洞察誰能說的清

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舉報 2021-12-13

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詳解洞察（一）
洞察到底是什么？廣告里為什么一定要有洞察？什么叫這個洞察好強？智威湯遜說洞察不是簡單的觀察，奧美卻沒這么說，甚至有些洞察看起來就是觀察。到底誰是對的？大數據是不是洞察？
帶著這些問題，我們開始一個新內容的研究：
洞察到底是什么？ “洞察”是個外來詞匯，是由“insight”翻譯而來。這個詞由“in”和“sight”兩個詞組成，其實是說，事物內在的邏輯、表象背后的本質、行為背后的動機、消費背后的需求。
簡單說就是需求，但是是對什么的需求，我們常說這個廣告太有洞察了，這句話非常模糊，是廣告里的什么太有洞察了。
消費者會被廣告吸引的四大洞察來源：

消費者需要廣告里的產品

—— 產品自帶強需求

比如蘋果的產品，早期蘋果的廣告是不需要廣告創意的，只要清楚的呈現產品，直白傳達信息就已經足夠了，這種情況廣告創意發揮不了什么大的作用。

消費者需要廣告里的價值觀

—— 價值觀得到巨大認同

當產品趨同或功能也沒什么好說的，在策略端就需要制造大家認同的價值觀求得共鳴，比如牛仔褲的廣告、普通飲料的廣告、啤酒的廣告等等。

消費者需要廣告里的信息

—— 信息本身就是需求

比如促銷信息、比如活動地址、比如銷量領先等等。
消費者需要這個廣告的創意—— 娛樂性極強，成為社交素材廣告創意讓消費者過目不忘，滿足了消費者獵奇心，消費者會深深的記住廣告本身，但常常會忽略廣告主是誰，這一類廣告是大多數創意人最愛做的。
廣告里的洞察從心理維度分為兩種：
1．顯性洞察即是顯而易見的需求，比如對外觀、品質、便宜、舒適的需求。2．隱性洞察不會與外人說起，甚至自己都無法察覺到的行為動機，需要廣告人分析后才能得出。

在這里可以回答一個問題，智威湯遜說洞察不是簡單的觀察，奧美卻沒有這樣的觀點，到底誰對？智威湯遜的觀點沒錯，他們只是想找到消費背后更深的需求，但如果想更全面的理解洞察，還需要全面的看待，洞察就像心理撥洋蔥理論一樣，分表層和深層。
廣告里的洞察從人的維度分為三層：

人是一種群體性動物，人的所有心理活動當然與社會、集體、個人相關，所以所有的洞察都是從個體出發走向更大的集體，人心理上的矛盾、問題也是和這幾個維度發生矛盾產生關系的，當你和更大的維度發生沖突的時候，洞察就會非常的強，比如女權、比如同性戀、比如人生的意義等，這些問題都是和小小的個體和社會維度產生的矛盾，當這樣的洞察落在廣告上時爆發出的力量就是驚人的。

在這里我們每個維度舉了三個例子，每個維度都是從不同的創作作品出發的，如果想做出真正有力量的作品一定是社會維度的，比如《后浪》，群體洞察也會產出非常有力量的作品，就是利用一個群體，或者一個群體在一段時間內的共鳴符號去創作，比如《十年前你用的諾基亞手機》引起了所有人的共鳴，微洞察是近兩年產生的，這個部分，我們在廣告門的課程里有詳細的解答。
以上三種不同維度的洞察分法，在廣告中邏輯關系是這樣的：

- 點擊圖片放大 -

廣告里為什么一定要有洞察？

所有廣告的目的都是為了傳達信息，而能夠成功傳達信息的先決條件就是要吸引注意力，而能夠吸引注意力的唯一方法就是讓你的廣告有洞察，上面有談到廣告會吸引消費者的四大洞察來源，我們在廣告當中必具其一，而且必須要強，那在這部分還有一個很重要的概念，就是“注意力經濟”，這部分的內容我們在下一篇文章中詳解。

什么叫強洞察？

廣告圈的每個同學應該都用馬斯洛需求層級理論提過案。但馬老師的理論指導過我們產出過具體的創意嗎？
馬斯洛需求層級是全人類的基礎需求，因為維度過大所以是無法指導我們產出具體創意的，在廣告中的洞察或者創作作品中的洞察必須是很具體的，只有把這些大的需求不斷的往下落到非常具體的需求上，才有可能指導大家產出具體的深入人心的創意。
在這里獻上一份可以指導大家產出具體創意的需求強度表：

（圖標來自美國著名廣告研究者施塔奇）
這張表已經能指導大家產出一些具體的創意了，但如果你想更加動人，還是需要靠自己不斷的體會生活體會人性，還可以在這些類別下面繼續深挖洞察。

洞察來自仔細觀察認識自我，了解人性熱愛生活，敏銳洞察

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