所有品牌都要考慮的“關系資產運營”，到底是什么？

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舉報 2021-12-10

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文｜ Claire

拋開產品、供應鏈，品牌還剩下什么？——用戶。

“一個傳統的老牌子，找到我們做關系資產評估。他們原本設想自己的客群都是上了年紀的消費者，沒想到抖音上在聊這個品牌的都是一批年輕人，甚至一些‘小鎮青年’，根本就生活在他們鋪貨沒有鋪到的城市。”

這是巨量引擎營銷科學策略負責人于勇毅分享的一個真實案例，恰恰指出了當下品牌主所面臨的難題：我和消費者之間的互動更雙向、高頻了，但是我好像比過去更猜不透我的消費者是哪部分人群、怎樣被媒介影響、會在什么時候購買我的產品？

過去幾年，行業內出現了很多爆火的名詞：CDP、第一方用戶數據、DTC品牌、精細化運營……本質上，這些工具和理論的出現，都說明了同一件事：面對龐大且未知的目標市場，企業希望有充分理解并駕馭它的能力。

巨量引擎營銷科學，將這種能力稱為品牌的“關系資產運營”，通俗來講，就是品牌和用戶之間關系的數量和質量。于勇毅告訴Morketing，“過去，關系資產運營可能是在‘品牌’話題下的二級或者三級科目，但現在關系資產運營直接對標企業的增長效率，已經成為了很多企業內部C-level的話題。”

近期，巨量引擎發起了「營銷科學100問」第二期，話題聚焦「關系資產運營」，共邀請了20位資深的品牌方、平臺方、行業觀察專家參與探討。此間，Morketing創始人兼CEO曾巧也對話了Convertlab、聯蔚數據、深演智能、陽獅集團、GrowingIO和計算廣告的6位營銷行業專家。

本文，Morketing將以巨量云圖的底層服務邏輯為范例，深入解讀關系資產的定義、發展狀況、對廣告主乃至營銷行業的重要意義。

「關系資產運營」，營”與“銷”的融合

首先，關系資產是什么？

廣義上，我們可以把一個企業和它的消費者、供應商、中間商等所有相關者之間建立的關系，所能為企業提供的價值，都理解成一個企業所具備的關系資產。

從營銷行業發展的歷史長河來看，“4P理論”到“8P理論”，“廣告思維”到“流量思維”，呈現出越來越數字化、精細化、工具化等特征，但萬變不離其宗，核心始終在于：在「品牌主」和「消費者」之間形成一桿杠桿，撬動品牌的關系資產，以獲得增長。

直到今天，私域概念盛行下，品牌與消費者的一對一對話促進了雙向互動，再加之程序化、智能化的技術手段，我們才終于從過去只會給“杠桿”加碼的思維定式中跳出來，讓企業的營銷對象本身——消費者關系，成為了一種可量化的資產。

這也說明，運營好自己的關系資產，對企業而言意義重大，具體來講：

第一，從長期的“營”上看，與傳統CRM相比這是一次升級，變“銷售導向”為“關系導向”，實現消費者決策旅程全覆蓋。

現代營銷學之父科特勒曾經在《營銷4.0》一書中指出，在數字經濟時代，消費者完整的決策旅程是一種“5A結構”（Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate），即由了解、吸引、問詢、行動、擁護，共5個不同行為階段組成。

傳統的CRM方式，更強調根據用戶線索，對已經購買過的消費者進行維護，即更多地作用到A5以后的人群。如同《計算廣告》作者劉鵬所說，“過去，我們的數字營銷過于強調點擊、轉化、后鏈路，可是用戶轉化之前如何建立起蓄水池、整個度量體系是什么？”

而現在的傳播技術，在擴大了用戶覆蓋規模的同時，還保證了對個人用戶精準實時的觸達。所以，當我們開始嘗試經營關系資產，過去被忽略的處在A1-A5階段的人群就可以被品牌很好地覆蓋到。

也就是說，品牌主去做關系資產運營，突破了過去CRM、CDP等針對用戶數據流程化的管理方式，使其用戶行為數據范圍更大、實時性更強。當品牌變“銷售導向”為全鏈路的“關系導向”，企業針對不同用戶群體制定具有針對性、時效性的營銷策略，也就有了可能。

第二，從短期的“銷”上看，這種依據關系資產制定的營銷策略更能精準抓住“種草”的時機，從而促進了品牌主生意的增長。

蓄水池擴大了，品牌主對其因地制宜、“劃片治理”后，會發生什么？

品牌主依據關系資產的方法論，在自己的蓄水池中影響用戶，就有可能把用戶從A1到A5的轉化路徑數據化起來。也就是說，品牌主通過前期種草行為帶來銷售數據增長的可能性更大。劉鵬對此提出了一種設想，“品牌不用等到雙十一大促當天才知道我的貨到底賣出去了多少，而是在關系資產的池子中，早早就估算出來每級用戶的數量，推算出銷量。”

Convertlab 創始人兼CEO高鵬也指出，相較于產品或商業模式上的改變，企業做關系資產管理的門檻更低，且紅利更高：“我覺得對絕大部分的傳統企業來講，從關系資產管理來取得突破，是一個最現實的手段。”

總結來看，品牌主經營關系資產，是真正的以用戶為根本，由此建立的營銷策略更符合消費者在數字媒體時代的真實購買場景。深入到實際利益層面，這種更為自動化、智能化的營銷動作也更可能幫助品牌主獲得更大的生意增長空間。

合力而為的品牌、平臺和第三方

“用戶和大量的數據，就是我們守著的一座金礦”，理想汽車品牌總監Vega說。

對于在數字化時代成長起來的、數字化基因強大的企業來說，這已經是一種共識。他們開始探索關系資產運營，比如Vega就已經在思考，“怎么通過算法和數據化的挖掘，把關系資產運營的成果反映到產品和服務中去”。但是另一方面，我們也看到，企業做關系資產的“進度條”是兩極分化的，也有很大一部分企業還處于建立認知的初始階段。

盡管如此，高鵬告訴Morketing，“從行業的角度，我們認為關系資產運營的基礎設施的標準，正在逐步浮現。”而且，“在我看來，傳統企業也許只是剛剛進入數字化的賽道，接下來可以去探索的空間，遠遠超過今天的想象。”

具體來看，企業應該具備哪些能力，才能搭建起一個自己的關系資產經營體系？

巨量引擎營銷科學負責人盧忠浩介紹了4個步驟：第一，擁有一套關系資產運營的系統，這要求了企業具有人群關系定義的模型的建模能力；第二，對該平臺提供的信息，要有全鏈路的分析和洞察的能力；第三，執行優化能力，利用投放工具、ab測試工具、營銷組件等；第四，復盤、科學度量，推動長期執行。

當然，對企業來說，評估自己的整套流程做的是否到位，最核心的方法就是：評估關系資產為自己帶來的客戶價值，即通過用戶健康度等指標去判斷是否把關系資產經營得不錯。

我們以第三方服務商和企業的實踐經驗來舉例。

陽獅集團-實力媒體及精銳媒體中國區CEO 朱京華介紹，目前，陽獅團隊已經幫助許多客戶建立了巨量云圖賬戶，還專門建立了一支120個人的巨量云圖數據分析團隊，目的就是學習A1-A5的5個不同客群，深挖幫助客戶撬動價值的機會。

朱京華透露，陽獅曾在服務某美妝品牌的過程中，通過追蹤該品牌在巨量云圖5A人群的用戶觸達率，找到了一個促成轉化的最優點，助其提升了銷量。在此基礎上，陽獅團隊再根據5A人群數據，繼續挖掘該品牌應該向用戶推薦的下一個產品是什么。這樣一來，該美妝品牌也完成了對消費者終身價值的探求。

當然，朱京華指出，在邁向關系資產運營的過程中，品牌方自身的力量也不可忽略：比如，陽獅團隊服務的某業內頭部品牌，為提高關系資產的營銷效率，早在幾年前，就已經在組織架構轉型、定量分析能力、平臺共創能力等方面開始了布局。

從實際轉化，看關系資產的重要性

巨量云圖是巨量引擎推出的品牌資產運營平臺，可以幫助品牌進行關系資產和內容資產的管理運營。其中，關系資產運營的底層邏輯，正遵循了O-5A理論（Opportunity-5A）。以此為例，我們進一步看關系資產為企業取得的實質增長。

首先，從人群劃分上看，對于不同類別的行業，巨量云圖提出了行業定制化的5A人群定義，細化到了不同人群在廣告、自然內容、直播、巨量星圖視頻等媒介的觸達情況，從而將人群精準地劃分開來；

其次，依托巨量引擎營銷生態，巨量云圖的數據范圍涵蓋了豐富的觸點資源，比如抖音、頭條、西瓜、懂車帝等，能夠針對企業具體的拓客人群需求，高效幫助客戶完成蓄水。

消費者決策周期較長的行業，品牌主往往更難判斷媒介的效率如何。以汽車行業為例，Vega透露其經驗，“必須要牢牢把控好和用戶的所有觸點。每次觸達之后，數據表現怎么樣？獲客和轉化能力有沒有提升？這些是最關鍵的。”而理想汽車通過在巨量云圖的平臺上進行資產管理，就一定程度上從車企的困境中走了出來，Vega說，“我們和巨量云圖做了數據對接，可以每天看到在頭條、抖音、西瓜、火山等平臺上，理想ONE的聲量變化、口碑正負值變化、和行業競品的相對位置。”

而決策周期相對短的行業，再以波司登為例：今年雙11期間，波司登在關系資產上投入巨大。巨量引擎營銷科學產品運營&MSP負責人崔誠透露，雙11過后，波司登整體關系資產提升了600%多，而且其中A3人群的提升超過了200%。整體上，相較往年大促，CTR提升了超40%。

「運營關系資產」從根本上重新定義了數字化時代下企業與消費者之間的關系，所以才能讓不同行業的企業都能遵循這一邏輯，從中受益。

回頭來看，此前的巨量引擎「營銷科學100問」第一期中，不少行業大咖就已經提出了企業經營營銷資產（包含關系資產、內容資產、消費者觸點資產等）的重要性。盡管劃分方式不一而足，但當時，IBM市場部數字營銷總監孫寧就指出了：有意識地沉淀并有效管理和應用營銷資產，是驅動長效增長的重要手段。

而眼下巨量云圖對關系資產的經營之道，就是以上觀點的直接例證。

結語

萬物互聯的時代，營銷行業也瞬息萬變，關系資產無疑為許多品牌主和服務商帶來了新的機遇。

如高鵬所說，“關系資產，一方面是企業在數字化路上的一個最好的突破口；另一方面也是中國營銷服務公司實現對國際服務商彎道超車的一個機會。”

隨著巨量引擎「營銷科學100問」欄目的深入洞察，我們意識到，當企業開始關注于關系資產等營銷資產之于營銷科學的意義，營銷工作就有了刪繁就簡的可能。

理解和應用好關系資產等營銷邏輯，企業才更有可能塑造并傳達出真正的產品力和品牌力。

END

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