快手提「電商直播」方法論，“財(cái)富密碼”竟是它？
作者 | 丁奕然
編輯 | 仵靜文
設(shè)計(jì) | 王浩南
雙11 剛剛過去，各電商平臺(tái)又開始熱鬧了起來，摩拳擦掌地為今年的雙12 “備戰(zhàn)”。
淘寶上線了“雙12 種草機(jī)”；拼多多開始了“12.12 年終大促”；小紅書上新了“12.12 潮流生活節(jié)”.....
快手這次的主題則是“1212 寵粉節(jié)”，這是今年 7 月以來快手提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略后的第二次大促。
為了了解品牌們?nèi)绾螢殡p12 做預(yù)熱的，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了葡萄酒品牌張?jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 ，和他聊了聊“線下品牌做直播電商”這回事。
01
雙12，品牌們靠什么“出圈”？
早在 11 月 26 日，快手就開啟了“1212 寵粉節(jié)”的商家熱身賽。今年的快手1212，需要品牌和主播提前半個(gè)多月做準(zhǔn)備。
作為“新電商”的一員，快手電商和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，有一個(gè)顯著區(qū)別 —— 不“憋單”。
很多傳統(tǒng)電商平臺(tái)慣用的方法是拉長(zhǎng)宣傳期“憋單”，再將其集中在某個(gè)“銷售節(jié)點(diǎn)”集中爆發(fā)，沖 GMV。
但在快手，“大促”成為一件常態(tài)化的事情，用戶在任意時(shí)間內(nèi)進(jìn)入品牌直播間，都可以購買優(yōu)惠價(jià)商品。
快手電商副總裁@六郎 曾分享過：
每一個(gè)平臺(tái)肯定都有自己的基因特點(diǎn)。快手平臺(tái)的基因特點(diǎn)是以“人和人的信任”為主的，也就是以“私域”為主；因此，快手電商的回頭客會(huì)比較多，或者說“復(fù)購率高”。
為了在快手1212 拿到滿意戰(zhàn)果，葡萄酒品牌張?jiān)＞妥隽艘惶走B續(xù)直播方案，在不同時(shí)段內(nèi)給粉絲推出不同的福利，比如：
11 月 26 日推出“葡萄酒嗨購節(jié)”；12 月2 日開始“雙十二提前購”預(yù)售；12 月 3 日推出“解百納拍 1 發(fā) 14 ”......
在這些時(shí)段內(nèi)，直播間內(nèi)還會(huì)給粉絲隨機(jī)贈(zèng)送葡萄酒套裝、定制酒柜、茶具等禮品。
快手“張?jiān)９俜狡炫灥辍?/p>
張?jiān)Ｆ放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 告訴運(yùn)營(yíng)社，設(shè)計(jì)這一系列活動(dòng)主要是在為“1212寵粉節(jié)”做用戶拉新和預(yù)熱。
另一個(gè)零食品牌良品鋪?zhàn)樱彩且愿＠浧纷鳛榛顒?dòng)看點(diǎn)，來制定大促期間的直播計(jì)劃 ：
11 月 27 日推出“寵粉活動(dòng)”；11 月 30 日開始“美味提前享、嗨吃雙十二”；12 月 6 日又推出了“冬日暖心囤貨節(jié)”；12 月 11 日將開啟“百萬寵粉零食專場(chǎng)”......
快手“良品鋪?zhàn)訙习濉?/p>
在這些活動(dòng)中，良心鋪?zhàn)訒?huì)力推多種產(chǎn)品組合的零食大禮包，例如只花 100 多元就可以買到 24 種零食。12 月 11 日的直播中，還設(shè)置有手機(jī)、平板、電動(dòng)車等高價(jià)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
但是，目前仍有很多品牌不清楚“如何從 0 到 1 做好一場(chǎng)直播”。
事實(shí)上，如果用“五盤方法論”對(duì)直播這件事進(jìn)行拆解，不少人會(huì)發(fā)現(xiàn)它并不難。
02
一個(gè)公式，
幫商家做好直播間專業(yè)運(yùn)營(yíng)
在 12 月 6 日的快手官方直播《運(yùn)營(yíng)方法論》中，快手電商副總裁@六郎 在討論“如何賣好貨”時(shí)曾提出過這樣一個(gè)公式：
直播間 GMV（商品交易總額）=訪問轉(zhuǎn)化率 * 曝光量 * 觀看時(shí)長(zhǎng) * 單位時(shí)間產(chǎn)生訂單量 * 訂單均價(jià)。
想要提升直播間 GMV ，就離不開運(yùn)用好“五盤方法論”（盤貨品、盤直播、盤商業(yè)化、盤福利、盤亮點(diǎn)），提前為直播做準(zhǔn)備。
那么在實(shí)際中，品牌和主播們是如何用“五盤方法論”來提升公式中的各個(gè)指標(biāo)，從而帶動(dòng)日常直播的 GMV 呢？
1）科學(xué)使用投流工具，提升曝光量
如何提升直播間曝光量，讓更多用戶看到直播間、點(diǎn)進(jìn)直播間，是第一個(gè)需要考慮的問題。這里就需要合理使用投流工具。
快手電商副總裁@六郎 在直播中 分享了一位主播成功的投放經(jīng)歷——
在直播的 2 - 3 天前，就發(fā)短視頻預(yù)熱；在視頻里，主播會(huì)告訴用戶，這場(chǎng)直播里會(huì)出現(xiàn)哪些爆款商品和福利商品，然后花費(fèi) 50% 的投放費(fèi)用來做短視頻投放。
通過短視頻觸達(dá)到大量用戶，這批用戶的成交額能占到直播當(dāng)天成交額的 60% - 70%。
“通過短視頻投放，能讓用戶們知道這場(chǎng)直播是賣什么的，他們會(huì)帶著期待而來。”@六郎 解釋道。
2）調(diào)整福利品，提升用戶觀看時(shí)長(zhǎng)
通過投流工具提升直播間曝光量，讓許多用戶看到、點(diǎn)進(jìn)直播間之后，品牌和主播第二步要做的，就是想辦法把用戶留在直播間。
這時(shí)，可以通過「發(fā)放超低價(jià)、限時(shí)限量秒殺的福利品」來提高用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，順便還能帶動(dòng)直播間的氣氛：譬如售價(jià)僅有 9.9 元的零食。
良品鋪?zhàn)又辈ゲ俦P手@蘇蘇 表示，今年 9 月時(shí)，品牌曾面臨一個(gè)問題：“整個(gè)賬號(hào)的流量狀況不是很健康，用戶在直播間的停留時(shí)間短，轉(zhuǎn)化也比較差。”
做了復(fù)盤后，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，可能是因?yàn)橹辈ラg內(nèi)的“福利品”不夠吸引人，因此用戶停留時(shí)間短：
“我們福利品本來就有，但是很長(zhǎng)時(shí)間沒變。我們店里老顧客比較多，一直秒這些福利品，用戶就失去了新鮮感。”
3）打造直播人設(shè)建立信任，提升曝光量和觀看時(shí)長(zhǎng)
成功把用戶留在直播間之后，下一步就是建立起用戶對(duì)品牌的信任。
@林偉 介紹，張?jiān)F(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)主播們的風(fēng)格、形象氣質(zhì)為 TA 打造不同的人設(shè)。
“現(xiàn)在大致有三類不同的主播人設(shè)：一類是偏可愛活潑的，一類是偏成熟的，還有一類是偏專業(yè)講解的。”
不同類型的主播人設(shè)，也有各自不同的“功能定位”：
例如，偏活潑可愛的主播跟觀眾有更多互動(dòng)，在直播過程中穿插一些小玩笑，讓觀眾被快速“圈粉”；偏專業(yè)的主播則更能拿捏住直播間的氣場(chǎng)，通過專業(yè)講解建立起粉絲對(duì)品牌的信任。
偏活潑可愛類型的張?jiān)Ｖ鞑?/p>
良品鋪?zhàn)觿t采用“主人設(shè)”和“副人設(shè)”的方式——
“主人設(shè)”是良品鋪?zhàn)訙习澹案比嗽O(shè)”分別有“產(chǎn)品經(jīng)理”、“采購經(jīng)理”、“運(yùn)營(yíng)總監(jiān)”。
每個(gè)人設(shè)身上也都有不同的特點(diǎn)和定位。
當(dāng)用戶覺得主播有意思、對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任后，會(huì)主動(dòng)給他人分享直播，提高直播間的曝光量，并且更愿意停留在直播間、甚至成為直播間的常客。
4）定款、定量、定價(jià)選主推商品，提升單位時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生訂單量
用戶被主播“圈粉”、對(duì)品牌有了一定信任感之后，便會(huì)注意到商家主推的商品。
商品是什么、價(jià)格多少、性價(jià)比高不高，直接影響了用戶是否會(huì)作出下單決策，也是影響主推商品轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。
良品鋪?zhàn)俞槍?duì) 9 月轉(zhuǎn)化率差的問題，就對(duì)選品進(jìn)行了優(yōu)化，每半個(gè)月就對(duì)貨品進(jìn)行一批調(diào)換：
一來是主推過去幾個(gè)月里賣得好、轉(zhuǎn)化較好的商品，并增加庫存，“淘汰”掉一些賣得不好、轉(zhuǎn)化率差的商品；二來，時(shí)不時(shí)增添一些新商品，重點(diǎn)提升老客的轉(zhuǎn)化率。
經(jīng)過這樣一番調(diào)整后，良品鋪?zhàn)拥匿N售額成績(jī)有了明顯提升。
張?jiān)Ｒ苍{(diào)整過貨品的定價(jià)和定量。
據(jù)@林偉 介紹，之前商品“解百納特選級(jí)”的定價(jià)為“ 948 元 6 瓶”，但銷量并不出色。后來意識(shí)到價(jià)格偏高了一些，因?yàn)楫?dāng)時(shí)粉絲對(duì)葡萄酒、對(duì)張?jiān)Ｆ放七€不熟悉，不會(huì)輕易大量購買。
在和快手官方溝通之后，張?jiān)＿x擇將該商品由“948 元 6 瓶裝”改為“ 316 元 2 瓶裝”。
這樣的改動(dòng)降低了粉絲的消費(fèi)決策門檻。@林偉 表示，經(jīng)過測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，粉絲的接受度高了不少。
03
合理設(shè)置銷售動(dòng)線，迎來“小爆發(fā)”
設(shè)置合理的“銷售動(dòng)線”，是品牌在快手穩(wěn)步成長(zhǎng)的基石。怎樣的銷售動(dòng)線才算是“合理”？如何設(shè)置合理地銷售動(dòng)線呢？
過去，這些問題都是商家的問題：商家負(fù)責(zé)自己設(shè)置運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、投流量，平臺(tái)只管流量分發(fā)。
但是，在快手，平臺(tái)和商家配合的更緊密，“商家成長(zhǎng)動(dòng)線”和“平臺(tái)動(dòng)線”是相連的；平臺(tái)可以幫助商家做好每一場(chǎng)直播，共同打造一條“銷售動(dòng)線”。
@六郎 在《運(yùn)營(yíng)方法論》直播中提到：
品牌可以在直播前向平臺(tái)提交自己的直播計(jì)劃，告訴平臺(tái)這場(chǎng)直播中想要主推的爆款商品大概是什么。平臺(tái)根據(jù)商品推導(dǎo)出這場(chǎng)直播應(yīng)該推送給什么性別、什么年齡段的人群，做到高效的流量分發(fā)。
畢竟，對(duì)于很多商家而言，想在快手從 0 粉到成為成熟主播并不容易 —— 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略、店鋪經(jīng)營(yíng)方法、直播間的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等方方面面的知識(shí)，都需要掌握。
在平臺(tái)的流量、產(chǎn)品機(jī)制的幫助下，不少商家實(shí)現(xiàn)了從新手期、成長(zhǎng)期、爬坡期到成熟期的過程。
比如上文提到的葡萄酒品牌張?jiān)！堅(jiān)５钠放谱圆I(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人@林偉 表示，張?jiān)Ｆ鋵?shí)在今年 10 月中旬才入駐快手，開始發(fā)力直播電商。
“葡萄酒在中國(guó)還是一個(gè)比較小眾的消費(fèi)，相比白酒，它的文化氛圍也不濃厚。在快手直播電商的環(huán)境下，我們不僅追求帶貨，更在乎的是起到一個(gè)品牌宣傳的作用。”
而設(shè)計(jì)好銷售動(dòng)線，再配合上短視頻種草，品牌和商家能在快手得到了“從 0 到 1 的快速成長(zhǎng)”。
每次直播，都會(huì)為不同的酒做詳細(xì)講解
@林偉 提到，這也是快手直播電商和傳統(tǒng)貨架電商最大的不同。
“在傳統(tǒng)貨架電商，用戶有購買需要了才會(huì)來；但是在快手，可以通過短視頻和直播講解給用戶種草，為他們創(chuàng)造需求。”
入駐快手之后，張?jiān)＞陀昧恕岸桃曨l種草+設(shè)計(jì)銷售動(dòng)線”的方式，通過不斷地給粉絲種草、發(fā)放福利，在兩個(gè)月不到的時(shí)間里漲粉 14.8 萬。
“1212寵粉節(jié)”是張?jiān)Ｆ放迫腭v快手后參加的第二次大促，@林偉 為張?jiān)Ｎ磥碓诳焓值陌l(fā)展設(shè)立了兩個(gè)目標(biāo)：
第一，是希望能通過加大優(yōu)惠力度，在這次“寵粉節(jié)”普及到更多人群，讓更多人認(rèn)識(shí)到“張?jiān)！薄凵掀咸丫疲?/p>
第二，在粉絲們建立了一定的信任基礎(chǔ)上之后，會(huì)開始主推客單價(jià)較高、偏中高端的酒品。
或許未來，會(huì)有越來越多的品牌和主播，在快手獲得更好的成長(zhǎng)。
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