作者 | 丁奕然

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 王浩南
 

今年 11 月，小紅書完成了新一輪 5 億美元的融資，投后估值超 200 億美元。

為什么小紅書的商業(yè)價(jià)值如此之高？

@全天候科技 曾這樣分析道：“資本估值認(rèn)可了小紅書社區(qū)文化的未來(lái)?！?/strong>

并且，小紅書已不單單滿足于成為一個(gè)“種草”社區(qū)，而是致力于打造“種草”到“拔草”的鏈路循環(huán)。

想要讓用戶持續(xù)性地在小紅書上下單，商家和博主就需要沉淀、累積出轉(zhuǎn)化率更高的私域流量。

早在 2019 年 11 月的小紅書創(chuàng)作者開(kāi)放日上，官方人員曾表示，小紅書將推出多元化的互動(dòng)工具，幫助創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)自己的私域流量。

今年以來(lái)，小紅書上線了一系列新功能，包括“專業(yè)號(hào)”、“開(kāi)店”、“小清單”、“知識(shí)付費(fèi)直播課”、創(chuàng)建群聊等等。

這些動(dòng)作意味著，小紅書正在著重布局私域運(yùn)營(yíng)，打造自己的私域模式。

01 

小紅書的“私域”是什么？

今年 6 月以來(lái)，小紅書通過(guò)平臺(tái)自建私域觸點(diǎn)，上線了包括“專業(yè)號(hào)認(rèn)證”、“社群”、“小清單”、“店鋪”、“專欄”等功能，來(lái)構(gòu)建起自己的私域。

首先，博主可以通過(guò)「認(rèn)證專業(yè)號(hào)」、發(fā)布筆記內(nèi)容，來(lái)匯聚私域流量。

“專業(yè)號(hào)認(rèn)證”，相當(dāng)于給博主 or 商家打上了一個(gè)身份標(biāo)識(shí)。

小紅書博主可以零門檻申請(qǐng)成為個(gè)人“專業(yè)號(hào)”，譬如美妝博主、穿搭博主、探店博主等等。商家或者品牌通過(guò)資歷審核、繳納 600 元/年的費(fèi)用后，可以申請(qǐng)成為“企業(yè)專業(yè)號(hào)”。

左為“個(gè)人專業(yè)號(hào)”認(rèn)證，右為“企業(yè)專業(yè)號(hào)”認(rèn)證

之后，用戶可以加入博主的粉絲社群。商家 or 博主可以在社群里做留存。

最后，“小清單”、“店鋪”、“專欄”則是博主和商家的轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)。這些功能有什么不同呢？

“小清單”類似于好物推薦 list ，博主可以在小紅書商城里選品并加入自己的“小清單”，方便用戶查看。

用戶訂閱博主的“小清單”后，會(huì)收到實(shí)時(shí)的更新通知；用戶如果通過(guò)“小清單”購(gòu)買商品，博主則可以得到相應(yīng)的傭金。

“店鋪”則是博主和商家售賣自己的商品的“門面”。值得注意的是，在此功能上線之前，個(gè)人身份在小紅書上是不能開(kāi)店的。

而在“專欄”中，博主可以開(kāi)設(shè)自己的付費(fèi)直播課和視頻課，做知識(shí)變現(xiàn)。

當(dāng)博主和商家開(kāi)通了“專業(yè)號(hào)認(rèn)證”、“專欄”、“店鋪”、“群聊”之后，這些信息都會(huì)直接在主頁(yè)上展示出來(lái)。

左為家具品牌商家@帕雅古木，右為科普博主@無(wú)畏

從這一系列功能來(lái)看，小紅書正在幫助博主和商家們打造自己的商業(yè)閉環(huán)：

總結(jié)起來(lái)，用戶通過(guò)“專業(yè)號(hào)”一眼就明白創(chuàng)作者的賬號(hào)定位，通過(guò)筆記內(nèi)容被吸粉，加入社群后能進(jìn)一步了解博主或商家。

當(dāng)用戶足夠認(rèn)可、信任創(chuàng)作者之后，便會(huì)購(gòu)買他們“小清單”里推薦的商品，或是下單他們的店鋪商品、課程。

這就是小紅書在現(xiàn)階段布局的私域體系。

02 

小紅書做私域，到底行不行？

博主和商家通過(guò)「更新筆記」、「建立社群」等方式來(lái)運(yùn)營(yíng)自己在小紅書上的私域流量，從而讓更多粉絲購(gòu)買商品和直播課，提升自己的轉(zhuǎn)化率。

小紅書這一套私域模式，從邏輯上來(lái)講，確實(shí)是行得通的。

那么，在實(shí)際操作中，創(chuàng)作者們的運(yùn)營(yíng)效果如何？

在他們看來(lái)，小紅書的私域生態(tài)和微信的私域生態(tài)又有什么區(qū)別呢？

帶著這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)絡(luò)到了一位在小紅書有 2.6 萬(wàn)粉絲的知識(shí)博主@無(wú)畏 ，并和他進(jìn)行了一次對(duì)話——結(jié)合他的小紅書運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)看小紅書的私域做得如何。

1）小紅書做社群，用戶心智還不夠

社群是小紅書私域模式里相當(dāng)重要的一環(huán)，在這里博主可以直接接觸到粉絲，方便博主在社群里做留存。

@無(wú)畏 認(rèn)為，小紅書的社群能為博主帶來(lái)以下三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

第一，洞察用戶需求。博主通過(guò)社群可以快速了解到粉絲的想法，明白粉絲對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，從而能制作出更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的筆記。

第二，平臺(tái)內(nèi)社群做激活留存，目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)。博主可以在社群里給粉絲傳達(dá)一些重要的訊息，如直播預(yù)告。

由于小紅書的直播預(yù)告功能內(nèi)嵌在筆記中，粉絲只有點(diǎn)擊筆記后才能看到，會(huì)導(dǎo)致消息傳達(dá)的并不及時(shí)。但是在社群里，粉絲可以第一時(shí)間知曉博主的動(dòng)態(tài)。

第三，社群能增加粉絲粘性。不管是博主下場(chǎng)引導(dǎo)互動(dòng)，還是成員自發(fā)討論問(wèn)題，如果粉絲能從社群里獲得更多有價(jià)值的內(nèi)容，便不會(huì)輕易取關(guān)，反而會(huì)成為“死忠粉”。

可以說(shuō)，小紅書社群，是博主發(fā)布內(nèi)容到最后實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化之間的一個(gè)重要承接點(diǎn)。

誠(chéng)然，小紅書的社群承載著以上這些優(yōu)勢(shì)，但不代表實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果很好。

交流中，@無(wú)畏 補(bǔ)充道，“小紅書社群只是一個(gè)我用來(lái)輔助溝通的工具?！?/strong>

@無(wú)畏 在公眾號(hào)也售賣自己的課程，在微信上組建粉絲交流群。他認(rèn)為，小紅書社群無(wú)法像微信社群一樣，成為主要的交流平臺(tái)。

這一點(diǎn)，跟平臺(tái)的用戶心智有很大關(guān)系。

目前，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對(duì)某一個(gè) APP 的認(rèn)知形態(tài)：微信更常用于社交、聊天；淘寶是用來(lái)買東西的；小紅書則是用來(lái)種草的，更像是一個(gè)「搜索工具」。

所以，用戶對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的不同，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品使用頻次不同。

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)的用戶數(shù)據(jù)顯示，2019 年 6 月，微信的人均單日啟動(dòng)次數(shù)為 19.7 次，而小紅書只有 3.75 次。

因此，從用戶心智而言，用戶對(duì)小紅書社群的關(guān)注度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及微信這樣的社交平臺(tái)。

2）互動(dòng)玩法有局限，社群氛圍欠佳

在小紅書里，直播彈幕、筆記評(píng)論區(qū)、社群、抽獎(jiǎng)，都是創(chuàng)作者們和粉絲建立互動(dòng)的主要方式，盡管互動(dòng)功能多樣，但具體玩法卻存在一些“局限性”。

首選，相比微信社群，小紅書的社群里沒(méi)有太多能調(diào)動(dòng)社群氛圍的玩法。

群主只能設(shè)置基礎(chǔ)的群名稱、群頭像、群公告以及群管理，群成員也只能在群里發(fā)送圖片、視頻和發(fā)起投票。

另外，群主沒(méi)有辦法靠搶紅包、接龍等活動(dòng)來(lái)營(yíng)造社群氛圍，調(diào)動(dòng)成員們的積極性。

其次，抽獎(jiǎng)作為小紅書里比較常見(jiàn)的互動(dòng)玩法，但過(guò)去只有“企業(yè)”專業(yè)號(hào)可以發(fā)布帶有抽獎(jiǎng)工具的筆記，來(lái)發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，而“個(gè)人”專業(yè)號(hào)卻無(wú)法使用。

據(jù)悉，若個(gè)人“專業(yè)號(hào)”博主發(fā)布帶有“抽獎(jiǎng)”、“送福利”的筆記，可能還會(huì)被平臺(tái)屏蔽、限流。

因此，個(gè)人“專業(yè)號(hào)”博主只能通過(guò)比較隱晦的表達(dá)方法來(lái)“偷偷摸摸”地做抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如“ 618 隨緣 15 個(gè)寶貝”（在 6 月 18 日開(kāi)獎(jiǎng)，抽 15 個(gè)粉絲贈(zèng)送）。

企業(yè)“專業(yè)號(hào)”的抽獎(jiǎng)和個(gè)人專業(yè)號(hào)的“抽獎(jiǎng)”

從 11 月最新的《抽獎(jiǎng)活動(dòng)管理規(guī)范》中能得知，目前個(gè)人“專業(yè)號(hào)”博主的抽獎(jiǎng)互動(dòng)玩法已經(jīng)得到官方的支持，功能有所改進(jìn)。

但可能是小紅書出于擔(dān)憂博主過(guò)度營(yíng)銷的考量，個(gè)人“專業(yè)號(hào)”的抽獎(jiǎng)創(chuàng)建次數(shù)只有 1 個(gè)月 1 次。

3）轉(zhuǎn)化手段也有限，“拔草率”待提高

提及如何在小紅書里提升自己的轉(zhuǎn)化率，@無(wú)畏 表示自己主要通過(guò)在社群里宣傳，和在筆記中掛上課程鏈接兩種方式，來(lái)吸引更多粉絲購(gòu)買自己的直播課程。

小紅書筆記里的課程鏈接

能看到，相比微信生態(tài)，小紅書的“私域”模式里，博主用來(lái)提升轉(zhuǎn)化率的手段并不豐富。這主要?dú)w結(jié)于以下兩點(diǎn)。

第一，在小紅書里，博主們的展示“窗口”有限。

不像微信生態(tài)里有公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈等多個(gè)內(nèi)容展示平臺(tái)，小紅書里只有“主頁(yè)”這一個(gè)主要的展示方式。

小紅書博主們通常不會(huì)把自己的“主頁(yè)”當(dāng)做微信朋友圈發(fā)，大量分享別人對(duì)自己課程/商品的好評(píng)和反饋。

對(duì)此，@無(wú)畏 表示，小紅書官方并不支持博主發(fā)布這種帶有“營(yíng)銷”性質(zhì)的筆記，過(guò)于濃厚的商業(yè)氛圍會(huì)拉低小紅書社區(qū)的調(diào)性。

“但這也確實(shí)會(huì)對(duì)自己的課程售賣造成一定影響。”@無(wú)畏 補(bǔ)充說(shuō)道。粉絲無(wú)法從“主頁(yè)”直觀地感受到別人對(duì)課程的評(píng)價(jià)，從而會(huì)猶豫是否該購(gòu)買，因此會(huì)影響到博主的轉(zhuǎn)化。

第二，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是小紅書的一大“硬傷”。

小紅書博主無(wú)法為粉絲設(shè)置備注，在社群里，群成員也無(wú)法為自己設(shè)置群備注。

因此，博主無(wú)法記錄粉絲的關(guān)鍵信息、了解每個(gè)粉絲不同的需求，做到用戶分層，進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)。

在這一定程度上也會(huì)影響轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。

03 

在小紅書做私域，該怎么辦？

“私域”本質(zhì)上是一種“信任經(jīng)濟(jì)”。

博主或商家在自己的“私域”里，通過(guò)各種各樣的方式來(lái)建立用戶對(duì)自己、對(duì)品牌的信任度，用戶才會(huì)愿意下單。

但是小紅書的在這方面似乎略有不足：

比如，在小紅書的社群里，博主或者商家和用戶互動(dòng)的方式非常有限，導(dǎo)致用戶對(duì)社群的關(guān)注度不高，從而無(wú)法快速建立信任關(guān)系。

在這種情況下，如果商家還要在小紅書建立自己的“私域”體系，就必須根據(jù)當(dāng)前的現(xiàn)狀，選擇合適的運(yùn)營(yíng)方向。

@麋鹿先生 sky 曾提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：比較適合在小紅書做私域的，是低消費(fèi)決策的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶不需要在心里衡量太久就會(huì)下單的商品，譬如服裝、小飾品等等。

用戶被種草后能通過(guò)商品“點(diǎn)評(píng)”了解其他人的反饋，后續(xù)如果對(duì)商品不滿意還能直接選擇退貨。

與之相比，知識(shí)付費(fèi)則是一個(gè)高消費(fèi)決策的產(chǎn)品。用戶一旦購(gòu)買課程后，即使不滿意也無(wú)法退款，因此在消費(fèi)前會(huì)再三猶豫。

在這種情況下，@無(wú)畏 就選擇在小紅書上售賣客單價(jià)偏低的課程，在轉(zhuǎn)化率較高的公眾號(hào)上售賣客單價(jià)偏高的課程。

左為公眾號(hào)上部分課程，右為小紅書上課程

“我不會(huì)在小紅書上賣價(jià)格太高的課程，沒(méi)有大量溝通的基礎(chǔ)，愿意買單的人就不多?！盄無(wú)畏 解釋道，“但是對(duì)于價(jià)格偏低的課程，用戶的購(gòu)買意愿還是挺強(qiáng)的，售賣情況也不錯(cuò)?！?/p>

04 

結(jié)語(yǔ)

在小紅書做“私域”有前景嗎？這個(gè)問(wèn)題目前還無(wú)法下結(jié)論。

最近，小紅書新上線了“課程評(píng)價(jià)”功能，用戶可以對(duì)已經(jīng)購(gòu)買的直播課程進(jìn)行評(píng)價(jià)。博主可以利用用戶的優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)來(lái)提升課程的可信度，帶動(dòng)銷量。

@無(wú)畏 對(duì)這個(gè)新功能評(píng)價(jià)道：“能看到小紅書一直在進(jìn)步。”

客觀來(lái)講，小紅書可算是一個(gè)公域平臺(tái)，有巨大的流量池，算法推薦也給到創(chuàng)作者有更多的曝光機(jī)會(huì)。如果說(shuō)小紅書在未來(lái)能提供更多元、更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工具，或許，私域流量運(yùn)營(yíng)會(huì)達(dá)到更好的效果。

然而，前段時(shí)間的“濾鏡事件”，讓一部分小紅書用戶對(duì)平臺(tái)的好感和信任度有所降低。

未來(lái)，如何在“分享真實(shí)的內(nèi)容”和“提升商業(yè)轉(zhuǎn)化”之間做好平衡，是小紅書和小紅書的創(chuàng)作者們面臨的一個(gè)問(wèn)題。

小紅書的“私域”，或許還有很長(zhǎng)一段路要走。

參考資料：

《小紅書的估值里，藏的是新消費(fèi)的未來(lái)？》全天候科技

《“小紅書”創(chuàng)作者：懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴》，中國(guó)青年報(bào)

《建群，開(kāi)店，知識(shí)付費(fèi)......小紅書押寶私域流量》，麋鹿先生 sky

《小紅書抽獎(jiǎng)功能要大改...與你真有關(guān)系》，麋鹿先生 sky

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