靠流量上位的王飽飽，開(kāi)始虛了？
哈嘍大家好，我是宇宙第二反套路、防忽悠、揭秘商業(yè)和資本真相的鐮刀粉碎機(jī)柴妹，快點(diǎn)擊下方卡片關(guān)注我吧~
甚至有很多業(yè)內(nèi)人士各種扒皮王飽飽背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
但是今年雙十一，王飽飽卻驟顯疲態(tài)。
雙十一過(guò)后，一份數(shù)據(jù)讓大眾的目光聚焦在王飽飽身上。
根據(jù)“魔鏡市場(chǎng)情況”的數(shù)據(jù)顯示，王飽飽在今年雙十一第一輪預(yù)售中的銷(xiāo)售額為142.9萬(wàn)元。
而去年同期這個(gè)數(shù)據(jù)是532.4萬(wàn)元，下滑近73.2%。
雖然如今雙十一的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，但實(shí)際上決定品牌銷(xiāo)量成敗的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是第一輪預(yù)售。
第一輪預(yù)售如果沒(méi)沖上來(lái)，后面基本也就沒(méi)有反轉(zhuǎn)的余地了。
因此，當(dāng)時(shí)數(shù)據(jù)一出來(lái)，坊間叫衰王飽飽之聲便不絕于耳。
在這里柴妹得說(shuō)一句，對(duì)于王飽飽這種靠流量起家的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，普遍存在一些bug，很容易發(fā)生問(wèn)題。
所以非常受媒體們的關(guān)注。
可讓人沒(méi)想到的是，王飽飽官博卻因此特意發(fā)了一條微博。
“用第一波的銷(xiāo)量來(lái)預(yù)測(cè)總體銷(xiāo)量是不科學(xué)的，而且王飽飽今年雙十一依舊是天貓沖飲麥片品類(lèi)的top 1。”
或許是怕大家不相信，發(fā)完這條微博后王飽飽又趕緊曬出一份榜單數(shù)據(jù)“以證清白”。
那么問(wèn)題來(lái)了。
大家只要在網(wǎng)上搜索王飽飽和雙十一的關(guān)鍵詞就可以發(fā)現(xiàn)，2019年、2020年王飽飽銷(xiāo)量第一的“文章”簡(jiǎn)直滿(mǎn)天飛。
可是今年雙十一已經(jīng)完全過(guò)去，柴妹翻遍全網(wǎng)都沒(méi)找到王飽飽的喜報(bào)，反而看到不少分析王飽飽今年掉隊(duì)的文章。
憑借這些，我們并不能斷定王飽飽已經(jīng)“掉隊(duì)”。
但是王飽飽的疲態(tài)卻很明顯。
今年九月，一份“2021年新國(guó)貨GMV走勢(shì)盤(pán)點(diǎn)”的統(tǒng)計(jì)表在業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注后，被悄然刪除。
這份表格內(nèi)容是今年上半年有將近40%的新品牌都出現(xiàn)不同程度的業(yè)績(jī)下滑，其中就有王飽飽。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，王飽飽第一季度線上成交額下滑48%，第二季度下滑58%，整個(gè)上半年較去年同期下滑54%。
縱觀王飽飽的成長(zhǎng)歷程，可以說(shuō)它就是喝“流量”長(zhǎng)大的。
在2018年王飽飽成立之前，國(guó)內(nèi)的麥片市場(chǎng)基本以對(duì)焦中老年群體的沖泡麥片和快熟麥片為主。
而王飽飽正是利用了麥片行業(yè)對(duì)焦年輕人的空窗期，以kol種草的方式，迅速搶占了18~25歲的年輕女性群體。
歐陽(yáng)娜娜、周深、李佳琦、薇婭、王祖藍(lán)、劉濤......幾乎你熟悉的網(wǎng)紅主播與帶貨明星都是王飽飽的合作對(duì)象。
一邊是鋪天蓋地的廣告投放、一邊是轟炸式的合作帶貨...
就問(wèn)你一句，不火它火誰(shuí)？？？
憑借迅猛營(yíng)銷(xiāo)，王飽飽成為媒體報(bào)道中的“新星”。
“兩年拿下四輪融資”、“單品月賣(mài)400萬(wàn)”、“天貓?jiān)落N(xiāo)量從200萬(wàn)增長(zhǎng)到4000萬(wàn)”、“成立不滿(mǎn)2年做到營(yíng)收8億”......
然而在這個(gè)新消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)催生短期輝煌早已成為大多數(shù)網(wǎng)紅品牌的慣用套路。
所以當(dāng)目標(biāo)客群被精準(zhǔn)投放了一遍又一遍的廣告后，增量空間會(huì)越來(lái)越小。
在這種情況下，王飽飽該怎么從“爆火”變成“長(zhǎng)紅”呢？
從今年的雙十一來(lái)看，王飽飽還是那一套老打法——流量。
今年九月，王飽飽花重金請(qǐng)來(lái)了一線流量明星王一博做代言人，為了沖刺雙十一，在社交媒體上瘋狂造勢(shì)。
一線流量男星為王飽飽帶來(lái)的效果很明顯。
當(dāng)時(shí)王一博主推的那款麥片銷(xiāo)量突破100萬(wàn)，還被王飽飽寫(xiě)進(jìn)了雙十一的戰(zhàn)報(bào)里。
但是其他鮮少在社交媒體上露面的產(chǎn)品們，月銷(xiāo)卻連這幾款的零頭都沒(méi)有。
王一博可以帶動(dòng)單品銷(xiāo)量，卻帶不動(dòng)全店銷(xiāo)量。
11月4日，“官方優(yōu)惠設(shè)置錯(cuò)誤，30元能買(mǎi)下原價(jià)90元的6袋王飽飽堅(jiān)果麥片”發(fā)酵。
在微博、小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上迅速出現(xiàn)了大量“王飽飽麥片薅羊毛教程”、“王飽飽麥片吃法解鎖”等相關(guān)話題。
而在“王飽飽店鋪被羊毛黨一天薅走近150萬(wàn)包麥片，損失855萬(wàn)元左右”的話題爬上熱搜之后，官方不僅沒(méi)有下架相關(guān)產(chǎn)品，還在微博上跟粉絲玩起了互動(dòng)。
其中蹊蹺讓不少網(wǎng)友猜測(cè)是偽羊毛營(yíng)銷(xiāo)。
然而盡管在雙十一之前做了這么多，第一輪預(yù)售還是不達(dá)預(yù)期。
因?yàn)辂溒皇钦嬲膭傂瑁躏栵栐偃绾渭哟鬆I(yíng)銷(xiāo)，也只能吸引消費(fèi)者一時(shí)的好奇心。
想要持續(xù)俘獲“回頭客”，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品本身。
雖然王飽飽定義了麥片的新品類(lèi)，但這種創(chuàng)新的準(zhǔn)入門(mén)檻并不高，也就是說(shuō)隨便一個(gè)品牌都能模仿。
王飽飽要面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有實(shí)力雄厚、深耕多年的傳統(tǒng)品牌西麥、桂格等；也有定位類(lèi)似、風(fēng)格統(tǒng)一的網(wǎng)紅品牌歐扎克、好麥多等；甚至還有良品鋪?zhàn)印⑷凰墒筮@種休閑零食品牌們。
但凡有點(diǎn)家底的企業(yè)，都可以通過(guò)kol種草實(shí)現(xiàn)模仿并超越王飽飽。
在這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)之間真正比拼的早已不是流量，而是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌力、供應(yīng)鏈以及渠道。
而這些，是王飽飽、乃至所有網(wǎng)紅品牌在短時(shí)間內(nèi)都無(wú)法突破的短板。
王飽飽顯然也很明白自己的處境。
在去年宣布B輪融資時(shí)，王飽飽就表示融資結(jié)束后將開(kāi)始加速進(jìn)軍線下，目前在一些主流商超里就可以看到王飽飽的影子。
然而那些傳統(tǒng)品牌們?cè)诰€下早已布局多年，王飽飽如果想在這里和它們掰手腕無(wú)異于以卵擊石。
舉個(gè)例子，西麥向市場(chǎng)推出了80余款SKU，王飽飽卻連20個(gè)都沒(méi)有。
柴妹看到有人說(shuō)不該根據(jù)片面信息唱衰王飽飽，但王飽飽過(guò)度依賴(lài)流量、容易被模仿難道不是事實(shí)嗎？
我們自然也希望國(guó)產(chǎn)品牌能夠長(zhǎng)紅不衰，可王飽飽明顯還需要時(shí)間。
現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌們，上來(lái)就談國(guó)貨崛起、談私域閉環(huán)...然后講故事、做傳播，制造出一個(gè)個(gè)“短線爆品”。
但能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，從來(lái)不缺短線爆品。
號(hào)稱(chēng)要成為中國(guó)版麥當(dāng)勞的黃太吉、店內(nèi)無(wú)一物不有來(lái)歷的雕爺牛腩、打著占卜旗號(hào)的答案茶...
全都夭折了。
而專(zhuān)注服務(wù)的海底撈、極致體驗(yàn)的三只松鼠、宣揚(yáng)態(tài)度文案的江小白...它們的專(zhuān)注點(diǎn)其實(shí)一點(diǎn)都不稀奇，卻就這樣活了下來(lái)。
這是因?yàn)樗鼈儾还茉趺礌I(yíng)銷(xiāo)，都不會(huì)偏移產(chǎn)品本身。
柴妹再舉個(gè)例子。
我關(guān)注的美妝公眾號(hào)里，幾乎有一大半都做過(guò)HEP的營(yíng)銷(xiāo)廣告。2016年-2018年兩年內(nèi)，HFP在1428個(gè)公眾號(hào)里投放了6274篇軟文。
可是現(xiàn)在有多少人在買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)，會(huì)第一時(shí)間想起HEP呢？
傳統(tǒng)的硬廣是通過(guò)簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶，比如怕上火喝王老吉這種。
但內(nèi)容種草時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦，由于不同的kol表達(dá)的方式不同，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是千變?nèi)f化的。
而這種消費(fèi)者更多的是“嘗鮮”，不會(huì)形成長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)力。
像李佳琦每次直播，都會(huì)有人喊著剁手，這是因?yàn)樵谒齻兊臐撘庾R(shí)里，自己是被誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的，這并不是自己的真實(shí)需求。
內(nèi)容種草也是如此，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這不是自己真實(shí)的需求時(shí)，她們對(duì)品牌的態(tài)度就會(huì)變得更加苛刻。
希望王飽飽能夠明白，走紅是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。
作為觸點(diǎn)的流量、作為根基的產(chǎn)品、作為規(guī)模的渠道，缺一不可。
END
主筆 | 小陸
編輯 | 四少
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