闡釋官營銷探索㈢：不好“色”，還真玩不轉(zhuǎn)直播間

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舉報(bào) 2021-12-08

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#01

最近，直播電商領(lǐng)域出了一件大事，那就是美妝巨頭歐萊雅與李佳琦、薇婭的“全網(wǎng)最低價(jià)”糾紛，結(jié)果是兩大網(wǎng)紅聯(lián)合封殺了歐萊雅，但是李佳琦、薇婭的致命傷也浮現(xiàn)了出來。

我們不禁要問，對于李佳琦、薇婭這樣的號稱單場直播可以帶貨過百億的頭部主播，如果沒有品牌商給予的“全網(wǎng)最低價(jià)”的尚方寶劍，還能賣出多少貨呢，又有多少粉絲是為了薇婭和李佳琦而來？

一句話，除了價(jià)格，直播間還有什么優(yōu)勢？

哪怕是李佳琦本人在失去價(jià)格利器后也不敢保證帶貨量了，這也就是兩大巨頭聯(lián)手封殺“壞了規(guī)矩”的歐萊雅的原因，然而從成本的角度考慮，歐萊雅們顯然是希望自己的品牌直播間能靠低價(jià)吸引來更多的粉絲，這樣就可以節(jié)省下一大筆“坑位費(fèi)”。

顯然從長期來看，如果只依靠價(jià)格，網(wǎng)紅帶貨直播間的前景堪憂，那除了價(jià)格，直播間的瘋狂內(nèi)卷中，大家要靠什么殺出重圍呢？

其實(shí)大家不必為李佳琦、薇婭這樣的大主播擔(dān)心，因?yàn)闊o論是平臺(tái)，還是機(jī)構(gòu)都會(huì)繼續(xù)不遺余力的包裝他們，而大多數(shù)品牌商還是愿意掏出坑位費(fèi)和給出最低價(jià)的，我想說的是中小直播間的生存技巧。

最近幾個(gè)月，之前幾乎不看直播的我，每天要拿出1-2個(gè)小時(shí)看直播，要么守在一個(gè)熟悉的直播間，要么在各個(gè)直播間之間來回游蕩，我發(fā)現(xiàn)很多直播間其實(shí)并沒有打價(jià)格戰(zhàn)，卻活得挺好。

除了主播顏值、聲音這樣的細(xì)節(jié)上的非標(biāo)因素外，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有用的信息，那就是誰“好色”，誰就能玩好直播間。

#02

這里說的好色，并不是色鬼的色，而是顏色的色，也就是誰能玩轉(zhuǎn)顏色，誰就能玩好直播。

因?yàn)槲沂莻€(gè)寵物的狂熱愛好者，所以這幾個(gè)月我主要在看淘寶上寵物領(lǐng)域的一些直播間，特別是“懶人寵物”寄居蟹的直播間。

很奇怪的是，與線下很多寵物，比如爬寵的愛好者都是男生用戶居多不同的是，在淘寶上，特別是直播間里，更多的寵物都是女性比較喜歡的貓咪、兔子、倉鼠、寄居蟹、睫角守宮、角蛙等。

這些顏色豐富艷麗的寄居蟹的直播間，女性用戶的比例甚至超過90%，她們喜歡寄居蟹的理由往往是萌、好養(yǎng)和好看，這里的好看，一方面的是寄居蟹自身的顏色，另一方面是寄居蟹的殼和居住環(huán)境的裝飾。

這一切都很大程度上關(guān)聯(lián)了顏色，因?yàn)榕杂脩舸蠖嗍且曈X系的擁躉，而寄居蟹恰好可以天然地滿足女孩們對色彩的一切愿望。

對于一個(gè)寄居蟹的直播間來說，最重要的首先是貨源，大多數(shù)的直播間都是二道販子，真正從國外進(jìn)口的一手貨源的直播間是很少的，而誰能在按公斤批發(fā)的大貨中挑出“相貌出眾”的“絕絕子”就成為關(guān)鍵。

目前在淘寶上人氣最旺的幾個(gè)寄居蟹直播間都是擁有貨源優(yōu)勢的，而從顏色來看，全球17種陸棲寄居蟹中，之前來自印尼的草莓、短腕，以及來自美國的西伯利斯一度是最受歡迎的寄居蟹，但是由于2020年后進(jìn)口量劇增，其價(jià)格大跌，紅色的草莓寄居蟹的價(jià)格從600-700元一只跌到68-120元一只的價(jià)格區(qū)間。

而零售價(jià)格在2500-4000元的日本紫陸寄居蟹，之前因?yàn)閿?shù)量少、價(jià)格高被成為寄居蟹里面的“愛馬仕”，2021下半年隨著上萬只紫陸的進(jìn)口，紫陸的價(jià)格出現(xiàn)了松動(dòng)，一般姿色的紫陸的價(jià)格短短兩個(gè)月內(nèi)下降到千元以下，而少數(shù)擁有“絕絕子”的直播間則趁機(jī)通過拍賣的方式抬高了紫陸的價(jià)格，最好看的紫陸甚至拍出了上萬的高價(jià)，頂級“絕絕子”的起拍價(jià)也抬高到5000元以上。

值得注意的是，紫陸的“流行色”在這個(gè)過程中發(fā)生了很大的變化，今年8月以前頂級紫陸的顏色一定是滿色的，就是通體深紫色、深藍(lán)色的，這被認(rèn)為是發(fā)色最好的頂級品相，價(jià)格可以拍到4000元，男性用戶一般比較喜歡這種顏色，因?yàn)樵谒麄兛磥頊\色的都是發(fā)色不穩(wěn)定的。

然而從8月開始直播間的紫陸主流色突然發(fā)生了大變化，粉色、淺紫色、甚至白色、橙色成為了最熱門的色調(diào)，商家也開始從上游進(jìn)貨的時(shí)候挑選這些顏色的紫陸，這中間就是因?yàn)榕矚g這些“仙女色”，哪怕藍(lán)色也喜歡“粉藍(lán)色”、“天藍(lán)色”、“霧霾藍(lán)”、“莫蘭迪色”，而昔日的王者——滿紫色的價(jià)格一落千丈。

有的商家甚至喊出了“像賣口紅一樣賣寄居蟹”，“抓住今年的流行色”。仙女色紫陸爆紅的同時(shí)，來自中國西沙的西沙灰白陸寄居蟹，也因?yàn)槠漕伾亩鄻踊蔀樽顭衢T的寄居蟹，雖然其價(jià)格與紫陸有差距，但是粉色、紫色、藍(lán)色、綠色的一些“絕絕子”，在直播間的拍賣重也可以拍出上千元的價(jià)格，而一只普通的西沙灰白的價(jià)格一般只有幾十元。

在寄居蟹上，除了蟹本身的顏色外，有的玩家還會(huì)去為蟹選擇更為漂亮的人工殼，一個(gè)鑲鉆的殼子或者手繪殼就要100多元，而為了養(yǎng)好蟹，還要對飼養(yǎng)缸進(jìn)行造景，造景的擺件、攀爬、躲避、沉木、溫控設(shè)備加起來又是一筆不小的投資，這些也都是與顏色息息相關(guān)的。

#03

不光寄居蟹，在所有的寵物直播間，顏色都成為決定價(jià)格的利器，比如說蓋勾亞守宮普通的灰色直線的價(jià)格只有1000出頭，但是紅色系的頂級血蓋的價(jià)格可以賣到2萬多，而可愛的豬鼻蛇，普通的原色豬鼻只有幾百元一條，但是露西基因的粉色紅眼豬鼻蛇可以賣到10萬一對，普通的澳洲北部藍(lán)舌石龍子，價(jià)格只有5000左右，但是白化去黃基因的一只就可以賣到十幾萬，人工培育新基因的主要變化都是體現(xiàn)在顏色的差異上。

而且寵物的最熱門的顏色也在不斷變化，因?yàn)橘徺I者喜歡的顏色，以及嘗新的心態(tài)，讓他們愿意為新的顏色一擲千金。

由于直播間往往是沖動(dòng)消費(fèi)為主，在非標(biāo)品的直播間，顏色成為刺激感性消費(fèi)的利器，無論是出鏡主播的妝容，還是只露手的主播的指甲油的顏色，還是直播間直播臺(tái)的色彩搭配，以及直播臺(tái)的燈光設(shè)置、手機(jī)的濾鏡設(shè)置，如果是一個(gè)滿是污垢的手來直播，估計(jì)顧客要跑掉一半。

其實(shí)不僅是在直播間，對于所有做營銷的來說，如果你不會(huì)使用顏色，不會(huì)圍繞著顏色講故事，那么也無法成功。

首先，在營銷中顏色可以刺激沖動(dòng)消費(fèi)。無論是在線下商超，還是電商網(wǎng)頁，還是直播間，如果你找到了最好看的色彩搭配，就可以在很多店面林立中脫穎而出，而且好的顏色搭配，直接可以拉動(dòng)用戶的沖動(dòng)消費(fèi)，好的色彩就是“絕絕子”，誰又會(huì)放棄“絕絕子”呢？也許很多人會(huì)為了“絕絕子”搶破頭，這跟網(wǎng)紅直播間為美女刷火箭是一個(gè)道理。

其次，好的顏色還可以刺激復(fù)購率。很多用戶都是收集狂，一個(gè)女生絕對不會(huì)因?yàn)閾碛辛?0只口紅，就放棄最新色號的口紅，也許她們會(huì)為了裝口紅再買一個(gè)大柜子。盲盒、面膜、護(hù)膚品的銷售都是如此，這中間功能反而是次要的，顏色才是刺激重復(fù)購買的最重要元素。

再次，色彩是流動(dòng)的，流行色就是最好的營銷。很多商家每個(gè)季度，甚至每個(gè)月都有自己的流行色的推出，KOL也會(huì)將色彩作為引領(lǐng)潮流的方式，這一點(diǎn)服裝鞋帽行業(yè)做的最為成功，這中間有個(gè)角色是設(shè)計(jì)師，而設(shè)計(jì)師是色彩最頂端的角色，KOL們則可以通過色彩來引領(lǐng)時(shí)尚、引領(lǐng)潮流，并最終刺激消費(fèi)。過了季的服裝可能兩三折就出掉了，可見色彩對于消費(fèi)的作用。哪怕蘋果這樣的科技巨頭，每年也都會(huì)推出一個(gè)新顏色來刺激消費(fèi)，遠(yuǎn)峰藍(lán)的iPhone13 pro max就可以比灰色多賣出幾百元。

在科技行業(yè)，顏色的使用其實(shí)是科技感和技術(shù)的外衣，我們看到蘋果的銀色、灰色和藍(lán)色，甚至玫瑰金，感受到的更多是蘋果的科技實(shí)力，同樣小米也是依靠簡約的配色與傳統(tǒng)家電廠商區(qū)隔開來。哪怕在線下電器賣場，無論是各廠商的宣傳物料，還是各彩電廠商琳瑯滿目的開機(jī)畫面，都是色彩最好的展示空間，色彩永遠(yuǎn)是廠商之間比拼的最直接的戰(zhàn)場。

最近公司的設(shè)計(jì)師希望換電腦，反映Windows電腦是沒法用的，在色彩處理上要比Mac差太多，顯然蘋果也是一家在色彩和視覺上做到極致的科技公司。LV同樣如此，剛剛?cè)ナ赖穆芬淄堑暮谌嗽O(shè)計(jì)師通過色彩讓這個(gè)品牌成功實(shí)現(xiàn)了年輕化。哪怕B站也是這樣，如今的B站正在褪去二次元起家時(shí)的粗糙，在色彩上變得精致起來。

我們經(jīng)常聽到有人說，這個(gè)人審美比較好。其實(shí)所謂審美，主要還是一種對色彩和空間感的把握，攝影如此、繪畫也是如此。如果我們不懂色，也許買個(gè)東西都會(huì)上當(dāng)，連個(gè)朋友圈都發(fā)不好；如果賣家不懂色，也許只能停留在最底層的大多數(shù)中；如果一個(gè)做營銷的不懂顏色，連最基本的營銷故事都講不好；如果一個(gè)設(shè)計(jì)師不懂色，那還是改行吧。

所以，從今天開始我們要“色”起來。

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