丁香醫生 X 歐萊雅男士|聯合打造男士護膚「知識爆點」，拓展品牌賦能新玩法

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舉報 2021-12-13

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護膚領域過去作為女性消費者的主場，對男性也不免存在一些刻板印象，不用護膚、不懂保養、不愛打扮……這些標簽往往被描述為男性和護膚的第一關聯詞。但隨著消費市場的更加多元化以及產品教育的日趨成熟化，就護膚領域而言，「男子力」也在不斷覺醒，嘗試打破束縛，對于有「面子」乃至有「型」這件事，也有了自己的堅持。

歐萊雅男士作為專為亞洲男士膚質定制的護膚品牌，不斷謀求創新，在成分、使用體驗和全面性上不斷升級，旨在為男士提供更全面的皮膚護理解決方案，助力男同胞們的型男之路。

聯合丁香醫生知識賦能 IP，強化品牌專業力，為消費者建立護膚心智，幫助歐萊雅男士在行業端及用戶端，樹立「男士護膚專家的專業 TOP 形象」，是歐萊雅男士此次合作的主要訴求。那么，丁香醫生又是如何憑借專業力和影響力，提升目標消費群體對歐萊雅男士的品牌及男士護膚品類認知，打造出「知識爆點」，拓展出品牌賦能新玩法的呢？

與目標用戶直接展開對話

實現立體化價值釋放

盡管男性護膚市場存在一定增量，但消費者對于男士專用護膚這件事整體覺悟還不高，基于「男性普遍不清楚自己皮膚特點，對護膚知識缺乏了解」的用戶認知特點，丁香醫生以一篇《男人，你知道自己有多污嗎？》的文章作為切入點，引發用戶關注，通過發起調研問卷，對男性群體的皮膚困擾、男女皮膚特點差異的認知、護膚意識、需求、習慣等進行全方位數據采集，并通過對回收的 3000 份完整問卷進行數據分析、整理，產出「男士面子研究報告」，就男性護膚市場、行為習慣、護膚觀點、專家建議進行深度講解。

作為丁香首個大型商業化行業及人群研究報告，「男士面子研究報告」為使專業內容閱讀起來更輕松，對「報告式內容」進行了年輕化語境轉譯，同時借助精良的視覺設計，雜志風格以提升報告的品質感。在此之上，丁香醫生同時采用多個渠道聯合發聲，在微信發布解讀之外，也將報告延展為長圖，在微博、電商等渠道進行推廣。

場景化演繹產品功能

建立品牌心智區隔

通過領域專家為品牌進行專業背書一向是丁香醫生的專長，但此次丁香醫生另辟蹊徑，創意性地打破專家「枯燥嚴肅」的刻板印象，打造醫生型男成團出道。根據調研結果，同時針對客戶產品主打的清潔、保濕、醒膚三大賣點，丁香醫生首度將「專家」與「型男男團」兩個身份結合，挑選實力與顏值兼備的醫生，拍攝型酷大片，通過型男團海報、型男專家視頻大片，輸出男士護膚專業硬核知識。

視頻及海報采用工業風拍攝風格，以醫生服及西裝兩套服裝實現雙重身份的交融，通過「專業 + 型酷」，擴充專業定義，精準抓住男性審美喜好。以令人眼前一亮的新穎表現，迅速抓住用戶眼球、引發關注，大幅提升專業知識的接受度，并激發用戶對品牌「為男性定制」的高專業度聯想。

通過三位「型男皮膚科專家」，此次傳播聚焦品牌三大明星產品：氨基酸洗面奶、水能保濕套裝、勁能醒膚露 PRO，推出 3 支系列視頻，以「男女皮膚差異」為切入點，由不同的型男專家分別就出油多、缺水、易衰老三大男士皮膚特點進行深度科普，并給出護膚建議，引導至產品賣點演員展示。在型男專家團以大片立體展示產品的同時，通過小視窗同步解說的方式，邀請型男專家團進入品牌直播間，強化品牌專業形象，為產品深度種草。

3 支視頻突破傳統專家視頻邊界，以工業風視覺呈現內容，將關鍵成分進行 3D 建模并以特效呈現，為產品核心成分背書的同時，有效提升視頻觀賞質量。在創意上，通過以水果比喻皮膚的方式，更直觀地呈現男女皮膚差異，同時結合當下短視頻流行的變裝玩法，專家在醫生與西裝型男之間角色切換，大幅增加視頻觀賞性。

以創意內容為紐帶

深耕用戶長線教育

在多渠道，多形式解讀調研報告的同時，丁香醫生推出「男士面子協會」內容專欄，并在解讀報告里內附專欄二維碼，形成內容之間的互聯和傳播閉環，面向用戶展開持續時間長達近八個月的男女皮膚差異教育以及產品核心賣點教育。

專欄將調研結論與專業知識進行結合，共輸出 6 篇圖文，并在專欄選題、內容及視覺風格呈現上，均為男性用戶精準定制。結合產品賣點、時間節點、人群洞察等創作選題和內容，采用豐富的創意形式，借助互動答題、SVG 動態圖文等形式，趣味化呈現專業知識，并通過封面圖格式、專欄內 banner 及文內統一話術打造專欄系列感。

「男士面子協會」專欄在持續輸出男性護膚知識，深度科普男女皮膚差異，樹立男性正確護膚理念，為品牌消費蓄水的同時，也在為不同產品系列種草，強化品牌專業形象，在實現長期、定期產品種草的同時進一步實現強化品牌專業屬性的目標。專欄文章總閱讀量達 378W+ ，平均單篇閱讀量達 63W，高于平臺整體平均水準，其中一篇爆款圖文更是達到了百萬閱讀量，并有 4 篇閱讀量超過 50W。

回顧此次合作，丁香醫生聯合歐萊雅男士，通過「男士面子研究報告」、「型男專家團」、「男士面子協會」三套組合拳，在品牌層面，借助丁香醫生 IP + 皮膚領域專家團的加持，使用戶對歐萊雅男士品牌的專業度和信任度實現極大提升；在產品層面，通過專家團 Q&A 海報、微信專欄、系列視頻，將產品核心成分講透徹，助力產品完成爆款打造；在消費者層面，一方面喚醒了消費者對于基礎護膚的需求，另一方面更對一些進階概念進行科普教育，進一步了拓寬男性消費市場，讓更多男性用戶越「懂」越「型」。

丁香醫生借助多樣化形式，將關鍵知識點反復強調，為消費者建立知識心智——男性皮膚有自己的顯著特點，男士更懂自己的皮膚，更懂男性護膚知識，才能顏出必型。以科學權威的知識和專業有溫度的形象，為男女性皮膚特點差異進行背書，并通過多重創意形式引發輿論反響，引導激發更多男性消費者選擇男士專用護膚品，進而塑造并深化歐萊雅男士「專為亞洲男士膚質定制的護膚品牌」的專業形象，為歐萊雅男士品牌賦能。

未來，丁香醫生與歐萊雅男士，還將繼續保持深度合作，以丁香公信力，為歐萊雅男士提供更直接的背書體系、更強的賦能力度及更多的合作玩法，繼續鞏固歐萊雅男士專業 TOP 形象，幫助品牌開拓更大的男士護膚市場。

同時，也期待更多擁有健康心智的品牌加入，共拓合作升級新玩法。

添加丁香健康營銷小助手@大麥茶，獲取「男士面子研究報告」。

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