丁香醫(yī)生 X 歐萊雅男士|聯(lián)合打造男士護膚「知識爆點」，拓展品牌賦能新玩法
護膚領(lǐng)域過去作為女性消費者的主場，對男性也不免存在一些刻板印象，不用護膚、不懂保養(yǎng)、不愛打扮……這些標(biāo)簽往往被描述為男性和護膚的第一關(guān)聯(lián)詞。但隨著消費市場的更加多元化以及產(chǎn)品教育的日趨成熟化，就護膚領(lǐng)域而言，「男子力」也在不斷覺醒，嘗試打破束縛，對于有「面子」乃至有「型」這件事，也有了自己的堅持。
歐萊雅男士作為專為亞洲男士膚質(zhì)定制的護膚品牌，不斷謀求創(chuàng)新，在成分、使用體驗和全面性上不斷升級，旨在為男士提供更全面的皮膚護理解決方案，助力男同胞們的型男之路。
聯(lián)合丁香醫(yī)生知識賦能 IP，強化品牌專業(yè)力，為消費者建立護膚心智，幫助歐萊雅男士在行業(yè)端及用戶端，樹立「男士護膚專家的專業(yè) TOP 形象」，是歐萊雅男士此次合作的主要訴求。那么，丁香醫(yī)生又是如何憑借專業(yè)力和影響力，提升目標(biāo)消費群體對歐萊雅男士的品牌及男士護膚品類認(rèn)知，打造出「知識爆點」，拓展出品牌賦能新玩法的呢？
與目標(biāo)用戶直接展開對話
實現(xiàn)立體化價值釋放
盡管男性護膚市場存在一定增量，但消費者對于男士專用護膚這件事整體覺悟還不高，基于「男性普遍不清楚自己皮膚特點，對護膚知識缺乏了解」的用戶認(rèn)知特點，丁香醫(yī)生以一篇《男人，你知道自己有多污嗎？》的文章作為切入點，引發(fā)用戶關(guān)注，通過發(fā)起調(diào)研問卷，對男性群體的皮膚困擾、男女皮膚特點差異的認(rèn)知、護膚意識、需求、習(xí)慣等進行全方位數(shù)據(jù)采集，并通過對回收的 3000 份完整問卷進行數(shù)據(jù)分析、整理，產(chǎn)出「男士面子研究報告」，就男性護膚市場、行為習(xí)慣、護膚觀點、專家建議進行深度講解。
作為丁香首個大型商業(yè)化行業(yè)及人群研究報告，「男士面子研究報告」為使專業(yè)內(nèi)容閱讀起來更輕松，對「報告式內(nèi)容」進行了年輕化語境轉(zhuǎn)譯，同時借助精良的視覺設(shè)計，雜志風(fēng)格以提升報告的品質(zhì)感。在此之上，丁香醫(yī)生同時采用多個渠道聯(lián)合發(fā)聲，在微信發(fā)布解讀之外，也將報告延展為長圖，在微博、電商等渠道進行推廣。
場景化演繹產(chǎn)品功能
建立品牌心智區(qū)隔
通過領(lǐng)域?qū)＜覟槠放七M行專業(yè)背書一向是丁香醫(yī)生的專長，但此次丁香醫(yī)生另辟蹊徑，創(chuàng)意性地打破專家「枯燥嚴(yán)肅」的刻板印象，打造醫(yī)生型男成團出道。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，同時針對客戶產(chǎn)品主打的清潔、保濕、醒膚三大賣點，丁香醫(yī)生首度將「專家」與「型男男團」兩個身份結(jié)合，挑選實力與顏值兼?zhèn)涞尼t(yī)生，拍攝型酷大片，通過型男團海報、型男專家視頻大片，輸出男士護膚專業(yè)硬核知識。
視頻及海報采用工業(yè)風(fēng)拍攝風(fēng)格，以醫(yī)生服及西裝兩套服裝實現(xiàn)雙重身份的交融，通過「專業(yè) + 型酷」，擴充專業(yè)定義，精準(zhǔn)抓住男性審美喜好。以令人眼前一亮的新穎表現(xiàn)，迅速抓住用戶眼球、引發(fā)關(guān)注，大幅提升專業(yè)知識的接受度，并激發(fā)用戶對品牌「為男性定制」的高專業(yè)度聯(lián)想。
通過三位「型男皮膚科專家」，此次傳播聚焦品牌三大明星產(chǎn)品：氨基酸洗面奶、水能保濕套裝、勁能醒膚露 PRO，推出 3 支系列視頻，以「男女皮膚差異」為切入點，由不同的型男專家分別就出油多、缺水、易衰老三大男士皮膚特點進行深度科普，并給出護膚建議，引導(dǎo)至產(chǎn)品賣點演員展示。在型男專家團以大片立體展示產(chǎn)品的同時，通過小視窗同步解說的方式，邀請型男專家團進入品牌直播間，強化品牌專業(yè)形象，為產(chǎn)品深度種草。
3 支視頻突破傳統(tǒng)專家視頻邊界，以工業(yè)風(fēng)視覺呈現(xiàn)內(nèi)容，將關(guān)鍵成分進行 3D 建模并以特效呈現(xiàn)，為產(chǎn)品核心成分背書的同時，有效提升視頻觀賞質(zhì)量。在創(chuàng)意上，通過以水果比喻皮膚的方式，更直觀地呈現(xiàn)男女皮膚差異，同時結(jié)合當(dāng)下短視頻流行的變裝玩法，專家在醫(yī)生與西裝型男之間角色切換，大幅增加視頻觀賞性。
以創(chuàng)意內(nèi)容為紐帶
深耕用戶長線教育
在多渠道，多形式解讀調(diào)研報告的同時，丁香醫(yī)生推出「男士面子協(xié)會」內(nèi)容專欄，并在解讀報告里內(nèi)附專欄二維碼，形成內(nèi)容之間的互聯(lián)和傳播閉環(huán)，面向用戶展開持續(xù)時間長達近八個月的男女皮膚差異教育以及產(chǎn)品核心賣點教育。
專欄將調(diào)研結(jié)論與專業(yè)知識進行結(jié)合，共輸出 6 篇圖文，并在專欄選題、內(nèi)容及視覺風(fēng)格呈現(xiàn)上，均為男性用戶精準(zhǔn)定制。結(jié)合產(chǎn)品賣點、時間節(jié)點、人群洞察等創(chuàng)作選題和內(nèi)容，采用豐富的創(chuàng)意形式，借助互動答題、SVG 動態(tài)圖文等形式，趣味化呈現(xiàn)專業(yè)知識，并通過封面圖格式、專欄內(nèi) banner 及文內(nèi)統(tǒng)一話術(shù)打造專欄系列感。
「男士面子協(xié)會」專欄在持續(xù)輸出男性護膚知識，深度科普男女皮膚差異，樹立男性正確護膚理念，為品牌消費蓄水的同時，也在為不同產(chǎn)品系列種草，強化品牌專業(yè)形象，在實現(xiàn)長期、定期產(chǎn)品種草的同時進一步實現(xiàn)強化品牌專業(yè)屬性的目標(biāo)。專欄文章總閱讀量達 378W+ ，平均單篇閱讀量達 63W，高于平臺整體平均水準(zhǔn)，其中一篇爆款圖文更是達到了百萬閱讀量，并有 4 篇閱讀量超過 50W。
回顧此次合作，丁香醫(yī)生聯(lián)合歐萊雅男士，通過「男士面子研究報告」、「型男專家團」、「男士面子協(xié)會」三套組合拳，在品牌層面，借助丁香醫(yī)生 IP + 皮膚領(lǐng)域?qū)＜覉F的加持，使用戶對歐萊雅男士品牌的專業(yè)度和信任度實現(xiàn)極大提升；在產(chǎn)品層面，通過專家團 Q&A 海報、微信專欄、系列視頻，將產(chǎn)品核心成分講透徹，助力產(chǎn)品完成爆款打造；在消費者層面，一方面喚醒了消費者對于基礎(chǔ)護膚的需求，另一方面更對一些進階概念進行科普教育，進一步了拓寬男性消費市場，讓更多男性用戶越「懂」越「型」。
丁香醫(yī)生借助多樣化形式，將關(guān)鍵知識點反復(fù)強調(diào)，為消費者建立知識心智——男性皮膚有自己的顯著特點，男士更懂自己的皮膚，更懂男性護膚知識，才能顏出必型。以科學(xué)權(quán)威的知識和專業(yè)有溫度的形象，為男女性皮膚特點差異進行背書，并通過多重創(chuàng)意形式引發(fā)輿論反響，引導(dǎo)激發(fā)更多男性消費者選擇男士專用護膚品，進而塑造并深化歐萊雅男士「專為亞洲男士膚質(zhì)定制的護膚品牌」的專業(yè)形象，為歐萊雅男士品牌賦能。
未來，丁香醫(yī)生與歐萊雅男士，還將繼續(xù)保持深度合作，以丁香公信力，為歐萊雅男士提供更直接的背書體系、更強的賦能力度及更多的合作玩法，繼續(xù)鞏固歐萊雅男士專業(yè) TOP 形象，幫助品牌開拓更大的男士護膚市場。
同時，也期待更多擁有健康心智的品牌加入，共拓合作升級新玩法。
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