先成為朋友，再成為品牌！
“廣告營銷里的“黑洞”，正在被營銷科學逐漸破解。如果說以往品牌的營銷是“盲盒”式的溝通，投放很多但效果卻不能掌控，那么如今，品牌營銷學會了給用戶帶來拆盲盒般的驚喜，約翰.沃納梅克口中被浪費的廣告費，也有了依據可循。
正如飛利浦大中華區健康生活事業群數字化中心負責人、數字營銷及電子商務市場合伙人呂妍所說：“原來的品牌營銷更多的是單方面的，我們稱之為“推出PUSH”，比如品牌先花費1-2年研發產品，然后再通過市場部進行營銷以及銷售，同時通過通路將產品介紹給消費者。現在隨著數字化的發展，以及移動互聯網的使用，反饋機制變得越來越短，溝通也更加迅速，品牌和消費者之間更多的是一個共生的關系，從“推出PUSH”到“拉動PULL”的過程，品牌與消費者需要雙向的溝通。”
這種「多元交互式」關系，就像能夠動態感知用戶心情與需求的知心好友，隨時帶來恰到好處的驚喜。其實，品牌與用戶的關系一直存在，比如購買關系、會員關系、粉絲關系等，但以往更多是在分散的線下場景，品牌很難發揮其價值。
正如巨量引擎大眾消費業務中心策略支持總經理葛逸塵所說：“很多關系過往在不太完備的數字化場景里，不能夠被追蹤到，現在能夠被品牌所意識和度量到了，于是大家發現原來這些關系都是有價值的。”在數字化的幫助下，品牌意識和度量這些關系并將之匯集起來，這就形成了品牌獨有的資產，即巨量引擎所說的「關系資產」。
近日營銷科學100問第二期上線，承接第一期「營銷資產」的主題，細化至更為落地的消費者「關系資產」，通過幫助品牌進行用戶關系資產經營，來幫助品牌尋找更長期的價值打造。
從「被動」到「心動」，數字化激發關系重構
自2020年以來，各個行業都在加速數字化轉型，而對于品牌來說，數字化的價值在于打破原有信息隔離，使得人和人之間、品牌與人之間的溝通變得通暢。
反映到具體營銷層面，以往廣告、展臺等單向的傳播內容是品牌走向用戶的主要渠道，如今品牌紛紛來到每個消費個體的身邊，通過直播間可以與用戶展開一對一的無礙溝通。從“跟隨我”到“交個朋友”，品牌與用戶之間的“地位”已經發生了根本性變化，其實這也是消費行為背后的關系變化。比如在迪士尼與游客比心的玲娜貝兒，通過和用戶進行朋友式互動，已經收獲了一批又一批粉絲。
當前，“我知道，我喜歡，我相信，我購買，我推薦”成為年輕人為自己熱愛的品牌買單的心路歷程，這也是當前直播種草的路徑。用戶的變化讓品牌的營銷有更多機會從“被動”變為“心動”，品牌與用戶之間的關系也不再是冰冷的、單向的，而是傾聽性質的雙向溝通。
在數字化的場景中，用戶關系資產，才是品牌制勝的關鍵。正如葛逸塵所說：“商家（或品牌）的目的是做生意，從關系的角度來看，商家可能會更加在意的一個點是如何優化我的cost relationship，能夠讓我的每一份關系的變現效率達到更高，這是最核心、最本質關心的一個點”，通過多層次的內容去反復觸達，可以幫助品牌與用戶建立關系，提升營銷效率。
從「可琢磨」到「可度量」，關系資產趨向精細化運營
“關系”是一種模糊的概念，當媒體環境讓用戶偏好與行為變得不再可琢磨，能夠與用戶保持著長期聯系的品牌解鎖營銷優先權，更加精細化、科學化的關系管理，也隨之變得更加重要。巨量引擎營銷科學通過科學的工具手段、全局思維視角，讓品牌與用戶的關系變得可度量。
從具體鏈路來看，營銷增長，是人群規模與轉化效率的乘積。我們可以通過科學化的工具助力，首先從這兩個條件著手進行用戶關系管理。葛逸塵在結合巨量引擎平臺的營銷洞察中談到，“以人群經營為切入口，盤點并拆解當前行業在人群經營方面的共性問題，通過收集品牌、服務商、機構、KOL多方觀點，并以巨量引擎及巨量云圖視角為收口引導行業關注O-5A等方法論，在更廣泛人群規模、更高效轉化效率方面發力，來幫助品牌完成長效經營關系資產。”
以O-5A方法論（即O-5A模型）為例。Opportunity(機會人群)與Aware(了解)、 Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護)等用戶行為之間的聯系，可以幫助品牌清晰了解潛在消費者所處的階段，從而把握自身與用戶的真實關系，以此匹配更有針對性的營銷動作，提升流轉效率。
當關系資產成為一種可度量的資產，品牌和消費者之間的關聯，被具象化地呈現出來，此時的品牌營銷也有了更多依據。
從更長期，更全局角度來看，關系資產的運營是一種疊加效應。巨量引擎營銷科學產品運營&MSP負責人崔誠認為：“短期來看，能夠把客戶每一次活動中的效果，以數字化呈現出來，同時能夠把這些度量結果應用到下一次優化的過程中，這樣可以解決從前端分析到后面效果度量，以及下一次的再執行優化問題。從長期來講，它能夠幫品牌在長期品牌建設上提供穩定的參考值。”
用戶做「多維朋友」，以全鏈數據解決方案打造長期增長
當品牌開始看到用戶關系資產的可視化數字之后，會下意識的去優化每一個鏈路上的轉化率，最后實現整體效率的提升。但真正觸達到消費者的，還是品牌本身、產品本身，這是品牌基本功，永遠不會變。用戶關系資產是在品牌與產品力的基礎上，品牌與消費者之間溝通、建立認知的認知過程。
巨量引擎營銷科學負責人盧忠浩談到：“品牌與用戶之間的關系，在未來會有更廣泛的細分，比如商品與用戶、消費者和POI等等更多維度，即泛化的關系結構。”比如理想汽車，便結合用戶關系運營以及數據資產的洞察，反推產品設計，將理想ONE打造了四屏的副駕屏，為用戶帶來更加美好的體驗。
對此，巨量云圖幫品牌搭建了一個可洞察、可優化、可度量的數字化運營系統，實現了從機會人群到淺興趣、深興趣再到種草、拔草的全鏈路過程。結合觸點內容和商品，進一步細化消費者運營的維度和優化的手段，從更深層次、更寬的維度，來激發供需匹配的一個解決方案。
從長期視角來看，和用戶“做老朋友”，離不開內容、溝通陣地、長效經營這三個要素。持續的、互動的內容是保持溝通的基本面，溝通陣地是建立信任、保持聯系的基石，長效經營決定了與用戶溝通的效果。
巨量引擎通過巨量云圖，已經構建了“洞察 + 度量 + 優化”的全鏈數據解決方案，一方面，沉淀用戶關系，流量，KOL，貨品數據，另一方面，通過O-5A、增效度量等方法，滲透到廣告系統投放、優質 KOL 篩選、人群運營、貨品策略、抖店運營等大量營銷場景中。同時，對接巨量星圖、企業號或品牌號、數字廣告投放平臺等應用工具，成為企業在巨量引擎生態中沉淀營銷資產、實現體系化運作的經營平臺，讓更多的品牌能運用營銷資產驅動生意長效增長。
品牌用戶關系資產是企業實現數字化的一個很好的突破口，同時也是實現持續增長的核心要素之一。從營銷角度來看，全局、全鏈路的解決方案，可以為品牌賦能，實現用戶關系的多維經營，以關系資產累積，幫助品牌實現更長期的價值累積。
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