得物才是拉菲草事件的贏家

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舉報 2021-12-08

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能憑借一己之力把極端男權和女權拉到統一戰線同時開噴，「拉菲草」男主也算是個“人才”。

這本來是一件很簡單的事情。男女雙方各互送六周年禮物，禮物價值多少本不應我等看客置喙，是一件你情我愿的事情，但由于爆出的禮物價值與籌備心思相差過于懸殊，實在忍不住令人吐槽。

一方面是價值幾千并用心準備的禮物，一邊是厚達六層的拉菲草與二手棉襖，強烈的視覺沖擊與話題吸引力令人不得不以此說說年輕人心中的“表白哲學”。

其實想要表白成功，一個得物快遞盒足夠了。

01 拉菲草事件背后的“表白哲學”

由于「拉菲草」事件反轉太多，真真假假的爆料和聲明令人應接不暇，我們不做評論。只說這次事件中令我印象深刻的幾個品牌，一是做夢也沒想到自己可以成為烤腸競品的旺旺，二是評論區吐槽“要進去下蛋”的老鄉雞，三是令男生魂牽夢繞以至于將其他精心準備的禮物視若無物的藍色盒子——得物快遞箱。

其實得物快遞箱出現在這類開箱視頻中并非首次。如果說女生開箱時，愛馬仕的橙色盒子、提夫尼的藍色盒子會令人感到激動的話，看到得物的藍色快遞箱無疑是男生開箱時最令人興奮的High點。

在這類視頻中仔細觀察，你會發現一個很有意思的點，就是得物的藍色快遞箱一定不會拆，會原模原樣的被放到禮物箱中，而不是被拆開拿出里面的東西后再放到禮物箱中。

由于這類視頻很多都是在舍友或兄弟陪伴下被見證的，我們可以發現當那個略帶神秘的藍色盒子露出時，就已經讓開箱者在心理上得到了滿足，可能是被珍視感，可能是幸福感，也可能是小小的虛榮感。

至于那個箱子中是AJ還是襪子，那個時刻可能并不是那么重要了。

02 得物的“社交特權”

這里其實我很想說一個觀點，就是得物其實已經在年輕人中擁有了很多傳統大牌才有的“社交特權”。

什么是“社交特權”？

它其實是一種“社交貨幣”，一種“社交談資”，一種“社交面子”，一種來源于驚喜和期待的心理滿足感。得物通過他的品牌塑造和圈層影響力，達到了這種品牌價值。簡單來說，就是有這個東西就有一種圈子認同，有面子。

魯迅先生說：面子是中國精神的綱領。林語堂說：“面子”是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，它是中國人社會交往中最細膩的標準。所謂面子行為，其實就是做給別人看的一種行為，就是期望在別人心目中塑造出某種特定形象的現象。不管是讓人圍觀拆禮物，還是自己拍攝拆禮物視頻在社交媒體上分享，歸根究底都是一種面子行為。

為什么視頻中男生會如此迫切的尋找藍盒子？因為這個藍盒子才更能讓他有面子。給予這個“面子”的藍盒子，就是得物具有社交特權的藍盒子，潮、酷、高價值、深受年輕人歡迎。

但你有沒有想過一個問題？憑什么同樣一件產品，包上得物的藍箱子就變得更潮，更酷，更容易被年輕人追捧了呢？

03 得物如何套牢年輕人？

作為一個從創立伊始就幫助年輕人了解、獲取、分享有幸福感、愉悅感的美好事物平臺，得物給年輕人提供了多元化、高品質的潮流商品，吸引了眾多年輕消費者的追捧。對年輕人而言，能懂他們、滿足他們需求和追求的在線平臺，漸漸成為年輕社群承載日常生活和精神歸屬的陣地。下面我們將從四個方面來解析得物套牢年輕人的戰略路徑。

路徑一：打造同好潮流圈

相關數據顯示,目前得物平臺上的“90后”年輕用戶占比超過八成。這些年輕用戶因為相同的觀念、審美和喜好而聚集在得物平臺，不僅能夠獲得想要的潮流好物，更能和志趣相投的朋友一起分享和交流。

在得物社區“球鞋攝影展”的興趣圈子之中，有一個來自四川的93年小伙子遠洋。作為攝影愛好者的遠洋盡管并非專業科班攝影學習出身，卻在得物社區之中了解到了其他大神分享的攝影技巧，逐步提高了自己的攝影技巧與方法。在談及得物的攝影圈子時，遠洋將其形容成為以作品分享自己的潮流理念與作品，而非單純的貼圖買家秀。

同好社交是這代年輕人線上生活的重要場景，在得物社區，你可以看到年輕人們分享自己生活的方方面面，有新入手的喜歡的球鞋、穿搭、手辦，也有運動、說唱、留學等生活的各種話題。成為當代年輕人表達自我尋找同好的社交媒介不僅是得物的成功密碼，同樣也可以成為諸多品牌思考的營銷路徑。

路徑二：玩轉社交儀式感

你聽過“數字儀式感”這個詞嗎？在復雜無垠的網絡社會中，不僅有各大傳統節日，有各類互聯網原生節日，還有許多以互聯網傳播起來的特有大小儀式感活動：秋天的第一杯奶茶、十根烤腸=時（十）常（腸）想你……作為互聯網原住民的年輕一代，儀式感已經成為了生活中重要的組成部分。

在上海陸家嘴工作的小何就在得物社區里受到了一位大神的啟發，為自己喜歡的女孩準備了一個驚喜的禮物，打算在這天跟她告白。小何說：“今年520，當她打開得物的藍箱子，看到被紅玫瑰包裹的球鞋時，她一定深刻體會啥叫‘這鞋真香’我希望她能手捧鮮花、穿上這雙同款情侶鞋，接受我的表白“。

隨著移動終端的發展和社會化媒體的興起，儀式的表現形式、符號、價值和社會功能等，在數字儀式感（即數字化生活中的儀式感）中展現出新的面向。得物與社交中的儀式感場景進行捆綁，衍生出值得被社交關注的話題性內容，營造個人形象符號，這就是藍盒子最值得被期待的原因，有話題更會有面子。

路徑三：炫酷黑科技頻現

突破時空束縛，通過“黑科技”等另類營銷方式吸引消費者的關注并達到效果轉化，已經成為流行，如今我們看到越來越多的品牌通過靈活應用“黑科技”打開了營銷的腦洞。不僅讓營銷事件可以成為熱點話題，同時也更能為品牌賦予有趣和年輕化的基因，從而使品牌更加生動和立體。

雖然當下這群年輕人對“科技相關的創意”懷有濃厚的好奇心，很多“小把戲”已經很難吸引到現在“愛嘗鮮”的年輕人了。如果想用“黑科技”抓住年輕人的心，如何讓黑科技玩出個人的體驗感就變得尤為重要。

去年，得物App就上線了“AR虛擬試穿”功能，除了真實的“上腳圖”讓年輕消費者在線“過腳癮”，流暢的使用體驗也讓眾多潮人大呼驚喜，僅需3秒即可快速完成在線試鞋和切換鞋款。今年，得物App又上線了 “AR試妝”功能，該功能不僅受女性用戶喜歡，在男性群體中同樣也大受歡迎。男同胞們再也不用擔心給女朋友買的色號不適合她了。

VR、AR等前沿技術推動的沉浸式體驗為消費者帶來從“在線”到“到場”的感知力重塑，將催生更新的消費模式和更新的業態。品牌不僅要打造營銷黑科技，更要打造服務黑科技，讓黑科技可以真正產生改變消費者的認知影響。

路徑四：引領時尚藝術觀

最后一點，也是最重要的一點，就是得物在年輕人中建立了一種時尚藝術引導力，而這種引導力就來源于得物與前沿藝術家的合作。

對年輕人而言，藝術不應該只是曲高和寡的陽春白雪，更應該是可以玩在一起的親密伙伴。我們常說“不跟藝術搞一搞的還敢叫潮牌？”，看似戲謔的語境下，其實透露著年輕人們對走近藝術家的渴望。

了解年輕人的得物就上線了“藝術“板塊，與超一百位藝術家達成合作，其中不少藝術家也在得物獨家首發相關作品，把年輕人的“潮”拿捏得死死的。

曾在得物獨家首發全球限量Digiway × VOGUE 聯名款作品《Together Is Better》藝術家簽名版版畫的潮流圈藝術家Digiway曾談到，在他看來，以得物App等潮流平臺為代表的年輕人們，正在成為潮流文化和產品的擁躉，他們有著很強的好奇心和求知欲，如果能夠將藝術版塊融入這種類型的互聯網平臺，便是向年輕人介紹藝術世界的最好方法。

還有最近熱議的“NTF”，藝術家用新興的方式去表達藝術、設計作品，利用科技讓大家體驗豐富、新奇的體驗方式，何嘗不是新風潮誕生的可能？玩家們熱衷潮流是為了表達自己與眾不同的品味，而那些備受年輕人追捧的態度和調性往往被藏在藝術家的作品當中。

讓藝術與潮流“打成一片”，古典的、街頭的、各路神仙玩法應接不暇，跨界藝術讓我們看到潮流的新風向，OG藝術家們在接觸潮流后迎來“靈感爆發”，活潑而靈動的單品改變當下聯乘界飽和、停滯的狀態，引領了潮時尚的新定義。

套牢年輕人，得物做到了。對品牌而言，擁抱年輕人，成為年輕人認知中的品類首選，甚至成為可以引起話題討論的社交貨幣，擁有社交特權，并不是一件可望而不可即的事情。

從「拉菲草」事件中我們可以看到得物在年輕人中的影響力，也可以看出品牌在年輕人的營銷路徑上，還有很長的路要走。希望下一次開箱會有更多的紅盒子、綠盒子、黃盒子成為年輕人“急切尋找的目標”。

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