走心了！18周年慶，諾安基金做了條不那么品牌的宣傳片
文|燒腦廣告（shukewenzhai）
2021還有21天就結束了，回首年初的雄心壯志，許多人已經“就地躺平”，把“反內卷”刻入DNA。這讓我們不禁想問：現在，還有人在努力么？努力，真的有用么？
基金公司諾安用一則短片回應了這個問題。讓我沒想到的是，基金公司的宣傳片也可以這么走心。
人物群像，引發共鳴
短片由三個小故事組成，描述的都是大多數人的“縮影”。
懷孕的妻子和電信工程師丈夫，勤儉節約為小家庭打拼，丈夫心疼妻子懷孕不便，擁有一輛代步車是他們目前最大的目標。
一場大雨致使信號中斷，在搶修的路上，丈夫的車卻熄了火。基于對工作和摯愛的責任，即使車輛拋錨，丈夫也冒著大雨完成工作。雨中的無名英雄急人所急，也獲得了路人的無償幫助。回到家里，還有更大的驚喜在等他。原來，精打細算的妻子早早將收入放進了諾安研究精選股票基金，5年的收益剛好覆蓋他們心儀的那輛小車。
“因為堅守所愛，總怕未盡全責”，丈夫如此，妻子同樣如此。
剛剛成年的女兒，夢想開一家花店，不出意外收獲父親一頓嘮叨。五年后，女兒堅持經營花店，幫助了滯銷之地的花農開拓銷路，卻不曾想，疫情大大影響了鮮花市場，女兒不忍為難花農，也找不到人幫助。
這時候，一直表面上對女兒選擇不太認可的父親，決定資助女兒，15年前他選擇的諾安先鋒混合基金A成為此時的底氣。父女感情更勝以往，鮮花店也蒸蒸日上。
“不替你定義夢想，只為你守護夢想”，這句話是最好的寫照。
正在準備路演的諾安基金員工，突然接到妻子臨產消息，只能趕緊放下工作。可他既是丈夫，也是最熟悉項目的人，兩頭為難，他放不下任何一方。
最終，他決定，就在此地，就在醫院不影響他人的地方開啟路演，依然由他來擔任主講人。路演順利結束了，大人、孩子也都平安。
“自信源于專業，責任始于承諾”，不止是對家人，也是所有相信他的投資人。
作為基金公司的對外品宣，諾安基金沒有一上來就列數據、談收益，而是以一種共情的語調，帶著聚焦“小人物”的溫情，描述最普通、最真實的困境。接地氣又充滿人情味的努力，讓觀眾很容易在其中找到參照，代入自身經歷，從而引發共鳴。
藝術表達，細節拉滿
在用戶對廣告閾值越來越高的當下，不是所有廣告都能吸引用戶的注意，更遑論諾安的這則視頻，長達11分鐘。除卻扎實的故事腳本之外，布景、視覺、文案，乃至商業信息的植入，都值得一書。
1. 電影質感，文案、畫面形成互文，可看性高
在場景構建和畫面拍攝上，視頻以真實為底色。
無論是傾盆大雨中的全力搶修、還是醫院手術室外的緊張等待，力求真實的取景、復雜的場景調度，完美還原了真實的情景，以最快速度將觀眾帶入其中。真實直擊人心，這讓視頻張力十足，極具表現力和感染力。
此外，視頻又不乏藝術的創作弧光。
最讓人印象最深的，莫過于第二個故事的打光，原本花團錦簇的花店、在昏暗的傍晚與在明媚的清晨，形成了強烈的反差，也反映了人物在不同時期的處境。
高級的打光和布景，為視頻注入了電影級的質感。
不少細節，還留有暗喻。
比如無奈卻找不到出路的女兒，身處一片灰暗之中，可偏偏，灰暗之中又有一站明燈——默默關心他的父親正站在門外，配合文案“不定義你的夢想，只替你守護夢想”，更讓故事增色不少。
細節的精益求精，也這讓諾安基金本支視頻，變得十分耐看。
2. 處處有留白，商業信息克制而有效
三則故事，以“摯愛”“信任”“責任”為關鍵詞依次展開，除各自的主線劇情之外，三則故事連在一起，還有意想不到的聯動。
電信工程師冒雨工作，為所有人恢復了通暢的網絡，這讓路演前期的準備工作有序展開，而小家庭用上了心儀已久家庭用車，也同樣少不了時刻不忘責任為持有人收益努力奮斗的諾安員工。
在這里，品牌、產品的信息不僅沒有干擾到影片的完整，反而成為了支撐故事真實性的存在。這也讓諾安基金“向更多人分享我們的努力”的主題，出現得順理成章，也有引導的力量。
大膽發聲，看見品牌
回到品牌的層面，本支視頻是為諾安基金18周年特別制作的。
對于基金公司，在重要的周年品宣節點，為什么要做這樣一支商業性并不濃厚的視頻，甚至于，某種程度上來說，是逆大眾情緒的？
1. 向社會議題發聲，分享正能量
努力與否，是個常談常新的話題。
雖然現在許多人高喊“躺平”，但這并不意味著他們放棄了努力。更真實的情況是，許多人在努力和躺平中不斷橫跳，他們不確定努力是否有用，也不敢完全不努力。
在這樣凝聚社會情緒和媒體關注的話題上，品牌強有力的發聲，能給迷茫的人帶來激勵的聲音，諾安所收集到的故事，也將成為正面案例。
正如貫穿始終的那句“向更多人分享我們的努力”，這份分享不僅在金融理財上，也在心理激勵上。
2. 與用戶深度對話，構建品牌形象
在第三則員工的故事里，品牌借員工之口，為諾安基金的18周年提煉了一句話——“努力是一個人的不負所托，也是一群人的志同道合”。
就像是一個老朋友那樣，也許并不能事事俱到，但只要需要，它能做你的同行者，守護你的努力。
相比冷冰冰談論收益率，以用戶真實的情感訴求為核心，挖掘到品牌的共通之處——溫暖而又可靠的朋友——這才是品牌能夠長久與用戶建立聯系的關鍵所在。
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