專訪Convertlab王琤：《個人信息保護法》后，企業如何做數據合規？
文 | Rita Zeng
以前，采集用戶數據存在不少“灰色地帶”，很多企業在沒有得到用戶授權時，就在官網、小程序、企業APP等渠道上，采集各種用戶信息，從而獲知用戶在不同渠道做了什么，看了哪些內容，對什么感興趣。
而，《個人信息保護法》（后簡稱《個保法》發布后，這種局面將被打破。
《個保法》明確指出，“企業收集消費者個人信息數據需要得到其授權。同時，還需要明確告知你收集的數據將作何用途，會進行哪些加工處理，是否會傳給第三方平臺等等”。
有一個特別能夠讓大家感知到變化的場景就是，蘋果iOS14版本升級后，用戶在使用App時，會自動彈出提醒用戶，App會收集你的信息，給到第三方做精準營銷，你可選擇拒絕或同意。
而以上種種，都將倒逼企業不得不面對一個問題：“如何合規合法的采集和應用用戶數據？”
01
找法務還是找咨詢？
企業正在需求解決方案
“現在很多企業都是‘裸奔’的狀態，嚴格來講在數據收集上都存在不合規的情況，但這種情況不可能持續”，Convertlab聯合創始人兼COO王琤坦率直言。
Convertlab聯合創始人兼COO王琤
面對現在的情形，通常企業會采用2種做法。其一，找法律顧問，研究解讀《個保法》等相關法律法規，避免觸犯法律法規；其二，找咨詢公司，幫助企業梳理一下現有業務流程，哪些會涉及到數據隱私，是否合規。
法務和業務方面的咨詢和梳理能夠幫助企業起步規劃解決數據隱私問題，但還不足以幫助企業解決實際的落地問題，或者具體的執行問題。
因為前者更多是條例的解析，很難在了解條例后將它落地到細枝末節的日常運營工作流程中和具體的執行層面。后者一般只做業務流程的處理，在發現需要改善和改進的地方后，也通常無法落地解決問題。
所以如今很多企業尋求到的解決方案，離落真正層面相對較遠。“最近我們很多客戶會自然地來咨詢這方面的一些建議。當企業碰到比較棘手，需要落地解決的問題時，他們會很擔心，技術是不是太復雜，時間會不會很長，成本會不會很高，內部要不要有專業的人才，才能做好這件事情”，王琤說。
而問題的另一方就是機會。這些市場難題，給予了第三方機構發揮的空間。目前國內市場尚未有能夠直接幫助企業“實現數據采集合規化”的產品。“我們看到這里有很大的效率價值點，即用技術或產品的模式，把法律法規的合規要求融入到業務流程中，且可能性和可行性高”，王琤強調。
同時，就目前市場而言，數據采集如何合規合法成為一個剛需，企業無法繞開，因此很多數據量成規模的企業，幾乎都要用到這樣一款產品。
基于這樣的背景，一些Martech廠商已經有了較為完整的應對之策。2022年1月份，Convertlab將推出一款“實現企業數據采集、處理與使用合規化”的新產品“同意與偏好管理系統CPM”（Consent and Preference Management ）。這款產品的核心功能架構是什么？將如何幫助企業應對愈加嚴格的數字隱私環境呢？
02
從平臺級思維出發做產品
具體拆解這款產品的核心功能架構來看，主要有授權信息采集、用戶授權信息記錄、用戶請求的管理和執行、用戶偏好管理、系統集成，5個方面。
首先，產品中會提供數據采集的合規管理。比如cookie授權采集，做授權信息采集的多渠道集中管理。“授權信息采集合規化是第一步，用戶授權信息記錄、用戶請求的管理和執行、用戶偏好管理，都是基于數據采集合規化的管理功能”，王琤分享道。
其次，用戶授權信息記錄相當于一套授權引擎，能夠處理授權信息，包括授權歷史、授權變更、授權到期預警。例如，授權到期預警，可以提醒企業需要去跟用戶做新的授權。
“除了管理用戶授權信息記錄外，企業也需要更加了解用戶對授權信息的敏感度，以及在用戶取消授權后做一些回應”，王琤說。
除了滿足合規的硬性要求，企業更要考慮人性化、有溫度的對待消費者授權后的溝通策略。“用戶偏好管理”和“用戶請求管理和執行”兩大功能就是基于此出發。用戶偏好管理更像是“個性化”分類，了解不同用戶授權后對企業不同溝通內容和服務的接受程度，幫助企業做精細化數據授權和偏好信息管理。
王琤講述，“如今用戶可以明確按照自己的意愿允許什么數據可以給到企業做個性化溝通和服務，什么數據不允許，以及是否愿意接受個性化，這時就需要一個功能來記錄用戶的偏好。”
“用戶請求管理和執行”就是及時響應用戶在授權層面的請求。簡單來說，就是企業采集用戶數據后，對數據加工處理、共享等時，消費者可能會取消授權或更改授權，這時企業就可以記錄用戶在什么時間點，發出這些請求作用，并在用戶發出請求后，做一些響應。
最后，CPM可以跟其他系統做集成，既可以接入Convertlab的MA、CDP、AD等產品，又可以提供API的能力，跟外部其他系統配合做調用，進行數據合規處理。
也就是說，CPM相當于，從企業初期的授權信息采集合規化到后續的平臺協同都能實現。
這種產品思維其實與Convertlab的理念息息相關。王琤表示，原來大量廠商做產品的理念更多是追逐應用的熱點，但Convertlab推出產品，不是從碎片化角度出發，而是從企業長期應用場景思考，從平臺性思維出發，做更廣泛的基礎構架。
這種思維很大程度上來自于Convertlab服務的客戶。當時Convertlab的CDP產品，需要服務一個數據過億的餐飲品牌，龐大的數據量，讓Convertlab團隊重新思考CDP類產品的技術架構和底層邏輯，面對業務及未來真正務實的考慮到企業長期的數據管理和使用，從而推出了Convertlab的CDP產品——Data Hub。王琤對Morketing娓娓道來。
顯然這套邏輯也被應用在CPM產品的設計與開發中。如上文所訴，CPM作為Convertlab 營銷云（Convertlab Marketing Cloud)矩陣中的新增一員，不僅跟Convertlab現有的MA、CDP、AD等類型產品線做了天然的無縫集成，將所有其涉及到數據采集，管理、保存處理的過程全部進行合規化，同時還提供API接口，實現與其他數據管理系統、會員管理系統、電商管理系統的集成。
此外Morketing了解到，CPM在操作應用上會更簡單。比如授權采集的工具是一個用戶友好的圖形化界面。所以企業只要明確業務目的和需要獲得怎樣的用戶授權，在系統中簡單配置就可以做相應的數據處理。
當然在這個過程中，企業前前后后也會面臨不少專業的問題。因此除了系統本身的基本功能外，Convertlab與律所、咨詢公司建立了合作關系，提供配套的法律法規、業務方面等咨詢服務。
那么，從整個CMP的系統架構到配套的服務，也不難看出，Convertlab在其中投入了巨大的精力。也從側面反映，這款平臺級應用背后的市場空間巨大。
“幾年前，大家不覺得CDP是企業剛需，但今天CDP幾乎成為所有大型企業的必需品，到未來兩三年后，可能中型企業也會或多或少購買CDP。而CPM的發展過程與CDP的發展將會十分類似，因此CPM的市場規模，或將不亞于CDP。不過基于CPM產品品類的復雜度更低，金額也許比不上CDP，但CPM的市場滲透率可能會超過CDP。”王琤表示了他對于CPM的看好。
03
未來數字化營銷領域將越來越透明
回顧來看，從《個保法》發布到現在Convertlab打造新產品CPM，發出了一個信號“給企業做數據合規合法的緩沖時間不多了”，企業需要逐漸適應和逐漸平衡。
在這個過程，則十分考驗企業的精細化能力。
如何理解企業要提高精細化能力？
用戶授權屬于硬性規定，這意味著所有平臺、企業，都站在同一個水準線上。同時因為需要用戶授權，如果用戶不同意，基本上企業就不允許采集、處理、應用用戶數據。
這時就會迫使企業將授權的目的進行精細化細分，比如消費者當時不授權，可能是因為其中部分數據覺得有顧慮。因此，企業要將業務做結構化的解構，了解什么數據更好采集，什么數據不用采集，因為如果在不相關內容上采集很多個人數據和信息，用戶的授權通過率自然會降低。
同時企業也可以將個性化服務能力與用戶授權進行綁定。王琤提到，“個性化服務與用戶信息授權進行捆綁，消費者接受使用我的服務并且同意授權，某種程度是合理的。”
舉例來看，此前電商平臺可以將一些買家個人信息透露給到品牌方，但現在已經不允許了。這帶來的變化是，品牌在做電商運營的時候強化店鋪內的會員服務，讓用戶成為他的會員，因為用戶在入會時會有相應的書面條款授權，如此品牌就可以合規合法采集用戶個人信息。
當然這也需要回歸到企業提供的個性化服務是否有價值，或者倒逼企業提供的服務有價值，如果消費者認可，獲得其授權的可能性較高。以美國市場為例，某些行業，能做到獲得消費者超90%的授權，當然也不是所有行業或場景都可以做到如此高。
總而言之，“原來從粗放的營銷走向數據驅動的營銷，本身也是一種精細化運營。而數據合規合法會進一步再加深精細化運營的思維，營銷的工作會越來越細。這也會是企業未來的一種長期核心競爭力”。王琤分享。
除了企業方變化，隨著數據隱私越來越嚴格和規范化，未來數字化營銷領域也將逐步發生變化。
其一，行業將會逐漸擠掉以前只做簡單數據采買，未征求消費者同意就粗暴將所有數據都采集，不考慮合規性的企業。
其二，行業會越來越積極向上。法規出臺一面是打壓個人隱私方面不合規的地方，另一面是避免數據的濫用讓行業變得更透明，又能夠把數據價值發揮出來。
“未來從數據采集源頭、交易過程，再到使用場景，都會非常透明，越來越合規下，可能之后的數據采集、使用，并不會減少還會增多，數據的價值可能得到更大的呈現”，王琤說。
并且《個保法》的發布，某種層面實際是倒逼行業中做數字化營銷領域的所有參與者，都需要開始越來越尊重用戶體驗，尊重用戶的選擇，越來越重視個性化營銷。
而慢慢發展到最后，國內在數據隱私方面將于逐漸向國外趨同，實際在GDPR這些法規出來前，國外企業在數據合規化使用上就已經形成了十分完善的流程，有明確的合法合規采集數據法規，以及如何做數據交易，甚至在有些平臺，消費者可以主動授權讓使用數據，從而獲得收益。
除了對個人信息的保護力度加強，國內各級政府也正在逐步提升對數據要素市場的關注與監管力度。對此，Convertlab也即將推出隱私計算平臺，針數據安全流動的需求，為企業提供“可用不可見”的解決方案。憑借諸如聯邦學習、匿蹤查詢等技術手段，Convertlab的隱私計算平臺可以幫助企業在合法、合規、安全的基礎上發揮數據的“商業價值”。在談到數據管理的未來走向時候，王琤表示。“數據其實有兩個循環：以媒體為代表的第三方數據驅動的外循環和以會員為代表的第一方數據驅動的內循環。我們用CPM解決內循環的合規，用另一款產品PEC Hub（Privacy-Enhancing Computation Hub）解決外循環的合規。”
數據管理發展到此階段，勢必帶來中國數字營銷領域新的變化，我們拭目以待。
END
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