IPG盟博旗下負責制定并管理媒介情報、投資及創新策略的媒介資源整合中心MAGNA盟諾近日發布2021年12月版全球廣告預測報告，分析并預測了包括全球70個市場的廣告收入規模及增長。這一報告涵蓋了電視、數字、平面、廣播和戶外媒體，從2021到2025年的廣告支出預測。

主要預測結果

1. 在2020年出現2.5%的下滑之后，2021年全球媒體主廣告收入增長22%，達到7100億美元，創下歷史新高。廣告主支出較2020年增長1260億美元。全球市場規模與疫情前的水平相比擴大19%，2022年將持續穩步增長（+12%）。

2. 在2020年出現17%的下滑之后，傳統廣告（電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、平面廣告、影院廣告）收入增長210億美元（+9%），達到2680億美元；這使得傳統廣告達到疫情前（2019年）市場規模的90%。

3. 數字廣告銷售（搜索廣告、社交媒體廣告、橫幅廣告、數字音頻廣告）增長1050億美元（+31%），達到4420億美元；數字廣告現已占到全球廣告銷售總額的62%。

4. 不出所料，廣告增長受到強勁的經濟復蘇（全球GDP增速：+5.9%）和個人消費的刺激，但增速之高說明這不僅僅是后疫情時代市場奮起直追的結果，有機增長因素也推動2021年的大幅數字化增長。

5. 這些因素包括數字媒體消費的增長以及電子商務規模和深度的爆炸式增長，從而促使大品牌，特別是小企業增加數字營銷活動，擴大對社交媒體和搜索廣告的利用。

6. 所有主要垂直行業今年的廣告支出都有所增加。飲料、娛樂、零售和科技是廣告支出最活躍的行業，而汽車廣告支出在經歷表現強勁的上半年之后，因半導體短缺導致減產和銷售下降而陷入停滯。

7. MAGNA監測的所有70個廣告市場廣告支出都有所增長，其中68個市場出現兩位數增長。世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平，包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%），而中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低于平均水平。

8. 展望2022年，供應鏈問題將拖累某些垂直行業，而疫情的長尾效應可能仍會抑制少數市場的增長，但MAGNA認為增長因素足夠強勁，預計廣告支出將進一步增長。經濟增長（全球GDP增速：+4.9%）和大規模疫苗接種將刺激消費者出行和某些陷入停滯的垂直行業（旅游、電影）復蘇，同時數字廣告支出將繼續實現有機增長，三大周期性活動（冬奧會、美國中期選舉和世界杯）將帶來數十億營銷預算的增長。

9. 在這種環境下，全球廣告市場將增長12%，達到7950億美元。線性廣告增速將放緩至4%（仍高于疫情前的水平），而數字廣告將增長17%。

10. 2021年亞太廣告經濟增長16.5%，與2020年疫情沖擊下的-0.8%相比大幅提高。增長是受中國（2021年：+16.7%；2022年預計：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年預計：+14.5%）等大型市場的拉動。2022年，在數字廣告增長（+16.2%）的帶動下，亞太廣告收入將增長11.2%，達到2350億美元，較疫情前的水平高出25%。

MAGNA全球市場研究部門執行副總裁、本報告作者Vincent Létang表示：“2021年全球廣告市場復蘇的步伐超過經濟復蘇的步伐。成熟的線性廣告恢復到疫情前水平的90%，與經濟復蘇的水平相當。相反，數字廣告在多重有機增長因素的推動下，增長速度比預期快得多。2021年，強勁的需求提升了電視廣告成本，說明具有品牌安全性和隱私安全性的傳統編輯類媒體對消費品牌來說依然至關重要，但營銷人員越來越注重數字廣告的多元化，以提高觸達率，降低成本，并通過電子商務更快速地推動銷售。除此以外，數以百萬計的小型本地企業和‘直銷’廣告主正投資數字營銷，發展以數字為中心或混合式的業務模式，多重因素疊加帶來了數字廣告的增長。”

全球廣告市場：增長22%，達到7100億美元

全球經濟復蘇情況與預期一致（GDP增速：+5.9%，4月預期：+6.4%），大部分市場的營銷活動和廣告支出情況也是如此。新冠疫苗接種迅速深入，從而在年初便實現了商業全面重新開放的市場，增長尤其強勁：美國，+6.0%；英國，+6.8%；法國，+6.3%。相比之下，其他一些大型市場由于疫苗接種不力、持續的防疫限制措施和/或制造業因供應鏈問題而受阻，經濟復蘇的勢頭顯得不溫不火：日本，+2.4%；德國，+3.1%。2021年，世界各地的消費者支出超過以往任何時候：春夏之際，出行和購物限制一放開，消費者便開始花掉2020年被迫存下的錢。在這種環境下，全國性品牌和本地企業都想在重建與消費者的聯系方面爭做第一。廣告支出增長還得益于改期舉辦的國際體育賽事（夏季奧運會、歐洲足球錦標賽）這個額外的驅動因素。

全球全媒體廣告支出增長近22%，達到7100億美元，創下歷史新高。這是MAGNA有記錄以來的最高增長率，超過2000年創下的12.5%的增長紀錄，遠遠高于MAGNA此前的全球增長預測（2021年6月：+14%）。經過2020年防疫封鎖之后，在政府巨額經濟刺激方案的拉動下，人們一直預測2021年將出現創紀錄的增長，但這一增幅再次超過經濟復蘇的速度。廣告市場2020-2021年兩年的復合增長率為9%，超過疫情前四年間的平均增長率（2016-2019年年均增長率+6%）。這說明，除經濟復蘇和疫情得到控制以外，還有一些有機因素推動了2021年的大幅增長（詳見下文）。

全球線性廣告銷售（電視和長視頻廣告、電臺廣告、平面廣告、戶外廣告、影院廣告）增長9%，達到2680億美元，收復2020年丟失的500億美元（-17%）中的210億美元市場。全球線性廣告銷售因此恢復到疫情前（2019年）水平的90%。增長的主要原因源于需求推動下媒體價格的上漲，而不是銷售量、廣告加載量或曝光量的增加。以線性電視廣告CPM為例，由于很多重點行業（零售、包裝消費品/快速消費品）需求旺盛，加上供應收縮（線性廣告觀看量在2020年疫情期間出現暴增之后恢復長期下滑趨勢），全球平均上漲13%。因此，2021年電視廣告支出增長9%。

雖然成熟的線性廣告復蘇的速度與經濟復蘇步伐大體相當，但數字廣告再次證明，單純的經濟復蘇和營銷復蘇之外的有機增長因素正在促進數字廣告應用和支出。生活方式、媒體消費與商業模式的變化促使全國性消費品牌以及小型、地方和“直銷”企業加快采用數字營銷方式。消費品牌的數字廣告增長一定程度上是以傳統線性廣告渠道為代價，但就小企業（占到搜索廣告和社交媒體廣告支出的大部分，且增速遠遠超過大品牌）而言，廣告市場份額基本上都有所增加。數字廣告（搜索廣告、社交媒體廣告、橫幅廣告、數字音頻廣告）增長31%，達到4420億美元，是疫情前市場規模的146%。數字廣告現已占到全球廣告銷售總額的62%。2021年，所有數字廣告均實現了兩位數增長，增幅最大的是數字視頻廣告（長短視頻廣告）（+37%）、社交媒體廣告（+34%）和搜索廣告（+33%）。價格是2021年廣告支出增長的關鍵要素。隨著數字視頻廣告和社交媒體廣告在觸達率和花費時間方面的持續增長，供應也有所增加，但這仍不足以滿足爆炸式增長的需求，從而導致CPM或CPC費用出現兩位數漲幅。

回頭來看傳統廣告，2021年電視廣告表現不錯，全球廣告銷售達到1.68億美元（增長9%，達到疫情前水平的98%），但電臺廣告的表現更加強勁，增長16%，達到280億美元（是2019年銷售額的89%），盡管還有更多的彌補空間。平面廣告銷售表現平平，在430億美元左右，但把新聞和雜志出版商的數字廣告銷售加回來，平面相關廣告銷售總額增長約10%。最后，戶外媒體廣告銷售增長12%，達到270億美元。由于消費者流動性的下降，特別是在戶外廣告投放量龐大的交通領域，影響到2021年大部分時間的戶外廣告媒體受眾和觸達率，預計戶外廣告復蘇的步伐較慢，更加漸近。2021年底，全球戶外廣告銷售只有疫情前水平的83%，但MAGNA相信，2022年戶外廣告銷售將出現兩位數增長，到2023年前將恢復到2019年的水平。

2021年，MAGNA所分析的所有70個廣告市場均實現一定程度的復蘇。其中68個市場實現兩位數增長。世界上幾個最大的廣告市場增長超過平均水平，包括美國（+25%）、英國（+34%）、巴西（+30%）、加拿大（+27%）和澳大利亞（+23%），而中國（+17%）和印度（+14%）的增長則低于平均水平。歐洲、中東和非洲（EMEA）（+23%）、北美（+25%）和拉美（+26%，部分原因是經濟通脹）地區的增長高于平均水平。

展望2022年，全球經濟和廣告市場面臨兩大潛在威脅：新冠疫情和供應鏈問題。先來談談疫情問題，近期病例的增加以及關于疫苗接種和通行證問題的無休無止的爭論掩蓋不了抗疫戰因疫苗接種幾近勝利的好消息。2021年第四季度，病例數量再度增加，到11月中旬，全球每日病例達到50萬，但依然遠低于此前每日80萬例的峰值水平，更重要的是，死亡數量依然較低（每日7000例）。這是因為42億人已經至少接種了一劑疫苗，占到世界人口的一半以上（大部分西方國家接種率達到60%-80%）。除部分地區再次頒布出行限制措施（如奧地利、荷蘭和德國）以外，大部分政府政策以施打疫苗加強針為優先，鼓勵甚至強制進行疫苗接種（奧地利，從2022年2月開始），而不是恢復有損于經濟的嚴格流動和商業限制措施。因此，我們樂觀地認為，2022年即便不能完全消滅疫情，至少不必采取導致2020年經濟下滑、2021年初經濟低迷的激進政策應對措施。

第二大風險是供應鏈問題，包括半導體供應短缺導致某些行業（最顯著的是汽車行業）減產以及全球航運運力不足和原材料產能不足問題。我們認為，隨著需求的冷卻以及運力和產能的恢復，后者在2022年會逐漸進行自我調整，但不確定半導體短缺會影響汽車和科技行業多久。我們將其列為特別依賴汽車垂直行業的媒體（例如美國地方電視臺）的一大不利因素。

我們認為，以下驅動因素在很大程度上抵消了上述風險和不利因素：強勁的經濟增長（IMF預測：+4.9%）、進一步恢復出行（特別是對于交通行業）、電商帶動下的持續有機數字增長、至少三大周期性活動將帶來廣告支出的增長（冬奧會、美國中期選舉和世界杯）。因此MAGNA預測，2022年全球廣告市場將增長12%，達到7950億美元。線性廣告增幅不大，預計為4%（仍高于疫情前的水平），而數字廣告將增長17%，達到廣告銷售總額的65%。

亞太地區概況

亞太廣告經濟在2020年出現衰退（-0.8%）之后，2021年增長16.5%。2022年，亞太廣告市場規模將擴大11.2%，接近全球+12%的平均增長水平，與疫情前的長期地區增長趨勢一致。增長是受中國（2021年：+16.7%；2022年預計：+8.0%）和印度（2021年：+14.0%；2022年預計：+14.5%）等大型市場的拉動。2022年，在數字廣告增長（+16.2%）的帶動下，亞太廣告收入將增長11.2%，達到2350億美元，較疫情前的水平高出25%。

2021年，亞太地區在抗疫方面是幾家歡喜幾家愁。中國成功將病例數控制在近零水平，而印度則在春季和夏季出現疫情大爆發，高峰時每日病例數超過40萬。此外，安然度過2020年大部分時間的日本在夏季時也病例大增，每日病例數超過2萬。因此，雖然亞太地區經濟復蘇強勁，但仍不確定危機是否已完全過去，或者2022年是否還會出現病例數量起伏的情況。在疫苗推廣方面也是喜憂參半。中國和日本已有四分之三以上的人口接種了疫苗，而印度的疫苗接種率還不到30%，雖有增加，但速度很慢。而且，很多東南亞國家（泰國、菲律賓、越南、印尼）過去幾個月遭遇了最嚴重的疫情，可能導致品牌取消營銷活動。

另一方面，疫情和以家為中心的生活方式使消費行為朝著更加流媒體化、更加電商化以及數字平臺更加融入日常生活的方向變化，從而拉動了數字廣告支出。因此，亞太廣告支出總額2021年增長了16.5%，2020年將增長11.2%，達到2350億美元。這將遠遠超過2019年疫情前1870億美元的水平。

2021年，亞太地區線性廣告支出（線性電視廣告、平面廣告、電臺廣告、戶外廣告）增長6.5%。2022年，媒體主的線性廣告收入將小幅增長2.7%，占到廣告主預算總額的34%。2021年和2022年線性廣告支出的增長無法抵消2020年的大幅下滑。到2022年底，線性廣告收入將仍只有疫情前的88%。事實上，盡管2021年和2022年（預計）線性廣告支出有所回升，但線性廣告收入依然呈長期下滑態勢。因此，亞太地區的線性廣告收入可能再也無法達到疫情前900億美元的水平。到2026年，線性廣告收入將只占廣告主預算總額的25%。

另一方面，數字廣告支出持續增長，甚至疫情爆發以來也有所增長。數字廣告主收入2021年增長了23%，2022年將增長16%，占到廣告主預算總額的三分之二，較2019年疫情前僅52%的占比有所增長。這也高于疫情前的預測，原因是新冠危機期間消費行為發生變化，預計這些變化將持續到2022年以后，這些對數字廣告支出態勢有利。電商支出增加和視頻流媒體的增長也會帶來注意力份額的提高，因此數字廣告收入較疫情前有所增長。

亞太廣告市場集中于兩個最大的市場——中國和日本，二者合計占該地區廣告支出和收入總額的70%。2022年，亞太地區增長最強勁的市場將是印度（+15%）、菲律賓（+14%）、中國（+13%）和馬來西亞（+12%）。

在亞太地區（與其他地區一樣），數字廣告正拉動總體市場增長。數字廣告收入2021年增長了23%，2022年將增長16%，占到廣告主預算總額的66%。2021年，增長主要來自移動廣告活動（增長28%，達到數字廣告預算總額的近80%）。從廣告形式來看，2021年的增長來自搜索廣告（+23%）、視頻廣告（+30%）和社交媒體廣告（+27%）。2022年，移動廣告支出將再度快速增長（增長19%，達到數字廣告預算總額的82%），搜索廣告（+17%）、視頻廣告（+19%）和社交媒體廣告（+18%）也一樣。智能手機不只是大多數消費者接入互聯網的主要方式，在很多亞太市場智能手機更是大多數消費者接入互聯網的唯一方式。由于人均GDP最近才實現增長，很多消費者跳過了臺式機世代，全靠智能手機開展數字生活。此外，在中國，智能手機融入消費者生活的程度超過幾乎所有其他市場。消費者不僅經常用智能手機購物和通訊，還在智能手機上辦理銀行、保險業務，處理很多工作事務。到2026年，亞太移動廣告支出將占到數字廣告預算總額的88%。

亞太與全球大部分地區一樣，下層漏斗直接數字廣告依然比上層漏斗品牌廣告更為有效。疫情期間，情況確實如此，原因是需要通過電子商務渠道與消費者接觸。新冠危機之后，這些趨勢會延續下去，因為數字消費進一步融入消費者的生活中。與疫情前的總體水平相比，2022年，搜索廣告（將達到疫情前水平的162%）和社交媒體廣告（將達到疫情前水平的181%）支出將遠遠超過疫情前的水平。另一方面，橫幅展示廣告（與疫情前的水平相比變化不大）相對而言將舉步維艱。

電視廣告支出2021年增長了8.3%，2022年將增長1.9%，達到廣告主預算總額的22%。雖然這是電視廣告自2018年以來首次實現增長的年份，但仍無法抵消新冠危機期間所出現的下滑。到2022年，電視廣告支出將只有2019年疫情前水平的94%。此外，線性電視廣告預算將持續收縮，到2026年，將只占到亞太廣告預算總額的17%。2022年，電視廣告支出可能因北京冬奧會而出現小幅增長。不過，這只是2022年的穩定化預算；從2023年（-1.7%）開始，隨著消費者注意力從線性電視廣告轉向數字媒體廣告，電視廣告支出將恢復長期下滑態勢。

平面廣告銷售2021年繼續收縮（-2.8%），2022年將趨于平穩（+0%），只占到廣告主預算總額的4%。此外，到2022年底，平面廣告支出將只有疫情前總體水平的70%。不過，平面廣告在廣告支出總額中所占的比重很小（在亞太地區這一占比僅有4%），因此平面廣告銷售下滑對地區總體增長的影響不大。很多可能考慮進一步削減平面廣告支出的垂直行業或品牌已經將平面廣告完全排除在媒體營銷計劃之外。

繼2021年出現-0.8%的停滯之后，2022年電臺廣告銷售將增長1.7%，達到460億美元。新冠疫情導致電臺廣告在媒體營銷計劃中的重要性削弱，原因是人們開車的時間減少。因此，電臺廣告小幅下滑態勢將持續到2026年，規模將縮至不到預算總額的2%。

戶外廣告2021年增長了9.6%，2022年將增長7.9%，占到預算總額的5%。這將使戶外廣告恢復到疫情前總體水平的93%。不過，影院廣告在疫情期間出現大幅下滑，2021年只恢復了23%，2022年將增長30%，但也只能恢復到疫情前總體水平的一半左右。近幾個月來亞太地區接連爆發的新冠疫情進一步拖累了復蘇的腳步。

近期遭受打擊尤為嚴重的一個垂直行業是汽車行業。新冠疫情問題，加上供應鏈挑戰，尤其是半導體芯片短缺，導致需求下滑，近期產量遠低于平常。亞太是受汽車行業（疫情前占到廣告支出總額的9%）影響最大的廣告市場之一。這一點在數字廣告方面的反映尤為強烈：汽車行業占到廣告支出總額的14%。因此，到2022年下半年供應鏈問題緩解之前，這將成為增長的一大不利因素。

盟博亞太區首席執行官Leigh Terry表示：“隨著疫情持續影響很多市場消費者生活方式的選擇，數字廣告收入持續增長，2021年增幅達到23%，2022年預計為16%。不過，我們可以看到，亞太地區消費向電商傾斜的程度遠甚于成熟的西方市場。像阿里巴巴、京東、Rakuten和拼多多等巨頭已經成長到網購規模與實體購物相當的地步，而西方電商銷售平均僅為零售銷售總額的20%。”

中國

主要預測結果

• 2021年，中國媒體主廣告收入增長16.7%，是2011年以來的最好表現。這將使中國市場總規模達到6750億元人民幣（合980億美元），是僅次于美國的全球第二大廣告市場。

• 中國實際GDP將增長8.0%，與2020年+2.3%的增速（是幾十年以來的最差表現）相比有所加快。

• 數字廣告支出增長20%，達到5080億元人民幣（合740億美元），占廣告預算總額的75%。

• 在2020年出現19.4%的下滑之后，2021年線性廣告支出增長7.1%，收復了新冠危機期間喪失的部分失地，但線性廣告收入依然只有疫情前總體水平的86%。

2021年，中國媒體主廣告收入增長16.7%，是2011年以來的最好表現。這將使中國廣告市場總規模達到6750億元人民幣（合980億美元），依然是僅次于美國的全球第二大廣告市場。考慮到中國在2020年新冠危機期間也是最富韌性的市場之一，是當年仍然實現廣告收入增長（+2.6%）的少數市場之一，這一點令人印象極其深刻，但這是中國有史以來首次低于全球增速（+22%）。

中國是率先受到疫情沖擊的市場，但最終成功遏制了疫情蔓延。中國的清零政策使小規模疫情都得到了成功遏制。2021年全年每日病例數不超過150例。此外，很多成人都接種了國產疫苗。因此，中國消費行為很快恢復正常（相比之下，亞太其他地區和歐洲的新疫情或新的防控措施阻礙了正常的消費習慣）。此外，電子商務緊密融入中國社會，數字廣告支出已經占到廣告預算總額的很大一部分。

2021年，中國實際GDP將增長8.0%，與2020年+2.3%的增速（是幾十年以來的最差表現）相比有所加快。在這種環境下，數字廣告支出增長20%，達到5080億元人民幣（合740億美元），占廣告預算總額的75%，這一占比僅次于英國，位居全球第二。這一增長主要受移動廣告支出的拉動。移動廣告支出增長23%，達到4320億元人民幣，占數字廣告支出總額的85%。在中國，移動設備已融入人們的日常生活中，程度遠甚很多西方市場，從購物到金融等一切事情全都能在移動設備上完成。

從廣告形式來看，在中國，搜索廣告目前占比依然最大，占廣告預算總額的57%。2021年，受核心搜索引擎和電商平臺的拉動，搜索廣告支出增長19%。由于中國五大數字媒體巨頭（阿里巴巴、騰訊、百度、新浪和搜狐）合計掌握著75%以上的數字廣告收入，數字廣告增長趨勢與這五大巨頭的表現一致。在搜索廣告方面，與2020年相比，阿里巴巴和百度的增幅都達到十數百分比的中段。中國大部分數字廣告公司第三季度的增幅為全年最低，僅有個位數的增長（是疫情爆發的第一個季度以來的最低增幅）。

今后，MAGNA預計，數字廣告仍將繼續保持領先勢頭；考慮到中國數字廣告的成熟度、規模和范圍，盡管受到管制，20%的增幅也依然亮眼。除搜索廣告以外，數字廣告增幅最大的將是社交媒體廣告（增長23%，達到數字廣告預算的19%）和視頻廣告（增長30%，達到數字廣告預算的17%）。在2020年出現下滑之后，靜態橫幅廣告（+3.5%）及其他數字廣告（+2%）將保持穩定，它們的占比持續下滑，逐漸失去品牌的青睞。

在2020年出現19.4%的下滑之后，2021年線性廣告支出增長7.1%，收復了新冠危機期間喪失的部分失地，但線性廣告收入與疫情前的總體水平相比仍然縮小了14%。中國電視廣告市場高度集中。2021年，價格上漲和需求回歸的綜合作用帶來了8.3%的增長，占到廣告主預算總額的17%。展望2022年，電視廣告支出將因2022年北京冬奧會而出現增長。不過，這可能不足以帶來全年正增長，特別是在與2021年的數據比較更加困難的情況下。2022年，電視廣告收入將出現小幅下滑（-1.4%），原因是消費趨勢再次對電視廣告支出不利。平面廣告衰頹之勢依然不減（2021年：-11%），現在僅占廣告預算總額的1%。與大多數市場一樣，中國廣告預算集中在電視和數字廣告支出方面。今年電臺廣告收縮8%。最后，雖然2020年影院廣告大增287%，但依然只有疫情前廣告支出總額的60%。

2022年，中國廣告市場將增長12.6%，達到7600億元人民幣（合1100億美元），首次突破千億美元，將成為繼美國之后第二個規模破千億大關的廣告市場。數字廣告拉動增長之勢將持續到我們的預測期末。到2026年，中國數字廣告收入將占到品牌廣告預算總額的85%。