雙11全域霸榜！越玩越嗨的自嗨鍋，究竟有什么魔力？
大眾消費結構的持續(xù)升級，讓無數(shù)新消費品牌迎來了久違的春季，而其中作為近年來持續(xù)出圈的領域黑馬，自熱速食市場開始飛速發(fā)展，而作為領域扛把子的自嗨鍋更是緊抓風口，一步步進階升級成為時下炙手可熱的網(wǎng)紅大咖。
而在前不久剛剛落幕的2021雙11之戰(zhàn)中，自嗨鍋更是線上全渠道銷售額突破1億元，并分別在天貓登頂即食火鍋類目、方便米飯類目TOP1；在京東登上方便食品自熱品類銷售額第1；在拼多多同樣棲身即食火鍋暢銷榜榜首，史無前例的達成了品牌的全領域霸榜出圈。
市面上如德莊、小龍坎、海底撈等火鍋品牌如日中天，而自熱火鍋品牌近年來更是如春筍般瘋狂涌現(xiàn)，而自18年才堪堪入市的自嗨鍋卻能連續(xù)四年霸榜雙11品類NO.1，從默默無聞的行業(yè)小卒轉(zhuǎn)身頂尖網(wǎng)紅品牌，它究竟有什么魔力？
敏銳洞察+市場機會
品牌的實力躍遷
需求催生市場，任何一個火熱新賽道的開啟都離不開時代與人的互相作用。
社會的快節(jié)奏頻率下，996、007內(nèi)卷福報橫行，生活與工作界限的不斷模糊，讓人們愈發(fā)疲于奔波，一日三餐逐漸趨近于簡單化、便捷化，從而為速食市場的生長注入了豐富的養(yǎng)分。
也正是在這樣的社會大背景之下，年輕群體的個體性不斷生長，數(shù)據(jù)顯示2018年中國獨居人口數(shù)量已達7700萬，而預計到2021年，這一數(shù)字會上升到9200萬。
截至目前，中國單身人口數(shù)量已經(jīng)超過 2.4億，其中獨居青年的占比早已成為年輕人群的主流，群居式到獨居式人口結構模式的變革也在一定程度上引領了“一人食經(jīng)濟”、“單身經(jīng)濟”的飛速發(fā)展，而在年輕用戶精致又尋求便捷的消費理念加持下，單人版的自熱火鍋自然也就迅速成為了年輕人餐桌上的新寵。
而在自熱食品領域已然如火如荼的2018年，自嗨鍋才姍姍來遲，作為行業(yè)內(nèi)的“后來者”最終卻能后來居上，離不開基于市場洞察下的實力加碼。
在當時的自熱火鍋市場上，層出不窮的品牌產(chǎn)品鏈路與大多數(shù)網(wǎng)紅品牌類似，采取代理加工的方式進行生產(chǎn)，甚至一家代工廠還經(jīng)常出現(xiàn)代工多家品牌的現(xiàn)象，從而導致市面上的自熱食品口味趨同化嚴重，而品牌可操作的空間往往僅剩于包裝營銷上，難以出彩。
而在錨定自熱火鍋市場后，自嗨鍋在產(chǎn)品種類上深度加工，陸續(xù)推出了包含煲仔飯，如菌菇牛肉、香菇滑雞、回鍋肉在內(nèi)等多種產(chǎn)品口味，甚至再后來品牌憑借著對地域美食的洞察，復刻出了螺螄粉、熱干面、重慶小面、云南米線等產(chǎn)品。
產(chǎn)品矩陣的趨于完畢也讓品牌開始著手于更專業(yè)化的生產(chǎn)鏈路構建，2020年自嗨鍋開啟自動化科技工廠的全面建設，歷時3個月總共建成了10家工廠，總計45萬平方米，而通過對米、面、粉、菜等自動化設備的研發(fā)和投產(chǎn)，自嗨鍋也進一步提升了產(chǎn)能效率與品牌的差異化市場定位。
而通過對產(chǎn)品與技術的巨大投入，自嗨鍋也形成了屬于自己的品牌護城河，其采用的FD宇航凍干技術將含有大量水分的物質(zhì)預先降溫凍結成固體，通過真空條件將水分脫離，進而將營養(yǎng)物質(zhì)留在凍結的“冰架子”中，不失營養(yǎng)成分，且制品復水性極好，口感還原度高。
通過挖掘市場上的同質(zhì)化現(xiàn)象尋找突破口，從而構建出屬于自身的獨特技術壁壘，讓自嗨鍋從產(chǎn)品鏈路上就拉開了與其他品牌的差距。
而在一人食經(jīng)濟、懶人經(jīng)濟和突如其來的疫情沖擊下速食市場再次迎來了新高潮，而憑借著雄厚的品牌實力與市場差異度自嗨鍋更是站在領域前沿搶占了更豐富的市場紅利。
錨定年輕化浪潮
自嗨鍋的心智之戰(zhàn)
越發(fā)繁雜的信息化時代里，大眾注意力被無限分散，此起彼伏的流量轟炸更是讓消費者目光的轉(zhuǎn)移頻率不斷加快。
此外品牌同質(zhì)化競爭激烈程度在如今更可謂是逆水行舟不進則退，在這樣的大背景下品牌想要打出品牌名氣并贏得Z世代的青睞，產(chǎn)品力之上的多元思考同樣是關鍵。
作為自熱火鍋界新星的自嗨鍋自然也深諳年輕化營銷的重要性，迅速通過構建層層推進的全方位立體化內(nèi)容營銷矩陣，由內(nèi)而外搶占Z世代心智。
首先，以明星代言增大流量入口。
網(wǎng)生時代，流量是一切營銷的關鍵因素，而隨著飯圈文化的發(fā)展，明星偶像們背后的粉絲經(jīng)濟成了越來越多品牌布局的重點，邀請契合品牌調(diào)性的明星擔任代言人自然也就成為了品牌增大流量入口的有效打法。
去年七月，自嗨鍋官宣“小作精”虞書欣為品牌代言人，憑借著在《青春有你2》的一張“哇哦”表情包成功出圈的虞書欣自帶古靈精怪的跳脫個性，與自嗨鍋本身的“自嗨”特性不謀而合，于是二者在共同作妖之下推出了一支極為上頭魔性十足的宣傳廣告。
洗腦BGM配上虞書欣魔性的舞蹈動作，不斷強化著自嗨鍋的“一人食”的場景核心賣點，而通過樓宇廣告覆蓋式傳播真正將自嗨鍋happy上頭的特點發(fā)揮了淋漓盡致。
而在宣布虞書欣為品牌代言人之外，自嗨鍋還巧妙地以明星試吃的方式不斷強化著“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的品牌標簽，諸如“林更新同款”、“華晨宇同款”、“歐陽娜娜同款”層出不窮，以明星為媒介持續(xù)強化著品牌與消費者的近距離交互。
其次，以影視植入拓寬傳播鏈路。
大眾生活水平的不斷提升讓文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，各種優(yōu)質(zhì)綜藝、優(yōu)秀影視劇IP開始成為大眾茶余飯后消遣解壓的必備品，而各大IP自帶的巨額流量自然也為品牌信息傳播提供了一個天然有效的媒介載體。
借助《少年派》、《女神降臨》、《掃黑風暴》、以及近期熱播的《誰是兇手》等影視劇和綜藝，自嗨鍋以產(chǎn)品露出與內(nèi)容嫁接等形式巧妙地將品牌隱形植入其中，在不突兀情節(jié)發(fā)展的前提下用口味豐富麻辣鮮香的自熱小火鍋成功搶占下了大眾味蕾。
而在《高能少年團》、《青春環(huán)游記2》、《未知的餐桌》中，王俊凱、范丞丞、魏大勛等明星更是直接表演吃自嗨鍋，將綜藝挑戰(zhàn)玩法與品牌產(chǎn)品深度捆綁，借助明星嘉賓們的行動成功帶出品牌熱量。
更值得一提的是，僅2018年自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇、網(wǎng)綜，營銷費用過億，據(jù)內(nèi)部透露自嗨鍋還設立了每年最低 3 億的品牌推廣經(jīng)費，如此霸氣的地毯式全維度推廣模式下自然也就令自嗨鍋迅速從市場中脫穎而出，成為大眾手中愛不釋手的日常伴侶。
因此，自嗨鍋還深入B站、小紅書、抖音、快手等一系列年輕用戶聚集的社交展開各種布局，其中B站關于自嗨鍋的有關測評視頻播放量已超200萬，小紅書中的自嗨鍋相關筆記也超萬篇，在抖音與快手上官方更是親自下場拍攝品牌植入元素的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，以具有社會話題共振思考的多元題材持續(xù)贏得年輕用戶認可。
網(wǎng)紅實體化
自嗨鍋的機遇與挑戰(zhàn)
在流量思維加持下，當下的網(wǎng)紅品牌數(shù)量開始呈現(xiàn)出噴涌式迸發(fā)的態(tài)勢，不過大多數(shù)僅重視流量營銷而忽視實力夯實的品牌卻多困于“易火不易活”的惡性循環(huán)下，而想要從這個怪圈中跳出，需要的是對于市場及目標用戶的更精準洞察與布局。
而憑借著網(wǎng)紅身份起家的自嗨鍋，在品牌競爭愈發(fā)激烈的當下也逐漸開始錨定著實體品牌的鏈路全力轉(zhuǎn)型進階。
2019年，自嗨鍋開始逐步探索數(shù)字化渠道之外線下零售市場，并憑借著將近一年的持續(xù)發(fā)力打入了10萬多家商超便利店，其中包括盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等知名品牌。
此外，品牌在線下的布局出了各大商超市場，更是開起了以加盟和直營兩種經(jīng)營方式的“自嗨鍋火鍋煲仔飯”門店，菜品主打產(chǎn)品為煲仔飯，有充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列，目標受眾主要針對大學生與白領階層。
更值得一提的是，隨著領域觸達愈發(fā)廣泛，自嗨鍋早已從單一的自熱小火鍋領域跳出，將自嗨鍋全面升級為自嗨鍋出品，推出了包括臭臭螺、罐罐、畫面、小七廚房、自嗨袋、自嗨棕在內(nèi)覆蓋多個領域的全新子品牌。
而仔細剖析自嗨鍋在線上火爆現(xiàn)象出現(xiàn)，大多數(shù)是基于一人食單身經(jīng)濟以及社會大背景之下的綜合作用，加上品牌營銷曝光的全方位布局以及差異化的產(chǎn)品鏈路，因此迅速闖入大眾視野。
而進軍線下零售，自嗨鍋在線上渠道承載的便捷化紅利將逐步消失，消費者對于線下門店的菜品種類、口味、價格將提出新要求，如何轉(zhuǎn)變線上思維進而賦能線下，將會是品牌面臨的嚴峻考驗。
再者據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，當前市場的自熱火鍋品牌已超300個，不僅有自熱食品領域的互聯(lián)網(wǎng)品牌、老牌火鍋企業(yè)、休閑零食企業(yè)，更有無數(shù)大品牌跨界而來企圖瓜分市場紅利。
這一系列因素對自嗨鍋而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)，如果能夠成功完成線下布局將進一步扭轉(zhuǎn)大眾對于品牌的網(wǎng)紅認知，以實體化品牌形象達成進一步市場份額的搶占；而面對內(nèi)因外由的各方挑戰(zhàn)，自嗨鍋的破局之戰(zhàn)或許如今才剛剛開啟。
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