品牌拆解05期：稀物集的10W＋月銷和破圈營銷
在雙11前，朋友圈被丁真的代言刷屏了，這個品牌成功引起了我的關注，它就是稀物集。
稀物集的操盤團隊，源于廣州另外一個品牌，嫻熟的手法，使得品牌成績可謂非常亮眼，不僅官宣丁真為品牌代言人，而且在品牌首個雙11爆品做到了10w+月銷。
本著對品牌的好奇，帶來這次深度拆解，分享給大家，一起看看稀物集短時間內做到如此戰績的底層思考和營銷打法。
目錄
一、品牌分析
二、產品分析
2.1 銷售數據2.2 明星產品2.3 包裝設計2.4 包裹卡體系
三、營銷分析
3.1 原產地營銷3.2 產品背書3.3 營銷策略3.4 營銷手段3.5 雙11營銷節奏
四、品牌亮點
五、品牌總結
一
品牌分析
1. 品牌簡介
稀物集 2020 年12月成立于廣州，致力于打造綠色安全、溫和有效的護膚產品，旗下產品包括松茸菌菇系列氨基酸潔面乳、精華水、面霜、面膜、卸妝膏等，天貓、京東等電商平臺有售。
2. 品牌定位
品牌定位：中國原創高原植物護膚品牌。
品牌slogan：植根中國，珍稀植萃。
堅持根植中國、用珍稀植萃，以科學創新為核心理念，傳遞綠色健康美肌護理方案及簡約生活方式，集中國智慧，傳承東方平衡之美。
外·稀物集：字面意思：物以稀為貴，集者甚稀。
內·稀物集：根植中國，珍稀植萃。
3. 品牌主打品和目標用戶
品牌旗下首推的松茸菌菇系列產品，主打修復、保濕效果，成分均不含香精、防腐劑以及其他風險成分，溫和安全，16歲以上的男性女性、孕婦與敏感肌都可以使用。
4. 產品及價格
目前稀物集有7款SKU，除了首次上新的松茸菌菇系列四款產品外，之后又上新了一款維穩面膜、一款卸妝膏、和一款眼唇卸妝液，產品單價在50-200元之間，中等偏低的價格段，平價親民。
二
產品分析
1. 銷售數據
稀物集于今年3月上線，截至10月底，累計銷售額超過5000w+。
根據數據顯示，稀物集天貓旗艦店雙11銷售總額為1839.2110萬元。
就單品來說，“松茸菌菇精華水”上線2個月月銷突破2W+，高居天貓618實時榜單抗氧化爽膚水熱賣榜TOP1。
就10月15日-11月12日稀物集天貓官方旗艦店銷售數據來看，品牌在11月1日和11月11日達到銷售額最高峰。
2. 明星產品
稀物集上市之后，推出了松茸菌菇系列，包含4款產品：
? 松茸菌菇精華水；
? 松茸菌菇納米乳；
? 松茸菌菇冰沙霜；
? 和松茸菌菇氨基酸潔面乳。
產品主打鎮定舒緩、水潤修護、強韌維穩。
從品牌宣稱來看，產品整個系列以珍稀松茸為核心，配搭配白松露、樺褐孔菌、 麥角硫因三種同樣珍貴成分，組成稀物集第一個專利復合成為X-Compocalm。此外，品牌宣稱堅持10大0添加，絕不添加色素、酒精、激素等刺激成分。
3. 包裝設計
包裝和外觀：
稀物集主打大面積留白的寫意風格。雖然在外觀上比較簡單，但是在人性化方面，稀物集還是有蠻多的“巧思”。
瓶體：
品牌水乳霜采用真空瓶，封存純凈的同時用量隨時可見，使用感更佳。潔面乳選擇了止留閥設計，合理控制用量。隨包裹贈送的隱私貼，為消費者記憶時間產生便捷。
包材：
目前品牌全系列包裝均為可再生紙張，搭配采用環保大豆油墨印刷，瓶身可降解材質，在可持續發展方面有自己的堅持。此外，稀物集包裝上的盲文提示也收獲了一大批粉絲，讓受眾看到了品牌更人性化的一面。
這些小小心思，為稀物集在社交平臺收獲了很多“自來水”。
4. 包裹卡體系
稀物集的包裹卡，更是一個丁真的寫真集+檢測報告集+品牌手冊（具體見圖1）。
三
營銷分析
① 原產地營銷
稀物集一直在強化它的成分，為了強化，品牌提出一個“尋稀”的概念，同時在2800m的高原森林地帶，建立了“稀物集云南香格里拉松茸生態研究區”，通過原產地，挖掘鮮為人知的成分故事，強化“稀”的概念。
②產品背書
稀物集深知消費者對于化妝品效果的關注，比起五花八門的圖片和生澀的專業詞匯，看的見的效果可視化以及第三方專業媒體，機構的背書，是最好的說服。
其實，在產品力有保障的情況下，和媒體的合作是非常有必要的。
媒體背書：
5月：松茸菌菇精華水入選芭莎國際美妝大獎。
9月：上線老爸評測的抽檢，增加產品背書。
10月：卸妝膏榮獲時尚COSME“年度口碑國貨”大獎。
10月：入選美麗修行x中國國家地理《這就是中國成分》，起到很好品宣傳播作用。
10月：官宣丁真代言人。
檢測：
檢測報告，是大家對于產品最直觀的信任。
稀物集聯合：小魚親測實驗室、華測檢測、美麗修行，出具數據化的檢測報告，看起來很有信服力。其實，這些數據的提升，是優秀，還是行業平均水平，消費者不關注，消費者關注的是，看起來很厲害，很有效果。
同時，稀物集把這些檢測結果，都放在包裹卡里，快遞給消費者。
③營銷策略
在營銷投放上，品牌通過站外種草與站內種草相結合的方式，以天貓、抖音、小紅書為主陣地進行反復直播與大規模種草，打造流量閉環。
從近一個月的銷售來看，淘系貢獻近35%，抖音自播近20%，達人播近45%，達人力量是該品牌的運營關鍵。品牌先會通過達人進行種草，種草成功以后，再通過直播進行銷售。
根據數據顯示，品牌的搜索人氣從今年2月份開始穩步上升，在4月到6月以及10月到11月，這兩個時期內，品牌的搜索人氣升到歷史最高，且上升速度較快。從中我們可以看出，品牌在針對重要的618和雙十一開展了營銷部署。
①天貓
在天貓，品牌通過店鋪自播，激活站內流量促進轉化。
②抖音
抖音是品牌營銷的主戰場，品牌在抖音利用抖音強流量池開展短視頻種草，并聯合明星主播、頭部帶貨達人進行口碑種草與銷售轉化。
根據數據顯示，品牌近30天來，在抖音的銷售額為1329.6W，關聯達人104，關聯視頻僅有9個，而關聯的直播達到了461場，從中可以看出，直播是品牌營銷的重中之重。
其中，近90天來，品牌的達人直播占比為77.63%，銷售額達到了2638.5W，而品牌自播的占比則只有22.37%，銷售額為760.3W，品牌對于達人直播的重視顯而易見。
據數據顯示，除自營店鋪外，品牌在近30天內合作的主播有87位。銷售額最高的達人，在關聯視頻數為1，關聯直播數為6的情況下，擁有747.2W的銷售額。反觀靠后的幾位達人，在關聯1場直播的情況下，產品銷量居然為1。
就抖音達人情況來說，品牌對于達人的選擇比較廣泛，不論是頭部KOL還是比較小眾的達人，品牌均有合作。
在受眾方面，產品的成交用戶基本滿足品牌定位。不論是成交用戶還是觀看用戶，均集中在6-17歲和18-24歲之間，且女性占絕大部分。
③小紅書
小紅書也是品牌營銷環節中不可或缺的一環。據數據顯示，品牌近半年在小紅書投放的筆記總數為1797，點贊數為44.72萬，平均點贊249，數據還是相當不錯的。
從小紅書來看，品牌的營銷投放整體呈現增長趨勢，分別在7月和10月達到階段性頂峰。
618后，按常理來說7月品牌會減少投放，但是明顯稀物集在7月的投放達到了一個小高峰，據我們猜測，品牌的本意是想要“避開投放高峰，搶占淡季流量”，這可以說是比較適合新品牌的一種投放小技巧。
對小紅書種草內容分析發現，稀物集在小紅書以“平價”為主要切入點，在達人的選擇上，也主要以護膚類為主，這亮點都與品牌受眾和品牌定價相吻合。
4. 營銷手段
①KOL
達人力量是稀物集運營的關鍵。具體而言，稀物集與眾多頭部達人合作為產品推廣，將松茸等概念植入產品，并直接將松茸、菌菇水等交由KOL進行產品的直觀展示。
產品受到老爸評測抽檢，成分備受肯定。此外，品牌還與顏糾所、化妝品創新實驗室、配方師Rex、精致大姨夫等專業博主合作。在品牌初入市場階段，通過更科學、專業的成分講解，將珍稀植萃護膚傳遞給消費者。
②流量型達人代言
丁真，純真不染，探索自然
稀物集，勤懇虔誠，尋覓珍貴
同樣根植中國，適配度一絕！
10 月 21 日，護膚品牌「稀物集」正式官宣丁真為品牌代言人和高原植物保護大使，并發布品牌新 TVC《我知道你珍貴》。這不僅是品牌官宣的第一位代言人，也是丁真本人接的第一個商務代言。
廣告片的文案簡潔純真，視頻內容自然大氣，初看給人一種看了一檔優秀紀錄片的既視感，不論是調性的把握，還是節奏的掌控，都讓人倍感舒適。廣告片中的陽光、雨水樹木和風，也與丁真充滿熱情的笑容讓受眾們仿佛透過屏幕感受到了大自然的治愈之力。
視頻文案中說：年輕人所有想要擺脫魯莽和天正、靦腆和冒失，都細細碎碎組成了珍貴的青春。借丁真之口，向年輕人表白【我知道你珍貴】，從而將品牌想要傳遞給消費者的品牌內涵展示出來，更具說服力和親和力。
官宣之后，相關微博話題討論#丁真代言中國原創稀物集#，閱讀次數達到2億次，討論人數達到7萬。不論是品牌還是代言人，都收到了廣泛關注，可謂是一個雙贏的結果。
同期推出官宣主題限定禮盒，除產品外包含限定明信片、限定香薰卡等。充分利用品牌代言人的關注度和影響力，為品牌帶來有效增長。
值得注意的是，品牌在官宣代言人前幾天，搜索量增速較快，代言人的存在，也確實為品牌帶來了較大關注和強效的購買力。
③品牌曝光
品牌入選美麗修行與中國國家地理聯袂出品的溯源紀錄片《這就是中國成分》。文章分為三部分展開，分別講述了品牌的國貨屬性、品牌珍稀植萃的成分選擇以及品牌的初心和堅守，通過講故事的方式，讓受眾更加深入的了解品牌，加深品牌印象。
5. 雙11的營銷節奏
從9.15老爸測評，到10.20雙11預售開啟，10.21官宣丁真為品牌代言人，抖音、小紅書繼續跟進，再到品牌自播與其他大博主大批量直播結合。
根據數據顯示，短視頻合作了2個（駱王宇、潘雨潤），直播合作了69個，可以看出，稀物集這一波雙11的節奏是非常系統性的，環環相扣。通過前期品宣，丁真代言做聲量，通過大促直播進行收割。
四
品牌亮點
稀物集的爆發，僅僅是因為投放和丁真的代言嗎？打法永遠只是戰術，執行層面。
在護膚品嚴重同質化，競爭已經血海的今天，稀物集的出現，從品牌底層，讓人眼前一亮，再配合打法的犀利，有條不紊的節奏，才導致了雙11的爆發。
一起看下，它的亮點有哪些？
1. 定位
定位想深入人心，最便捷的方式就是“差異化”。
稀物集的定位是：根植中國，珍稀植萃。
盡管在國貨品牌中，用珍稀植萃作為品牌賣點的品牌不在少數，但是稀物集的更好地向我們講述了扎根于中國的各類珍稀植萃的故事。
而且，不得不說，稀物集能夠脫穎而出很重要的一點，是品牌在成分上的堅持與創新。開發一個新成分并向消費者普及教育這個成分是一項漫長的工作，很多品牌會選擇當下大熱的成分，而稀物集從第一個系列開始，就在成分上做出差異化，屬實難能可貴。
而且將本就在消費者心中幾味珍貴的云南松茸作為原料，本就是一件冒險的事情，受眾是否接受？能不能認可？是品牌需要解決的問題。還好，稀物集沒有讓人失望。品牌通過多種手段渠道，將珍貴食材的護膚價值逐漸傳遞給消費中，獲得了大批用戶認可。
稀物集用耐心向受眾傳遞出品牌想要講述的故事，而受眾良好的反饋也讓稀物集得償所愿。
2. 統一的定位落地
很多定位，淪為品牌的PPT，變成公司的口號，而消費者感知不到，最后變成賣貨的PK。
而稀物集，從品牌定位，品牌故事，產品成分，產品系列，產品包裝，包裹卡體系，視覺體系，代言人選擇做到了高度統一，讓消費者和品牌觸達時候，消費者無不強化對于品牌“植根中國，珍稀植萃”的印象。
這是目前很多品牌缺失的，最后變成一句話的口號，消費者沒有感知。
3. 產品背書和原產地營銷
產品吹的再好，消費者也不會完全信任，稀物集巧妙的通過權威大V，媒體，監測機構的背書，增加產品的可信度，為產品和達人的合作，建立消費者的好感度，復購都打下了非常好的基礎。
4. 契合度超高的代言人選擇
這次品牌戰役里，稀物集選擇了丁真。不得不說，這一招厲害了。
丁真本人身上有非常鮮明的個人標簽：大自然、純凈、美好......這些都與致力于為消費者提供綠色、安全、有效的美肌護膚方案的品牌內涵不謀而合。
通過代言人，成功為品牌造了一波話題。
五
品牌總結
稀物集的成功是多方力量匯集的成果，他的定位思路，統一性的思路，打法節奏，都是值得我們學習的。
當然，營銷再牛，離不開產品本身，稀物集宣稱對于原料的甄選和對于成分的追求，不僅是品牌成功的關鍵，也是品牌未來可能面臨的挑戰。希望稀物集不只是有好的“概念添加”，而是真的能為消費者提供好產品，植根中國珍稀植萃，更要傳播中國珍稀植萃。
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關注“營銷老王”，懂品牌，懂流量
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