營(yíng)銷內(nèi)容形式各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年后，短視頻成為真正的王者

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舉報(bào) 2021-12-08

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#01

經(jīng)常有朋友問(wèn)我，你們闡釋官是做什么的？

我總是回答我們是做全案營(yíng)銷的。

很多人其實(shí)并不懂營(yíng)銷、品牌和市場(chǎng)的區(qū)別，在很多人看來(lái)，營(yíng)銷的具體呈現(xiàn)方式就是海報(bào)、H5、短視頻、TVC、條漫、長(zhǎng)圖文、新聞稿。

確實(shí)很難用一句話說(shuō)清楚什么是營(yíng)銷，也許用海報(bào)、短視頻這樣的內(nèi)容形式來(lái)代替營(yíng)銷，更加容易讓外界理解。以后別人問(wèn)我是做什么的，我就可以說(shuō)，我是做短視頻的，或者做海報(bào)的，抑或是寫軟文的。

當(dāng)然這是開(kāi)個(gè)玩笑，今天主要想說(shuō)一下?tīng)I(yíng)銷的這些內(nèi)容呈現(xiàn)方式。曾幾何時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，我們迎來(lái)了營(yíng)銷內(nèi)容形式大創(chuàng)新的時(shí)期。

#02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第一個(gè)崛起的社交平臺(tái)是微博。微博的崛起，帶來(lái)的是140字以內(nèi)的短文案和海報(bào)、圖文、圖片的興起。于是段子手和一些平面設(shè)計(jì)師迎來(lái)了自己的黃金期，而杜蕾斯等藍(lán)V也異軍突起。

隨后微信公眾號(hào)，以及朋友圈的出現(xiàn)，則讓更多新的內(nèi)容形式開(kāi)始出現(xiàn)，除了深度文章和圖文素材外，H5作為一種互動(dòng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷內(nèi)容形式開(kāi)始被人接受。

▲騰訊游戲2014年UP發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函

國(guó)內(nèi)的第一個(gè)H5也許是騰訊游戲2014年UP發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函，也可能是宜家家居的那個(gè)H5。H5在營(yíng)銷上最大的優(yōu)勢(shì)就是受眾關(guān)播數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性和可追溯性，當(dāng)然互動(dòng)性也是受眾感興趣的點(diǎn)。但H5的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，用戶轉(zhuǎn)化率低，應(yīng)用場(chǎng)景過(guò)于集中在微信內(nèi)。

▲全民突擊《吳亦凡入伍》H5

在H5的時(shí)代，騰訊互娛的TGideas和網(wǎng)易的噠噠團(tuán)隊(duì)先后成為弄潮兒，TGideas在《吳亦凡入伍》、《穿越故宮來(lái)看你》、“薛之謙代言騰訊動(dòng)漫”等多個(gè)H5刷屏，而網(wǎng)易噠噠的測(cè)試類H5，如“立個(gè)新年Flag”、“睡姿大比拼”等先后成為爆款。

▲網(wǎng)易《立個(gè)新年Flag》、《睡姿大比拼》H5

在朋友圈除了H5和推文外，也有人嘗試過(guò)“九宮格”圖片的長(zhǎng)圖文組合形式，印象中最早應(yīng)該是Wemedia幫助某品牌在朋友圈做的九宮格長(zhǎng)圖。而平時(shí)做幾張海報(bào)，寫一篇軟文，再找一些媒體記者、KOL在朋友圈的私域流量中擴(kuò)散也是常見(jiàn)的營(yíng)銷方式。

#03

然而隨著短視頻的崛起，H5最近兩年日漸勢(shì)微，其實(shí)短視頻這種內(nèi)容形式并不新鮮，微博時(shí)代就有短視頻，而當(dāng)時(shí)微視、美拍、秒拍、映客等短視頻平臺(tái)也大都曇花一現(xiàn)。短視頻作為營(yíng)銷工具最大的缺點(diǎn)，就是轉(zhuǎn)化，雖然很多人嘗試視頻結(jié)尾做貼片廣告、加上二維碼和網(wǎng)站鏈接的做法，但是最終的流失率都是很高的。

▲抖音界面

而2018年后抖音、快手等新一代短視頻平臺(tái)的崛起，加上B站等Z世代聚集的年輕社區(qū)的崛起，讓短視頻，甚至長(zhǎng)視頻都迎來(lái)了新的春天。這一波短視頻的浪潮還在繼續(xù)，微信的視頻號(hào)也加入了競(jìng)爭(zhēng)。抖音的短視頻加BGM的個(gè)性化內(nèi)容，讓其迅速成為了短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，進(jìn)而將更多的用戶從微博、新聞客戶端、號(hào)，以及長(zhǎng)視頻網(wǎng)站拉到了短視頻平臺(tái)上。

而B(niǎo)站的獨(dú)有的視頻形式，比如鬼畜、二次元、電影剪輯、甚至聲音cosplay，吸引了年輕人群的長(zhǎng)期持續(xù)關(guān)注，而產(chǎn)生內(nèi)容的UP主們也成為營(yíng)銷行業(yè)的寵兒。

然而短視頻的營(yíng)銷中目前依然有一些難點(diǎn)：

一是流失率過(guò)高，轉(zhuǎn)化率偏低，這個(gè)從來(lái)都是如此，哪怕抖音都難以改變；

二是抖音、B站上的藍(lán)V賬號(hào)普遍運(yùn)營(yíng)的差強(qiáng)人意；

三是抖音、B站不斷升級(jí)的商業(yè)化讓短視頻營(yíng)銷的成本越來(lái)越高，抖音上隨便一個(gè)挑戰(zhàn)賽的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)費(fèi)用都要幾百萬(wàn)，甚至上千萬(wàn)。

其實(shí)抖音作為用戶陣地還有個(gè)問(wèn)題，那就是很多企業(yè)的高層自己并不玩抖音，這導(dǎo)致他們不重視或者不參與這些陣地的運(yùn)營(yíng)，這與微博時(shí)代雷軍、余承東他們自己下場(chǎng)參與運(yùn)營(yíng)是不一樣的。視頻號(hào)則是領(lǐng)導(dǎo)可以直接看到的陣地，這反而成為視頻號(hào)作為營(yíng)銷陣地的一個(gè)機(jī)會(huì)，我們看到越來(lái)越多的公司開(kāi)通了視頻號(hào)。

#04

之前在騰訊的時(shí)候有小伙伴問(wèn)過(guò)我，我們?yōu)槭裁匆敲炊噱X做海報(bào)？在她看來(lái)，海報(bào)的性價(jià)比最低，也沒(méi)有什么傳播效果。這句話當(dāng)然有失偏頗，一方面有創(chuàng)意的海報(bào)本身就是有自傳播力的，而且其傳播可以打破平臺(tái)之間的隔離；另外，表面上看，我們做一張海報(bào)，就是在官方微信公眾號(hào)、微博用一下，甚至只在公司內(nèi)部群和領(lǐng)導(dǎo)、同事的朋友圈傳一下。但是其實(shí)媒體的朋友圈、外發(fā)的新聞稿件，都很多場(chǎng)合都能用到海報(bào)。杜蕾斯、喜茶這些還一直用聯(lián)名海報(bào)的方式來(lái)制造微博話題，甚至上過(guò)熱搜。

▲杜蕾斯、喜茶與其他品牌的聯(lián)名海報(bào)

顯然并不是哪種內(nèi)容形式?jīng)]用，或者過(guò)時(shí)了，即便是今天，很多H5也可以嵌入短視頻來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全程可視化。說(shuō)到底，任何一種內(nèi)容形式只有在剛出現(xiàn)的第一次才成為關(guān)注的焦點(diǎn)，后面無(wú)論如何都是內(nèi)容本身最重要，形式更多是多樣化的載體。

值得注意的是，我們已經(jīng)有很久沒(méi)有看見(jiàn)過(guò)讓人耳目一新的內(nèi)容形式創(chuàng)新了，公眾號(hào)推文里面那些互動(dòng)性的小開(kāi)發(fā)，真的算不上什么創(chuàng)新，當(dāng)然這與新平臺(tái)的減少、用戶的使用習(xí)慣都有關(guān)系，而且未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，短視頻和直播都將是營(yíng)銷內(nèi)容最為熱門的形式。

補(bǔ)充一點(diǎn)，營(yíng)銷的終點(diǎn)雖然不能只是領(lǐng)導(dǎo)的朋友圈，但是如果你做的東西領(lǐng)導(dǎo)都不會(huì)轉(zhuǎn)，也許以后你就很難拿到營(yíng)銷費(fèi)用了，這就是現(xiàn)實(shí)。

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