特斯拉真的不做廣告？他可掌握了智能電動汽車時代的“營銷密碼”
“小米汽車選址北京經(jīng)開區(qū)塵埃落定，未來可期？“一些電動車品牌官博針對小米造車開始陰陽怪氣了，但也不乏忠實粉絲的大力支持，國內(nèi)新勢力品牌風(fēng)波肆起，大洋彼岸的特斯拉在營銷上幾乎不動聲色，只有馬斯克活躍于Twitter平臺，嘲諷蘋果清潔布，推銷自己的卡車型哨子，難道特斯拉真的不做廣告，要做新能源汽車中的一股清流？其實不然，馬斯克在社交媒體上與用戶的直接互動，開創(chuàng)了品牌高層直面用戶聽取反饋的先河，這恰恰是智能電動汽車時代的“新營銷密碼”。
2020年堪稱智能電動汽車年，智能電動汽車公司的股價在一年間有幾倍乃至二三十倍的增長，率先入局的特斯拉和“蔚小理”已經(jīng)收獲到了新能源汽車紅利帶來的果實，例如特斯拉2020 年國產(chǎn)化之后，2020年銷量13.9萬輛，電動汽車市占率達到10%；傳統(tǒng)車企也在加速轉(zhuǎn)型。智能化、電動化浪潮已開啟全新競爭格局。
時代在變，市場在變，新的玩家爭先涌入，新一代用戶的消費理念和行為也在發(fā)生變遷，多重變量的疊加影響，給汽車品牌帶來新的思考——汽車品牌營銷該何去何從？
近日，在CAAC汽車營銷研究院發(fā)布的《智能電動汽車時代新營銷》主題報告中，通過對行業(yè)的深度洞察后提出：品牌直面用戶、構(gòu)建“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷已成大勢所趨。面對當前汽車產(chǎn)業(yè)的智能電動化變革，新的挑戰(zhàn)接踵而來，同時也迎來了新的增長紅利。那么，該如何踐行“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷，《智能電動汽車時代新營銷》報告從“產(chǎn)品營銷管理”、“品牌營銷管理”、“關(guān)系營銷管理”三個層面進行了深度剖析，并給出智能電動汽車時代的營銷新指引——構(gòu)建品牌直面用戶“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷增長框架。
汽車產(chǎn)業(yè)百年變革
智能化、電動浪潮開啟全新競爭格局，機遇與紅利并存 ……
1、汽車產(chǎn)業(yè)向智能電動化格局加速變革
從歐洲到日本越來越多國家明確了2030-2035年禁售燃油車的意向，對于汽車主機廠來說，只有加速向電動化、智能化進行轉(zhuǎn)型，才能緊跟產(chǎn)業(yè)變革的步伐，把握增長紅利。
2、AI成為智能汽車領(lǐng)域的核心驅(qū)動技術(shù)
隨著AI技術(shù)的不斷成熟和規(guī)模化落地，各大科技巨頭已將智能汽車作為繼手機之后又一重要的智能終端進行布局，AI成為智能汽車領(lǐng)域的核心驅(qū)動技術(shù)。
3、中國新能源汽車市場進入快速增長期
國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》中已明確指出，到2025年 新能源汽車新車銷售滲透率將達到20%，到2030年將達到40%，到2035年，純電動汽車成 為新銷售車輛的主流。中國新能源汽車市場已超10%臨界點，2025目標或提前達成，中國新能源汽車市場進入快速增長期。
4、眾玩家入局新賽道，車市迎來“百團大戰(zhàn)”
新賽道已呈現(xiàn)破界競爭的新圖景，造車新勢力如特斯拉和“蔚小理”， 傳統(tǒng)車企如大眾、奧迪、 奔馳等，手機廠商如蘋果、華為、小米，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度等也相繼入局，隨著更多玩家轉(zhuǎn)型或入局，汽車產(chǎn)業(yè)將迎來更多創(chuàng)新理念和創(chuàng)新玩法，汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈及商業(yè)模式也將進一步被重塑。
眾玩家入局，異種格斗賽開始
隨著蘋果、華為、小米、百度等眾多新玩家的轉(zhuǎn)型和入局，汽車產(chǎn)業(yè)將迎來更多創(chuàng)新理念和創(chuàng)新玩法，汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈及商業(yè)模式也將進一步被重塑。未來5-10年將是競爭的關(guān)鍵窗口期...抓住并適應(yīng)游戲新規(guī)則將是贏得未來新賽道窗口期的關(guān)鍵。
汽車生產(chǎn)制造角度——價值鏈向“三電+三智”核心增量部件轉(zhuǎn)移
由傳統(tǒng)燃油車三大件“發(fā)動機+變速箱+底盤”轉(zhuǎn)向智能電動車的“三電+三智”。
汽車生命周期角度——價值鏈向后端軟件升級、服務(wù)和生活延伸
電動汽車廠商一方面，不斷通過整車OTA，迭代現(xiàn)有硬件的能力；另一方面，比以往汽車廠商更快地開發(fā)新產(chǎn)品、應(yīng)用新技術(shù)。在整車OTA方面，以理想汽車為例，這一品牌到目前為止只有一款車，在交付近一年時，就已經(jīng)進行了至少10次的 OTA升級，每一次OTA，都能給用戶帶來新的功能或體驗。
汽車商業(yè)模式角度——價值鏈由產(chǎn)品交易價值向用戶使用價值拓展
而在智能電動車領(lǐng)域，已從傳統(tǒng)的汽車銷售和售后維修轉(zhuǎn)變?yōu)榧墒匠鲂蟹?wù)。在購車后還會與用戶發(fā)生多層面且反復(fù)式的交易，拉長了汽車消費鏈條，相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式更先進、更具盈利優(yōu)勢。
新賽道、新規(guī)則下品牌直面用戶（ DTC ） 將用戶視為營銷增長戰(zhàn)略重心正在成為大勢所趨。
如何直面用戶、踐行“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷？
從“產(chǎn)品營銷管理”、“品牌營銷管理”、“關(guān)系營銷管理”三大營銷分支角度，聚焦6大關(guān)鍵待解問題。
問：如何直面用戶，重構(gòu)產(chǎn)品的營銷溝通節(jié)奏與節(jié)點？
答：汽車營銷節(jié)奏一直是以產(chǎn)品為中心展開的。過往的傳統(tǒng)車企，車型都是有固定的換代周期的，日韓系車型遵循2年一小改，4年一換代的節(jié)奏，歐洲車企更多是3到4年一小改，6～8年一換代的節(jié)奏，這種產(chǎn)品換代周期持續(xù)了很久。而目前的汽車換代周期，正在向消費靠攏，每年都會有做出微調(diào)的版本，以迎合消費者“求新”的需求，所以營銷節(jié)奏從產(chǎn)品側(cè)已經(jīng)發(fā)生了改變。這樣的改變使得汽車營銷的節(jié)點不再單純圍繞產(chǎn)品展開，而是圍繞用戶的消費習(xí)慣和用戶體驗展開。
首先，要鎖定目標受眾人群，從自身產(chǎn)品力出發(fā)，找到最可能發(fā)生互動的潛在消費人群，特別是新晉品牌或新晉的產(chǎn)品線，一定要數(shù)據(jù)交叉比對，找到最可能的目標消費人群，并做測試以確認潛客的畫像。
其次，車企需要在用戶消費習(xí)慣和用戶體驗上下功夫，核心是對自身產(chǎn)品的利益點進行用戶利益點轉(zhuǎn)化。舉一個簡單的例子，全景天窗，產(chǎn)品經(jīng)理講的時候，多數(shù)會談尺寸面積、安全性、開啟方式，如果從用戶視角出發(fā)，天窗打開的時候，陽光可以照進車廂，整個人的膚色都變亮了。這種詮釋角度的轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵，緊緊抓住用戶的利益點。這是內(nèi)容層面的溝通。
最后，就是節(jié)奏和節(jié)點的把控，這里一定要擺脫一個“頑疾”，做超大規(guī)模的，只針對媒體的，上市發(fā)布會，這種營銷形式可以覆蓋的人群有限，傳遞的有效信息也比較單薄，很難有效影響到消費者心智。當下消費者每時每刻都在接收信息，不同的平臺，不同的形式，不同的內(nèi)容，如何能讓消費者在碎片化的信息時代，自身潛意識中建立起品牌及產(chǎn)品印象，是目前最大的課題，有的車企采取all in的策略，官網(wǎng)、小程序、APP、微博、 微信、抖音、快手、小紅書、頭條、知乎等一網(wǎng)打盡，只在覆蓋上下足工作，但是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴重，也沒有做內(nèi)容場景的劃分，這些做法在消費者心中都是會“減分”的。車企需要聚焦，只鎖定針對潛在客群和已購用戶，對產(chǎn)品的使用場景，使用人群特征，使用功能頻次等做出分析，并生成內(nèi)容營銷矩陣，網(wǎng)格化管理每一個場景下的用戶體驗，最終將這種可以影響用戶心智的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營銷動作。
問：傳統(tǒng)汽車品牌資產(chǎn)，如何賦能新賽道，重新贏得用戶心智？
答：① 快速轉(zhuǎn)型準備+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多生命周期的布局
對于廣泛傳統(tǒng)品牌的新能源產(chǎn)品都還沒有經(jīng)過市場和消費者的驗證，那么企業(yè)由“傳統(tǒng)汽車”向“全新移動出行”的轉(zhuǎn)變需要拿一些優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品作為真正的實體，真正得到消費者認同需要時間積累。
②信賴積累（品牌感知、產(chǎn)品積累實力、過往口碑印象）
80%用戶在基本了解智能新能源產(chǎn)品后考慮購買，但從有意愿到可下單斷崖式下滑，其中最大的問題來源于產(chǎn)品信賴缺失，特斯拉剎車失靈以及國內(nèi)新能源自燃、失速等頻出不窮的問題讓消費者在選擇一個大宗金額消費品時確實不安感很強，很焦慮，那么就要看哪家傳統(tǒng)企業(yè)能最先打破消費者信賴壁壘，構(gòu)建品牌間復(fù)合的絕對信賴感。
③ 用戶規(guī)模
1） 既有保有汽油車用戶規(guī)模
2020年中國乘用車增換購占比已達60%，無論未來政策如何，傳統(tǒng)主機廠新產(chǎn)品的車主很大可能源于增換購人群那么對品牌已保有的車主進行二次甚至多次影響極重要。
2） 新產(chǎn)品用戶規(guī)模
到了智能新能源產(chǎn)品階段，用戶購車邏輯發(fā)生改變，口碑是非常重要的影響因素，那么哪家傳統(tǒng)車企能快速積累自己首批用戶構(gòu)建自己的聲量、口碑護城河，形成自己的品牌保護傘至關(guān)重要。
問：如何建立匹配企業(yè)自身的用戶運營模式？
答：不同企業(yè)要做好用戶運營，首先要搞清楚自己的用戶到底是誰，是購買者嗎？是一個人嗎？也要搞清楚用戶使用產(chǎn)品服務(wù)的場景。
基于行業(yè)不同，產(chǎn)品不同，發(fā)展階段不同，不同企業(yè)需要匹配不同的用戶運營模式。比如KOL/KOC驅(qū)動或者種子用戶驅(qū)動。 建立起用戶運營與產(chǎn)品研發(fā)、市場傳播、品牌口碑的正向循環(huán)是驗證和衡量用戶運營成功的關(guān)鍵指標之一。
企業(yè)做用戶經(jīng)營，心態(tài)也要不同，不能用傳統(tǒng)銷售或者電商心態(tài)來做用戶經(jīng)營，尋找共同關(guān)心話題，從教育和興趣出發(fā)，建立持續(xù)粘度和互動才是正路，才可持續(xù)。
新營銷增長，需遵循新營銷變革
解決問題，始于根本。相較于傳統(tǒng)而言，三大營銷分支——產(chǎn)品營銷管理+品牌營銷管理+關(guān)系營銷管理的管理概念，均發(fā)生著不同程度的變革，新營銷增長，需遵循新營銷變革。
變革一：“用戶定義與用戶價值”取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯
汽車生產(chǎn)制造端價值鏈變化（向新的增量部件轉(zhuǎn)移）和汽車全生命周期價值鏈變化（向后 端軟件升級、服務(wù)和生活延伸），致使汽車產(chǎn)品特性、主機廠商業(yè)及盈利模式、產(chǎn)品營銷 推廣節(jié)點等均發(fā)生不同程度的改變。新改變下，用戶終生價值將取代產(chǎn)品交易價值。
變革二：“提供用戶共創(chuàng)價值的體驗”成為品牌價值之本
品牌管理理念正在發(fā)生變化，過去，品牌是信息的總和，現(xiàn)在，“共創(chuàng)體驗就是品牌…… 品牌越來越扎根于個人體驗中這個事實撼動了傳統(tǒng)品牌管理的核心?！薄肮芾碚叩奶魬?zhàn)是跨越不同渠道保證體驗質(zhì)量的一致性，同時為每個個體消費者創(chuàng)造個性化的共創(chuàng)體驗。”
變革三：“用戶關(guān)系與用戶終生價值深度運營”成為競爭未來
近兩年私域流量及用戶運營概念開始席卷汽車營銷圈，尤其在市場存量競爭以及電動化趨勢之下，重新審視和運營“企業(yè)-消費者”關(guān)系，成為營銷增長新熱點，也成為電動化營銷轉(zhuǎn)型新必要。值得關(guān)注的是，企業(yè)-消費者關(guān)系營銷管理在多維度都發(fā)生著質(zhì)的變化。
新指引
構(gòu)建品牌直面用戶，“以用戶為戰(zhàn)略重心”的新營銷增長思考框架
以用戶為戰(zhàn)略核心的產(chǎn)品、品牌、關(guān)系“1NX”營銷增長飛輪
來源：汽車數(shù)字化研享社
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