lèi)品牌往往代言營(yíng)銷(xiāo)少之又少。

不過(guò)當(dāng)人們看到招商銀行合作的對(duì)象是在東京奧運(yùn)會(huì)上跑出中國(guó)新速度的蘇炳添時(shí)，大部分人的疑惑已經(jīng)悄然而逝，而如果還有問(wèn)題，或許在招商銀行的這支TVC中也能找到答案。

而影片中招商銀行提到的能夠承載品牌敬意的代言人標(biāo)準(zhǔn)，除了明里暗里不斷指向蘇炳添為愛(ài)，或許還能發(fā)現(xiàn)更多品牌自己的身影。

作為國(guó)內(nèi)第一家由企業(yè)創(chuàng)辦的銀行，從1987年第一家招商銀行在深圳蛇口誕生時(shí)，便秉承著“用幾個(gè)十年，甚至一輩子時(shí)間去做好一件事”的信念持續(xù)生長(zhǎng)，截止如今招商銀行9萬(wàn)多名員工始終以長(zhǎng)期主義，服務(wù)超過(guò)1.69億客戶(hù)。

而在不斷刷新歷史紀(jì)錄超越自我方面，招商銀行更是其中的翹楚，從存折到銀行卡，從銀行卡到APP不斷推動(dòng)著行業(yè)服務(wù)變革，不僅是我國(guó)第一家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行，第一家實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)“全面無(wú)卡化”的銀行，更是第一家連續(xù)三年榮膺“中國(guó)最佳銀行”的銀行，創(chuàng)造《歐洲貨幣》評(píng)選歷史上的首次“三連冠的銀行。

而站在時(shí)代的脈搏上，面對(duì)社會(huì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，招商銀行更是提出了用最專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)讓財(cái)富管理真正“飛入尋常百姓家”，將資產(chǎn)管理從富人專(zhuān)屬轉(zhuǎn)變?yōu)槊恳粋€(gè)國(guó)民都能參與的普惠項(xiàng)目，跑出屬于中國(guó)人的共同富裕之路。

可以看到，招商銀行在接下來(lái)的新賽道中，將繼續(xù)主打一種更加國(guó)民化、大眾化的財(cái)富管理者形象，而作為同樣跑出中國(guó)速度的“亞洲飛人”蘇炳添，其深耕自身領(lǐng)域不斷銳意進(jìn)取的精神與其國(guó)民認(rèn)知度無(wú)疑與招商銀行如出一轍。

在如今越發(fā)廣闊的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)，相較于四大行而言招商銀行雖然實(shí)力雄厚，但依舊存在國(guó)民認(rèn)知度方面仍舊略遜一籌，通過(guò)這場(chǎng)體育界與金融界的巧妙跨界聯(lián)動(dòng)，招商銀行希望通過(guò)將蘇炳添由內(nèi)而外品質(zhì)與國(guó)民流量的注入，完成品牌的進(jìn)一步躍遷，成長(zhǎng)為一個(gè)更值得國(guó)民信賴(lài)的國(guó)際化大品牌。

國(guó)民美譽(yù)度

品牌進(jìn)階之路

回到最初的那個(gè)問(wèn)題，銀行需要代言人嗎？

需要，一個(gè)契合品牌調(diào)性的代言人將成為品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的一大助力，無(wú)論是流量上還是價(jià)值觀傳遞上。

不過(guò)就如同品牌們?nèi)缃翊蚤_(kāi)始傾向于更多中生代實(shí)力影星乃至虛擬偶像一樣，想要達(dá)成正向賦能，尋找到一個(gè)和品牌配合默契的代言人極為關(guān)鍵，而對(duì)于招商銀行這樣的銀行類(lèi)品牌而言，往往需要關(guān)注更多因素。

在信息多向度時(shí)代，品牌發(fā)展的瓶頸開(kāi)始不全然受品牌實(shí)力影響，層出不窮的品牌與新興領(lǐng)域?qū)⑾M(fèi)者注意力無(wú)限分割，品牌想要贏得更巨量的關(guān)注，實(shí)力之上的社會(huì)影響力即國(guó)民美譽(yù)度成了品牌進(jìn)階的又一關(guān)鍵因素。

而作為具有一定社會(huì)影響力的金融機(jī)構(gòu)，銀行承擔(dān)著與大眾財(cái)富密切相關(guān)的各種業(yè)務(wù)，信任是構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間樞紐的關(guān)鍵因素，因此對(duì)于追尋國(guó)民化品牌認(rèn)知聲量的招商銀行而言，進(jìn)一步強(qiáng)化信任關(guān)系的重點(diǎn)同樣歸回到了國(guó)民美譽(yù)度的層面上。

借助這場(chǎng)差異化十足的新穎代言模式，社會(huì)影響力與日俱增的實(shí)力銀行和一戰(zhàn)封神的中國(guó)速度強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，足以期待在蘇神加入下招商銀行的下一步精彩表現(xiàn)。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。