蜜雪冰城、奈雪的茶……新茶飲“卷”進元宇宙

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舉報 2021-12-08

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編輯 | Bale

元宇宙是個筐，什么都能往里裝，如今新茶飲也進來了。

從最近蜜雪冰城與奈雪這兩大頭部玩家的動作來看，新茶飲市場這場仗，或許又即將“卷”向元宇宙。

奈雪官宣元宇宙品牌大使、推NFT藝術品

蜜雪冰城注冊元宇宙系列商標

新消費Daily獲悉，今天（12月7日）是“全球新茶飲第一股”奈雪的茶六周歲生日，本次“生日季”，奈雪也直接放了一套體系化大招。

首先，奈雪今日在品牌官方視頻號發布概念視頻，正式官宣品牌大使「NAYUKI」。在官方介紹中，「NAYUKI」是一個宇宙共生體，將在虛擬空間和現實生活中穿梭，探索每一個充滿美好的宇宙空間。說白了，「NAYUKI」來自元宇宙。

其次，順著「NAYUKI」這一虛擬品牌形象代言人的出現，奈雪同步推出實物版IP潮玩。

在奈雪官方小程序中，這個高約28厘米的「NAYUKI」潮玩售價為699元。購買首發限量版（限量1000套）的玩家還可獲得隨盒贈送的1張1000元奈雪心意卡限定卡等首發福利產品。

第三，也是最引人關注，最具創新性的嘗試，圍繞「NAYUKI」這一IP，奈雪推出線上NFT數字藝術品，含隱藏款在內共7款，全球限量發行300份，只在線上以盲盒形式發售，不制作實物。

何為NFT？簡單解釋下，NFT（Non-Fungible Token）是一種依存于區塊鏈的數字資產，中文名叫“非同質化代幣”。與人民幣、美元等貨幣、比特幣這些可等價交換的“同質化代幣”不同，NFT無法等價交換，每一個NFT都是獨一無二的，它們具有一個唯一的識別代碼和元數據。或者可以這樣理解：NFT都有一個身份證號，不能被盜用。因此，NFT也具有很強的“防偽”作用，目前也更多被用于“藝術作品”上，以“數字收藏品”的形式被售出。

以上這一套動作，也標志著奈雪正式開始探路元宇宙，如今，奈雪不僅是“全球新茶飲第一股”，也在今天成為全球新茶飲入局NFT領域第一人。

有趣的是，雖然奈雪率先打響了新茶飲市場中元宇宙的響亮一槍，但第一個涉足所謂元宇宙領域的，其實是“熱點制造機”蜜雪冰城。

早在11月24日，蜜雪冰城便申請注冊了一系列與元宇宙相關的商標內容，包括“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”、“MIXUEMEAT”等，國際分類涉及視頻、廣告銷售、餐飲住宿、科學儀器等。

雖然關于本次商標注冊，蜜雪冰城表示這只是蜜雪冰城的保護性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。

但蜜雪冰城要多元化擴張新布局的消息早就不是什么新鮮事，或許，「NAYUKI」很快就能等來自己在元宇宙的第一位好朋友“雪王”。

新茶飲為何要造夢元宇宙？

新茶飲為何要造夢元宇宙？

在新消費Daily看來，原因有二，首先就是與時下最熱門最潮流的話題相結合，進一步連接與迎合年輕人，打造品牌力；其次，依舊可以看作是再講一個故事，找一個新增量，進一步進行多元化布局與擴張。

1.與年輕人做連接，進一步打造品牌力

當其他品牌還在苦苦尋找不會翻車的真實代言人時，“全球新茶飲第一股”先事官宣「NAYUKI」，再順勢推出潮玩、NFT藝術收藏品，在其官微之上，奈雪也直接打出#奶茶屆進軍元宇宙#這一tag，宣布自己成為第一人，率先進入新茶飲元宇宙時代。

事實上，此前，利用NFT營銷的多為國際品牌或是知名品牌，在國內甚至算不上十分火熱。但正是因為如此，其相對前沿且具有“稀缺性”與“唯一性”，甚至還略帶高端感，這種調性，或許正是“全球新茶飲第一股”所需要的。

另外，無論是元宇宙還是NFT，都可以看作或者被打造成一種“潮流”，而絕大多數的知名品牌都希望跟上“潮流”，從而體現自身在市場上的領先地位。奈雪不會是新茶飲品牌里唯一一個涉足元宇宙與NFT的，但正如其在官微上打出的tag一樣，消費者會記得，奈雪永遠是“新茶飲元宇宙第一人”。

其次，潮玩與NFT有多符合當下年輕人的口味就不必多說了，而奈雪通過這種娛樂化的方式，也在為消費者創造著獨特體驗。Z世代的消費方式和消費需求千變萬化，但共識是，他們愿意為“生活方式”買單，愿意為“體驗”和“精神消費”買單，奈雪顯然順應與拿捏了消費者的心。

2.用一個新故事，找一個新增量，新茶飲邊界無限大

事實上，除了品牌力的建設與打造，對于快消品來說，奈雪這套“直播+盲盒+潮玩+數字藏品”的數字營銷組合拳，也為他們帶來直接帶來了一筆說大不大，但也絕不能忽視掉的可觀收入。

首先，關于“潮玩”方面，截至發稿前，奈雪在其官方微博中先后發文表示，今日12:07分正式發行的300個NFT數字藝術品系列《創造美好》作品，1秒全部售罄；全球限量1000套「NAYUKI」也已經全部售罄。

其次，「NAYUKI」的銷售數據同樣亮眼，奈雪的生日季開始于12.3日，彼時，「NAYUKI」還未完全揭開神秘面紗，但已率先開始“賣貨”。

據媒體報道，在12月3日-5日奈雪生日季期間，尚未完全揭開面紗的「NAYUKI」搞了一場直播，帶來了會員儲值卡充100得150的福利，72小時斬獲GMV 近2個億，要知道，如果按此前報道所述奈雪月店均100萬來算，這筆錢相當于奈雪全國門店（截至今年11月，奈雪在全國80多個城市，共開出700多家門店）近一周的銷售成績。

新茶飲市場有多內卷在此不做過多追述，喜茶忙著賣酒賣咖啡，上市在即的蜜雪冰城賣過燒烤炸串，中腰部茶飲品牌也在忙著開店，而此次奈雪這波動作，在成為“第一人”的同時，也在進一步告訴所有人，新茶飲的邊界，無限大。

結語

毫無疑問，「NAYUKI」是奈雪的一個新故事，未來，嫁接于「NAYUKI」之下，包括潮玩等在內的周邊產品也還有更多故（產）事（品）可（能）講（賣）。在某種程度上，對于其他新茶飲品牌，甚至是所有品牌來說，奈雪這套數字營銷組合拳也可以進行參考與學習。

最后，作為一個把“成為茶文化走向世界的創新者和推動者”當作愿景的品牌來說，奈雪這波，做到了。

部分資料參考：

《奈雪的茶六周年官宣品牌大使，72小時帶貨近2個億！》紅餐網

《NFT在營銷圈“火了”》 Morketing

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