烘培內(nèi)卷下，靠儀式感突圍的“熊貓不走”！

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舉報 2021-12-13

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2021年以來烘培領(lǐng)域已經(jīng)發(fā)生22起融資事件，包括墨茉、軒媽、虎頭局、鮑師傅、熊貓不走等多家新式烘培品牌。蛋糕，雖然作為占烘培行業(yè)的第一大品類，但是其市場比較分散、同質(zhì)性高，與其他餐飲賽道一樣，連鎖化才是出路。

作為蛋糕電商連鎖的開創(chuàng)者，熊貓不走憑借差異化和體驗感的服務(wù)模式成為刷屏級蛋糕品牌，三年多時間就完成B輪融資，熊貓不走的創(chuàng)新式運營無疑為我們開了一條先河。

熊貓不走融資歷程

01. 觸及烘焙末端，細(xì)分賽道后向服務(wù)進(jìn)軍

熊貓不走成功的第一秘訣是抓住了生日蛋糕領(lǐng)域服務(wù)上的增長點，通過細(xì)分賽道、刺激剛需的方式，在紅海中殺出一條血路。 顧客消費一個生日蛋糕的流程，可以分為購買、收貨、拆包裝、插蠟燭、許愿、吹蠟燭、合影、分蛋糕、吃蛋糕、拍照幾個節(jié)點。

生日作為特殊的慶祝日，蛋糕作為特殊日子的特定產(chǎn)品，這種內(nèi)涵使得生日蛋糕有其他食品不可復(fù)制的增量價值。運營總監(jiān)黃劍鋒提到，熊貓不走的生日聚會現(xiàn)場拍照分享率超100%，熊貓不走會根據(jù)用戶喜好，策劃唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演等個性化服務(wù)，甚至還會調(diào)出“點子庫”的方案幫用戶完整規(guī)劃一場生日Party，現(xiàn)場圍觀的人會自發(fā)拍照或錄短視頻分享朋友圈，幾乎每一單都有額外的訂單產(chǎn)生。

新烘焙行業(yè)中，蛋糕背后的增值服務(wù)尤為重要，儀式感背后的人情味打開了用戶接收情感的通道，后續(xù)服務(wù)使得蛋糕的使用場景被徹底激活。

“在每個節(jié)點上為顧客提供價值”，經(jīng)過這一開發(fā)策略的改造，熊貓不走本質(zhì)上已經(jīng)不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。目前，熊貓不走的人均購買次數(shù)已經(jīng)達(dá)到3.6次/人，復(fù)購率達(dá)70%以上。這樣的成果與熊貓不走“生日策劃”業(yè)務(wù)密不可分：

一方面，生日蛋糕這個賽道“剛需”的特點最適合迅速走近客戶、完成擴(kuò)張；另一方面，將賽道進(jìn)一步細(xì)分并梳理用戶需求，通過售后服務(wù)和深度服務(wù)的品牌特色，最終最大限度獲得客戶的認(rèn)可和回購。

對于新烘焙行業(yè)，熊貓不走的定位和運營方式或許值得效仿。面向消費群體個性化、私人化、儀式化的需求，新烘焙，尤其是蛋糕領(lǐng)域的商家，可以考慮從“人”出發(fā)的個性化服務(wù)，激發(fā)用戶的分享欲，增強(qiáng)用戶對品牌的粘性，讓大家自愿“幫品牌做裂變”。

02. 全渠道供應(yīng)鏈加持，觸達(dá)核心目標(biāo)群

然而，對于烘焙行業(yè)的革新，僅靠符號和服務(wù)不足以支撐其持續(xù)發(fā)展；精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和資金配置，才能全面解決增長和壁壘問題。

比起點心品牌動不動把門店開進(jìn)一二線的熱門商圈，生日蛋糕品牌通常采用線上下單線下配送的模式。這樣的模式與蛋糕特性有關(guān)：消費者買生日蛋糕的動機(jī)通常是主動搜索的、更低頻的，適合線上環(huán)境，而門店模式更適合點心、面包類等更高頻、更休閑的品類。

生日蛋糕的這一特性可以省去大量的門店租金、人力、水電成本，也是熊貓保持較低客單價的秘訣。

相比線下開店，熊貓不走愿意將錢投入在生產(chǎn)配送上，品牌雖然也有線下店，但以分倉、獲得外賣平臺入駐資格為主，并不承擔(dān)銷售功能，也不會開在核心地段。

與對門店投入的“吝嗇”相反，熊貓不走早就建立了完善的自建配送體系。熊貓不走在各個城市建立工廠向周邊配貨，非繁忙時間段提前分到區(qū)域分倉，蛋糕的配送成本在14-21元/個左右。

供應(yīng)鏈加持，使得配送成本、倉儲成本、店面成本降低，熊貓不走在增加了深度服務(wù)的附加價值后，依然能與普通生日蛋糕的價格持平。 而對于核心客戶的獲取，熊貓不走看到了二三線城市的可能性：隨著電商及冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展，二三線城市烘焙食品低消費的現(xiàn)狀有望逐漸改善。

從需求上看，北京、上海兩地人均糕點消費額超過 250 元/人，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)不到北京上海的一半，增量空間巨大。而從成本上看，選擇深耕二線城市，可以避開北上廣深高昂的宣傳、人工、物流配送成本。

因此，在初始落地場景上，熊貓不走主攻下沉市場。2017年在惠州創(chuàng)立并占據(jù)市場后后，熊貓不走沒有向大城市擴(kuò)張，而是先占據(jù)佛山、番禺等周邊城市，再向成都、廈門等二線城市進(jìn)軍。

03. 線上線下流量加成，獲客留客的秘訣

蛋糕行業(yè)處于高速發(fā)展但非常分散的階段，即使是行業(yè)頭部品牌的市場份額也不超過1%，隨著企業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和品牌的擴(kuò)張，引入更多流量成了新烘焙們的共識。

如果說把握住服務(wù)和供應(yīng)鏈兩大法寶讓熊貓不走成為“烘焙黑馬”，那么熊貓不走自有的獲客之道和運營閉環(huán)，則是其闖入資本和消費者眼中的破門磚。糕點品牌動輒在門店貼滿“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈買一送一”的廣告，主攻線上的新蛋糕品牌似乎在獲客上天然落后一步：沒有門店，如何引流？

熊貓不走并沒有因為門店的缺失放棄線下獲客，在線上流量成本高的當(dāng)下，熊貓不走的初期獲客大多來源于線下，通過一對一的地推方式來獲取用戶。線下推廣團(tuán)隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關(guān)注公號、轉(zhuǎn)發(fā)好友免費送蛋糕的方式快速獲得新顧客，再用分享裂變等方式繼續(xù)拉新。

社區(qū)電梯媒體也是助力熊貓不走迅速引爆的重要推手，能夠使每月公眾號的粉絲增長30萬以上。

同時，對于蛋糕品牌，私域是個很好的流量池，在微信開店，再通過私域形成用戶圈，能夠提升復(fù)購能力以及口碑傳播。

熊貓不走在成立之初就認(rèn)識到品牌分享裂變的重要性，通過引導(dǎo)客戶發(fā)布抖音和小紅書打開市場。而在2020 年 12 月，熊貓不走開始用企業(yè)微信做私域流量，不到一年時間就積累了近 300 萬的私域用戶池。

更直觀的數(shù)據(jù)是，熊貓不走公眾號的新用戶來源中，自發(fā)搜索的占比最高可達(dá) 30% ，名片轉(zhuǎn)發(fā)的占比達(dá) 20% 。熊貓不走逐漸認(rèn)識到，單純用線上流量投放的形式雖然提升了訂單量，但很難在同行競爭中形成品牌護(hù)城河。而做私域流量的根本目的是通過個性化推送和快閃群等形式喚醒用戶的復(fù)購需求，繼而持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。